Ensayo Sobre La Segunda "P"

Introducción

La mezcla de mercadotecnia se lleva a cabo cuando se elabora un producto que cumpla con las necesidades y deseos del consumidor y se ofrece a un precio determinado, se pone a disponibilidad en lugares o canales de distribución determinados y se lleva a cabo un plan de promoción o comunicación que genere interés y facilita los procesos de intercambio y el desarrollo de relaciones. Son cuatro las variables o herramientas de esta mezcla, mejor conocidas como las “cuatro Ps” (producto, precio, plaza y ´promoción)

En este trabajo vamos a analizar la segunda variable, “el precio”, partiendo de su significado e importancia, las políticas y los objetivos que persigue la asignación de precios, los factores que influyen en su determinación, su relación con la utilidad y las estrategias utilizadas para su asignación; además de algunas otras cuestiones relacionadas, como los descuentos, rebajas y las estrategias geográficas que deben considerarse al momento de fijar el precio del producto.

Desarrollo

La segunda variable de la mezcla mercadológica, es el precio. De acuerdo a diversos autores, el precio se puede definir como: la cantidad de dinero que se cobra por un bien o servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio; la expresión de un valor, el cual depende de la imagen que percibe el consumidor; el valor de intercambio de bienes y servicios, además de ser el único elemento de la mezcla que produce ingresos; importe que el consumidor debe pagar al vendedor para poder poseer dicho producto, y; la proporción formal que indica las cantidades de bienes de dinero o servicios necesarios para adquirir una cantidad dada de bienes o servicios.

Para fines de la mercadotecnia, el precio es la expresión de valor que tiene un producto o servicio, manifestado por lo general en términos monetarios, que el comprador debe pagar al vendedor para lograr el conjunto de beneficios que resultan de tener o usar el producto o servicio.

El precio adquiere importancia al servir como punto de partida para el encuentro entre la oferta y la demanda, permitiéndoles, a los primeros, determinar la forma de producción, el tipo de bienes o servicios que producirán y el tiempo que permanecerán en el mercado. Para el oferente es necesario relacionar los costos productivos con el precio final de la mercancía para determinar las ganancias y continuar con el proceso productivo, o bien para evaluar posibles pérdidas y tomar acciones correctivas, incluso suspender la producción de ser necesario. Por su parte al demandante, el precio determina su poder y temporalidad de compra, asegurándose de obtener los más satisfactores con la mínima aportación monetaria.

Luego entonces, el precio, sirve para: regular la producción, el uso y disposición de recursos económicos, la corriente de satisfactores para su distribución y consumo, y es un agente determinante en el equilibrio del sistema económico.

La asignación del precio dependerá de los objetivos o expectativas que se pretendan lograr, tales como supervivencia, maximización de las utilidades, participación en el mercado, incrementar los volúmenes de ventas, entre otros. Los cuales se orientan a tres fines:

1. Ganancias, que pueden ser a corto o a largo plazo, y orientarse a las utilidades para la política de asignación de precios. Como objetivos de la obtención de ganancias esta: 1) lograr una retribución meta –sobre las ventas-, la cual se hace para periodos cortos (artículos de temporada o por periodo de un año) y se agrega un margen de ganancias brutas para cubrir los gastos previstos y proporcionar una ganancia deseada para el período, y; 2) maximizar las utilidades, esta meta se persigue en el largo plazo, ya que de hacerse en el corto plazo, las ganancias son muy bajas y -a veces- hasta provoca pérdidas. En este caso se busca maximizar las ganancias sobre la producción total, más que en cada producto por separado.

2. Ventas, cuyo objetivo está encaminado al volumen de ventas o en acrecentar la participación de mercado de la empresa. A su vez dicho objetivo se subdivide en dos puntos: 1) aumento del volumen de ventas para lograr un rápido crecimiento o para desalentar a otras compañías a entrar en el mercado. Actúa en un periodo de 1 a 3 años y la empresa esta consiente que puede incurrir en pérdidas a corto plazo, con la finalidad de ampliar su volumen de ventas o alcanzar objetivos de ventas, y;2) mantenimiento o incremento de la participación de mercado, lo que permite a la empresa adquirir influencia agregada con los vendedores, bajar los costos de producción o de proyectar una apariencia dominadora con los consumidores.

3. Statu quo. Su finalidad es mantener la situación actual de la empresa para evitar la competencia de precios. La estabilización de precios se da en gran medida cuando el producto está sumamente estandarizado o cuando las empresas menores en la industria “siguen al líder” cuando ponen sus precios. Estas empresas compiten con otros elementos de marketing como producto y distribución.

Otro punto importante sobre precios, son la políticas de fijación de precios que establecen la compañías para alcanzar los objetivos antes señalados, de esta forma evitan que sean las fuerzas del mercado las que lo determinen. Así, el precio pude mantenerse estable durante un plazo largo o modificarse con frecuencia, con la finalidad de cumplir las metas a corto y largo plazo.

 Metas a corto plazo. Lo que se pretende es tener oportunidades de vender cierto producto a un precio alto o bajo sin importar la permanencia de los clientes o su lealtad hacia el producto.

 Metas a largo plazo. Son factor fundamental en las políticas de formación de precios, ya que esta política debe reflejar la “imagen” del negocio que se fomenta, con lo que se demuestra más interés por las ventas futuras y la proyección a largo plazo de sus utilidades que por la ganancia inmediata por la venta del producto.

La política de precios también está determinada por ciertos fundamentos, como cuidar la reputación del negocio, ya que una política de precios errática o con cambios bruscos, lejos de atraer a la clientela puede generar su desconfianza. Para el consumidor resulta más valioso un servicio con garantías, con precios razonables y estables.

Dentro de las políticas de precios encontramos las siguientes: fijación de un solo precio, de precios flexibles, de precios múltiples, por paquete, venta de concepto, de precios impares, de precios unitarios, líneas de precios, de precios puente, de

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