Comunicación Integral de Marketing.

UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CENTRO DEL PERÚ[pic 1][pic 2]

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN     “Año del Centenario de Machu Picchu para el Mundo”

VI CURSO DE ACTUALIZACIÓN PROFESIONAL

Comunicación

Integral de

Marketing

DOCENTE: SEIN SANTIAGO RIVERA OLIVA

ÍNDICE

Pág.

ÍNDICE                                                                                                 2

PRIMERA PARTE: EL FUNDAMENTO DE LA CIM                                                        3

Texto Nº 1: Comunicación Integral de Marketing                                                3

Texto Nº 2: Imagen corporativa y administración de marca                                        18

Texto Nº 3: Comportamiento de los compradores                                                36

Texto Nº 4: Análisis de Oportunidades de promoción                                                49

SEGUNDA PARTE: HERRAMIENTAS PUBLICITARIAS DE LA CIM                                        56

Texto Nº 5: Administración de la publicidad                                                        56

Texto Nº 6: Diseño publicitario: marcos teóricos y tipos de recursos publicitarios                68

Texto Nº 7: Diseño publicitario: estrategias de mensaje y marcos de ejecución                        82

TERCERA PARTE: HERRAMIENTAS DE MEDIOS DE LA CIM                                        94

Texto Nº 8: Canales de medios tradicionales                                                        94

Texto Nº 9: Marketing Interactivo                                                                107

Texto Nº 10: Marketing Alternativo                                                                 115

CUARTA PARTE: HERRAMIENTAS DE MEDIOS DE LA CIM                                        121

Texto Nº 11: Marketing de base de datos y respuesta directa                                        121

Texto Nº 12: Promoción de venta                                                                171

Texto Nº 13: Relaciones públicas y programas de patrocinio                                        176

Texto Nº 14: Ética, regulación y evaluación de la CIM                                                183

COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING

 PERSPECTIVA GENERAL

El mercado global está compuesto por un grupo complejo de competidores que luchan por conseguir clientes en un entorno que cambia con suma rapidez. Todos los días se forman empresas nuevas. Las pequeñas empresas, las operaciones basadas en Internet y los conglomerados globales que se han expandido por medio de adquisiciones y fusiones forman parte del entorno mundial de marketing.

Una amplia variedad de medios está a la disposición de los líderes de estas empresas. Los métodos de publicidad y marketing varían desde simples anuncios en vallas independientes hasta sitios Web globales, multilingües y complejos. Las formas de llegar a los posibles clientes aumentan continuamente a medida que los métodos no tradicionales también aumentan y se vuelven más populares.

Ante estas condiciones de complejidad y saturación del mercado, las empresas tratan de hacerse oír. Los expertos de marketing saben que la comunicación de una empresa debe hablar con voz clara. Los clientes deben entender la esencia de una empresa y los beneficios de los bienes y servicios que produce. Con la creciente variedad de canales de publicidad y promocionales, y tantas empresas bombardeando con mensajes a los posibles clientes, la tarea representa todo un reto.

En este contexto nuevo y turbulento de comunicación de marketing han aparecido tres tendencias (figura 1.1). La primera, la rendición de cuentas, es el enfoque primario. Se espera que las agencias de publicidad produzcan resultados tangibles. Los líderes de las empresas que contratan agencias de publicidad no pueden gastar una cantidad ilimitada de dólares en programas de marketing. Los fondos deben gastarse con prudencia. Una promoción de cupones, un concurso, un programa de descuentos o una campaña de publicidad deben producir ganancias mensurables en ventas, participación de mercado, conciencia de marca, o lealtad de los clientes, para poder considerarse exitosos.

Los directores generales, directores financieros y consejos de administración, que buscan resultados visibles y mensurables de los gastos de marketing, ejercen cada vez más presión para que exista la rendición de cuentas. Según Martyn Straw, director de estrategia de la agencia de publicidad BBDO Worldwide, los ejecutivos de las corporaciones y los propietarios de las empresas están cansados de "canalizar dinero a comerciales de televisión y anuncios vistosos" cuyo costo sigue incrementándose y, al parecer, obtienen cada vez menos resultados. Así pues, es mucho menos probable que una empresa como PepsiCo dependa exclusivamente de anuncios de televisión de treinta segundos. En cambio, otros espacios de comunicación se combinan con eventos especiales donde los nombres, perfiles y domicilios de los posibles bebedores de Pepsi se recopilan y registran. Straw cree que el marketing ha pasado de ser un costo o un gasto a ser una inversión. El dinero que se invierte en una promoción debe agregar valor para generar nuevas ventas y mayores utilidades.2

La segunda tendencia nueva en la publicidad se relaciona con la primera. Han surgido cambios importantes en las tareas desempeñadas por todos los que intervienen en el programa de publicidad. La primera persona que enfrenta nuevas responsabilidades de trabajo es el ejecutivo de cuenta, que es la persona que dirige y supervisa los programas de publicidad y promoción de las empresas clientes en una agencia de publicidad. La exigencia de rendición de cuentas coloca al gerente de cuenta bajo mucha presión, ya que debe responder al escrutinio dirigido a cada campaña de marketing. Esta mayor responsabilidad ha cambiado las actividades cotidianas del ejecutivo de cuenta. En el pasado, un ejecutivo de cuenta actuaba, sobre todo, como enlace entre las personas que preparaban los comerciales y las empresas clientes. En la actualidad, el gerente de cuenta puede participar en el desarrollo de los planes generales de comunicación estratégica y, al mismo tiempo, asegurarse de que cada actividad promocional produzca resultados tangibles.

FIGURA1.1

Tendencias actuales que afectan la comunicación de marketing

Otra persona que tiene más responsabilidades es el gerente de marca o de producto, es decir, la persona que administra una marca o línea de productos específica para la compañía cliente. Cuando las ventas de una marca bajan, el gerente de marca busca la manera de impulsarlas. El gerente de marca trabaja diligentemente con la agencia de publicidad, el especialista en promociones comerciales, el especialista en promociones para el consumidor y cualesquiera otras personas o agencias que trabajan para transmitir la imagen

de la marca a los consumidores. El gerente de marca debe ser un experto en organizar las actividades de muchas personas y, al mismo tiempo, integrar las campañas de marketing. Todos los esfuerzos promocionales se coordinan para lograr que cada mensaje hable con la misma voz.

El último grupo de personas que enfrentan responsabilidades nuevas es el de los creativos, que son las personas que idean los anuncios y materiales promocionales. Las agencias de publicidad contratan generalmente a los creativos. Algunos de ellos trabajan para empresas individuales; otros trabajan por su cuenta. En esta nueva era en que es difícil llamar la atención hacia una empresa, producto o servicio, se pide a los creativos que desempeñen funciones adicionales. Esto incluye aportar ideas sobre la dirección estratégica del marketing de la empresa, además de desarrollar anuncios individuales. Los creativos también son respon-sables de la eficacia de las campañas de publicidad.

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