Estrategia BMW

1. ESTRATEGIA BMW

1. Estrategia y crecimiento. Segmentación

En el mundo en el que vivimos actualmente es cada vez más difícil para las empresas ofrecer el mismo producto a todos los consumidores.

La segmentación de mercados ofrece a las empresas la posibilidad de personalizar y crear a medida una combinación de los cuatro elementos del marketing mix (producto, precio, comunicación y distribución), para un mercado específico.

Actualmente BMW sigue una estrategia de crecimiento intensivo por diversificación, posee una gran variedad de medios de transporte en varias categorías como coches, motos y bicicletas. BMW busca atender las necesidades de personas que van más allá de la comodidad de un vehículo.

Los segmentos que proponemos en base a los objetivos definidos en la fase anterior son los siguientes:

 Coches funcionales: se dirigen a hombres y mujeres de negocio que trabajan en áreas urbanas y necesitan de este medio de transporte para desplazarse.

• Coches híbridos y de hidrógeno: a hombres y mujeres mayores de 35 años, de poder adquisitivo alto, dispuestos a pagar un sobreprecio más para respetar el medioambiente.
• Motocicletas: hombres y mujeres a partir de los 40 años aproximadamente, de poder adquisitivo medio o alto, que buscan el mayor confort, seguridad y calidad sobre dos ruedas.
• Bicicletas: gente joven entre 18 y 30 años, de poder adquisitivo medio- alto, con una personalidad activa, que además se preocupen por el medio ambiente y sean exigentes a la hora de escoger una bicicleta.
• Bicicletas: hombres y mujeres entre 30 y 60 años, que cuidan su forma física y que viven y trabajan en una ciudad, que deciden acudir en bicicleta a su trabajo.

Utilizando la herramienta de la Matriz de Ansoff definiremos la estrategia para los productos coches funcionales, coches ecológicos y motocicletas.

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 En lo que al sector de los coches funcionales se refiere, la estrategia que debería seguir BMW sería la de desarrollo de productos. Esto implica como una empresa puede vender nuevos productos a mercados o segmentos en los que ya está presente.

Además el desarrollo de los coches de hidrógeno que está dentro de los planes a futuro de BMW (2019), se dirigiría también a él segmento de hombres y mujeres de edad adulta entre los 35 y 60 años, que son los que principalmente compran y utilizan coches de BMW.

En cuanto a los coches ecológicos,  deberían seguir una estrategia de diversificación, la cual implica vender nuevos productos a nuevos mercados usando recursos existentes  en la empresa. Actualmente, BMW es pionero en Europa en  el desarrollo de estos coches de bajo consumo y  está dirigida a hombres y mujeres mayores de 35 años, de poder adquisitivo alto, dispuestos a pagar un sobreprecio para respetar el medioambiente. Lo que BMW debería proponerse para este tipo de coches de aquí hasta 2019 es desarrollar nuevos modelos para ampliar su público objetivo, y por ejemplo poder dirigirse a un segmento juvenil.

Las motocicletas de BMW esta dirigidas actualmente a personas jóvenes a partir de los 28 años que tienen ya un sueldo estable, y una capacidad económica medio-alta.  

De aquí a futuro en este sector creemos que BMW debería seguir una estrategia de diferenciación, lo que implica vender nuevos productos de la empresa a nuevos mercados.

Igualmente, BMW tiene el objetivo de mejorar las prestaciones a los clientes, en el caso de las motos, consistiría en mejorar los modelos incluyendo características como el  "Gyroscpic Stability", que hace que las motocicletas no pierdan el punto de gravedad y no puedan caerse al suelo en caso de accidente. Esto implicaría, la creación de nuevos modelos de motocicletas.

La estrategia de la marca se centra en la fabricación de automóviles de alta gama, para los cuales según BMW, existe un mercado en cada segmento. Esto es posible gracias a su liderazgo en tecnología, su orientación hacia el valor de marca y su presencia global, así como también su orientación personalizada al cliente. Esta es una estrategia del Grupo BMW  y es aplicable  tanto a BMW, Mini como a Rolls Royce. Los productos de las tres marcas están posicionados claramente en la parte superior de cada uno de los segmentos a los que se dirigen.

La dirección estratégica está claramente definida, BMW quiere seguir siendo el fabricante líder mundial de productos y servicios Premium para la movilidad. Para conseguirlo, el secreto de BMW está en tener una amplia gama de productos que puedan modificarse si por motivos del entorno fuera necesario. Ahora promueven los que más se ajustan a las necesidades de los segmentos a los que se dirigen. Por ejemplo actualmente podrían impulsar más los vehículos ecológicos.

En BMW aceptan los cambios en el entorno como un hecho, como ellos afirman: “no asumimos la actitud de esto no puede pasar cambiamos lo que haya que modificar”

1. Estrategia competitiva genérica. Propuesta de valor

BMW sigue una clara estrategia competitiva de diferenciación. Dicha empresa se caracteriza por ofrecer, tal y como venimos diciendo, un producto diferente y mejor al de sus competidores. BMW busca diferenciarse a través de la calidad y el diseño que ofrece. Gracias a que los consumidores perciban esa calidad superior al resto, y esa clara preferencia por los consumidores, la empresa puede permitirse cobrar unos precios considerablemente superiores a los de la competencia. Cuando una empresa consigue posicionarse de esta manera, lo que ocurre es que saque el producto que saque al mercado, el cliente no va a dudar de su calidad y de su propuesta de valor, y probablemente quien tenga un BMW y le guste mucho la marca, optará por una bicicleta de la misma, sin tener dudas sobre si la calidad será o no la requerida y si justificará su precio.

Refiriéndonos a la propuesta de valor que la empresa germana ofrece a los diferentes segmentos, podemos decir que respecto al esquema de Porter para la cadena de valor, ya se explicó previamente, pero recordaremos, que haciendo referencia a las actividades primarias de la empresa, si hacemos referencia a la logística interna de la misma,  es la empresa BLG la que se encarga de la misma. En cuanto a la producción, tal y como hemos comentado con anterioridad, BMW fabrica automóviles, motocicletas y bicicletas. Haciendo referencia a la logística externa, desde la fábrica de BMW se manda a las centrales de cada país al que vende, y estos los mandan a los concesionarios de la propia marca por todas las comunidades. Hablando del marketing y las ventas, la empresa hace numerosas campañas publicitarias en televisión, siendo este su principal canal de comunicación, utilizando también sus redes sociales e internet. Además, los servicios que ofrece son principalmente financiación, promociones y servicios post venta como garantías.  

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