Estrategia de operaciones El mercado de las flores cortadas: Colvin Vs. Interflora

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ESCUELA DE ARQUITECTURA, INGENIERÍA Y DISEÑO

ÁREA INGENIERÍA INDUSTRIAL

MÁSTER UNIVERSITARIO EN INGENIERÍA DE ORGANIZACIÓN, DIRECCIÓN DE PROYECTOS Y EMPRESAS - 100% ON LINE

ACTIVIDAD 1. Dirección de operaciones

Estrategia de operaciones

El mercado de las flores cortadas:

Colvin Vs. Interflora

Miriam Merino Redondo

Índice

1. Tabla de contenido

1        Introducción        1

2        Colvin        1

2.1        Propuesta de Valor        1

3        Interflora        2

3.1        Propuesta de Valor        2

4        Bibliografía        3

1. Introducción

Para poder analizar en detalle cuales son los factores de éxito de las Compañías propuestas es necesario, en primer lugar, hacer una breve explicación sobre el funcionamiento de la cadena de valor.

El route-to-market de una flor desde el productor hasta el cliente pasa por tres intermediarios. En primer lugar, el productor realiza una subasta en la que participan exportadores, los cuales más tarde venden el producto al mayorista. Más adelante, el mayorista vende las flores al minorista, el cual venderá la flor al cliente final en su floristería o a través del canal online [1].

Nos encontramos con dos dificultades en este mercado:

• Es un mercado muy segmentado, por lo que existen muchos productores y es difícil tener poder de negociación y obtener mayores márgenes gracias al volumen de negocio que tengas.
• Diferenciarse por el producto que se vende es complicado. Todos venden las mismas familias de flores, con el mismo ciclo de vida, los mismos colores…

Esto origina que el mercado de las flores sea muy ajustado (existen muchos players y los diferenciales son muy estrechos entre los precios de oferta y demanda).

El ciclo por el que pasa una flor desde el productor, al mayorista, minorista y cliente final es un proceso que dura entre una y tres semanas y la vida de una flor, tras ser cortada, no suele superar el mes. Por lo que todo el proceso logístico propicia que la vida útil se vea notablemente reducida.

El precio de las flores además se ve aumentado debido al traslado de ciertos costes al cliente final:

• El coste de los transportes entre tantos intermediarios y en unas condiciones de refrigeración exigentes.
• El coste de flor muerta: La forma de unir productor con consumidor, en el que la flor pasa por diferentes transportes, intermediarios e incluso países da lugar a que un porcentaje elevado de flores mueran antes de llegar al minorista o sufran desperfectos que impidan su venta al público.  

Estos costes son derivados de actividades que no aportan valor al cliente y que, por tanto, deberían intentar reducirse al máximo o eliminarse.

1. Colvin

Fundada en 2016 por tres españoles, Marc Olmedillo, Andrés Cester y Sergi Bastardas, Colvin surge en un entorno en el que las prácticas tradicionales han variado muy poco y donde la transformación tecnológica se constituye como un gran factor del cambio.

Esta start-up facturó 15M€ en 2020 y más de la mitad de su facturación procede del extranjero, ya que está presente en países como Italia, Portugal, Francia y Alemania, además de España [2].

1. Propuesta de Valor

Colvin apuesta por la integración vertical, conectando al productor con el consumidor final. Con esta estrategia la Compañía consigue:

• Reducir los costes de transporte que se trasladan al cliente final.
• Reducir el tiempo que se tarda desde que se corta la flor hasta que llega al cliente final (se eliminan esos plazos de entre 1 y 3 semanas de transporte entre intermediarios), con lo que se reduce el coste de flor muerta trasladado al cliente.
• Alarga la vida útil del producto, ya que el cliente puede disfrutar de sus flores frescas casi un mes. Este punto es importante, porque constituye una de las principales ventajas competitivas de la Compañía. El cliente percibe que la calidad de las flores de Colvin es mejor que las del resto de competidores porque duran mucho más.
• Ya que Colvin compra las flores a los productores y no las produce, reduce stocks, lo que también ayuda a eliminar los costes derivados. Además, se evita el tener que realizar estimaciones de la demanda o cálculos de costes de rupturas de stock, porque se tiene a disposición muchas flores de los productores, pero sin el coste de tener que producirlas.

Las reducciones de costes con este modelo son de un 50% para las flores de Colvin con respecto a la competencia, lo que unido a la mayor vida útil del producto constituye la principal aportación de valor de la Compañía. Estos factores de éxito han permitido el aumento de la facturación y del atractivo de la Compañía de cara a los inversores (+70M€ en ampliaciones de capital), lo que ha facilitado el crecimiento inorgánico a través de operaciones de M&A (compra de Monsieur Marguerite en Francia [3], compra Bloovery mayorista italiano de flores [4]) cuyo principal objetivo es la expansión internacional.

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