Esquema integral de Marketing

Esquema integral de Marketing

Es el mapa con el que debemos estudiar el marketing, está compuesto por tres ejes estratégicos de estudio:

1. Análisis de Los consumidores: Las organizaciones estaban concentradas en su área de producción, todo lo que se producía se vendía y la preocupación primordial era la productividad. Luego de un tiempo los productos quedan en las estanterías y las organizaciones debían mirar para fuera, los mercados. Así nace el marketing.

Esa mirada de los mercados es el estudio de los consumidores, el eje del análisis de los consumidores se basa entonces en el estudio, entendimiento de las personas en el rol de consumidores, en este terreno diciplinas como la psicología, la sociología, la antropología, las neurociencias, las estadísticas brindan un valioso aporte y se complementan con las acciones de marketing.

Vamos a analizar el comportamiento de compra, el de consumo, el de posesión de un bien o de un servicio. Nos vamos a avalar del concepto de segmentación para reconocer, para distinguir distintos grupos de consumidores que tengas características similares.

1. Análisis de la competencia y el sector: debemos saber que otras marcas están este sector ofreciendo productos similares. Antes de analizar la competencia debemos analizar el sector, que está compuesto por el conjunto de organizaciones oferentes en un mercado determinado. Voy a querer saber cuan atractivo o no es ese sector en el cual me estoy queriendo insertar, cuantas marcas hay, cuan fuerte son, cuan posicionadas están, cuáles son las barreras de entrada (ejemplo, que inversión debo hacer para empezar a trabajar en ese sector), cuáles son los márgenes.

A partir de ahí voy a poder estudiar cada una de las organizaciones o marcas o las principales que se desarrollan en ese sector. Voy a investigar que características tienen cuales son sus recursos, cuales son sus fortalezas sus debilidades, como están posicionas, en que se distinguen, como comunican, que características tienen sus productos, cuales son los canales de venta que utilizan, que precios tienen. También aquí voy a tener que decidir quiénes son mis competidores.

1. Análisis del perfil organizacional: este análisis junto con el de la competencia y el sector me van a permitir trabajar en lo que denominamos posición competitiva de la organización.

El estudio del perfil organizacional justamente se trata del análisis de la propia organización para la cual estoy haciendo el estudio, cuales son sus características, sus recursos, la cultura organizacional, cuáles son sus recursos humanos y sus capacidades, su estructura financiera, cual es la cartera de productos que manejan, cuales son los precios, cuales son los canales de comercialización que tienen desarrollados, entre muchísimas otras cosas.

Voy a poder entonces seleccionar claramente o determinar cuales son mis puntos fuertes y débiles que surgen en comparación con la competencia.

Para estudiar estos tres ejes hay metodologías de las cuales me puedo valer como investigador y es lo que se denomina investigación de mercado.

El estudio de estos tres ejes estratégicos me va a dar una Info importante para poder hacer un diagnostico integral de mi marca u organización que incluya el análisis de mis consumidores y de la posición competitiva de mi organización que surge de comparar la propia organización con los competidores en aquellos aspectos que sean relevantes para el mercado en el cual estoy trabajando.

Habitualmente este diagnóstico integral se trabaja con una serie de modelos como puede ser el análisis foda.

Todos estos ejes son analizados de manera simultanea

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Este diagnóstico integral va a ser importen porque es el sustento con el cual podemos tomar un montón de definiciones estratégicas que tienen que ver con la estrategia de negocio y con el posicionamiento objetivo de mi marca.

Hemos hablado de organizaciones, pero hay que remarcar que este esquema se usa para el estudio y análisis de marcas con lo cual en el caso de que una organización tenga más de una marca hay que hacer un análisis integral para cada marca.

La estrategia de negocio se basa en definir cual va a ser mi mercado objetivo, cual va a ser mi estilo competitivo, y cuales van a ser mis criterios de conducción organizacional.

Con esas definiciones llegamos a un momento clave en el esquema integral de marketing que es definir cual va a ser el posicionamiento objetivo de la marca para la cual estoy trabajando. El posicionamiento marcario es el concepto más importante dentro de lo que es la disciplina del marketing.

Si bien los libros definen ese posicionamiento como ese lugar, esa posición que ocupa la marca en la mente de los consumidores para poder operativizar este concepto vamos a deconstruirlo y trabajarlo en una fórmula que vincula dos conceptos:

en esta fórmula el posicionamiento sería una sumatoria entre una segmentación y una diferenciación.

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El posicionamiento implica encontrar esos conceptos únicos que siendo relevante para mi mercado objetivo mi marca se destaque en relación con las marcas competidoras. Estos atributos no puedes ser muchos, si busco destacarme en todo probablemente no me destaque en nada, además es fundamental que sean pocos porque recordemos que esos atributos me van a servir como guía para poder tomar luego un montón de decisiones operativas vinculas con la marca.

Con la definición de ese posicionamiento objetivo de la marca es donde finaliza la instancia de marketing estratégico para pasar terrenos a la instancia de marketing operativo.

El marketing operativo avanza hacia la dirección que indica el marketing estratégico. Habitualmente se estudian cuatro tipos de decisiones de del marketing operativo: las decisiones que tienen que ver con el producto y sus características, las decisiones del precio de ese producto, las decisiones que tienen que ver con la distribución y los canales de venta y las decisiones que tiene que ver con la comunicación.

Las decisiones de producto tienen que ver con cual va a ser la cartera de productos que voy a construir para una determinada marca y luego para cada uno de los productos de esa cartera aspectos que tienen que ver con el diseño, con las características funcionales, con los aspectos simbólicos y con el packaging y etiquetado de ese producto.

Las decisiones de precio tienen que ver con la valorización de los productos, para eso hay distintas metodologías para fijar precios.

Las decisiones de canales tienen que ver por un lado con los aspectos logísticos, es decir, los aspectos vinculados con la distribución de los productos hacia los centros de distribución y por otro lado con la gestión del punto de venta lo que habitualmente se conoce como trade marketing y retail marketing.

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