Estudio De Mercado De Una Inmobiliaria

Reporte De Resultados

marzo 15

2012

Cumpliendo con la fase 9 del proceso de investigación cualitativa de mercados, los estudiantes de Mercadeo Internacional y Publicidad de la Universidad ICESI, Cristian Sánchez y Carolina Gutiérrez presentan los resultados de la investigación de mercados para TreeHouse.

PROPUESTA PARA TreeHouse

Tabla de contenido

RESUMEN 3

INTRODUCCIÓN 4

METODOLOGIA DE LA INVESTIGACIÓN 4

Lugar y contexto: 4

Diseño de la investigación: 4

Muestra: 5

Procedimiento de la investigación: 6

El pasó a paso de la metodología: 7

1. OBSERVACION CUALITATIVA 7

2. ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD 7

3. GRUPOS DE ENFOQUE 8

HALLAZGOS Y RESULTADOS 10

CATEGORIA 1 13

PERCEPCIÓN DE LA PROPIEDAD RAÍZ 13

CATEGORIA 2: 14

FACTORES DE MOTIVACIÓN DE COMPRA DE UN BIEN RAÍZ 14

CATEGORIA 3: 14

TEMORES ASOCIADOS A LA INVERSIÓN EN PROPIEDAD RAÍZ 14

CATEGORIA 4 15

PROCESO DE COMPRA 15

CATEGORIA 5 16

INSIGHT DE LOS INVERSIONISTAS Y TIMORATOS 16

CATEGORIA 6 17

COMPETIDORES INDIRECTOS 17

CATEGORIA 7 18

PERCEPCIONES DE LOS REMATES 18

CATEGORIA 8 19

IDEA DE NEGOCIO 19

ANALISIS Y CONCLUSIONES 20

Bien raíz 20

Proceso de compra 21

Remate 22

TreeHouse 23

ANEXOS: 24

RESUMEN

Una vez encontrada la oportunidad en el mercado de comercialización masiva de inmuebles en remate, nos motivamos a sumergirnos en suplir las necesidades de este amplio mercado con una propuesta innovadora en Colombia, por ello vimos la necesidad de identificar las características de una propuesta diferenciada de una compañía dedicada a la comercialización masiva de bienes inmuebles en remate. Para esto, se fijaron objetivos específicos donde el proyecto de investigación cualitativa desarrollado logro dar respuesta a estos, y nos permitió conocer:

Los factores de motivación de compra de bienes raíces y las necesidades y preferencias de servicios que maximizan las experiencias positivas de la marca TreeHouse en el momento de la venta y posterior a esta. De igual manera se logró que emergiera el insight de las personas en función de su significado de remate,con el objetivo de direccionar estrategias de marketing a los dos grupos segmentados según las sus características pictográficas (timoratos y capitalistas).

En este proceso se desarrollaron diversas técnicas derivadas del método científico de investigación cualitativa, las cuales se expresan detalladamente a lo largo de este informe, conduciéndonos finalmente a una propuesta que con una mirada holística que nos brinda conclusiones que nos ayudan a reducir la incertidumbre en el lanzamiento de TreeHouse al mercado; facilitando el proceso de toma de decisiones gerenciales y enlazando al consumidor con TreeHouse a través de la información.

Para concluir, entre los hallazgos más relevantes se encuentran:

Los bienes se consideran una inversión segura que se valoriza a través de los años, pero también son un objetivo de la vida del hombre. Significa estabilidad e independencia.

Los métodos de financiación para adquirir vivienda no tienen ninguna referencia positiva en la mente de los consumidores.

El proceso de compra de los timoratos es largo y meditado en familia, mientras que el de los inversionistas en más rápido y satisface un deseo aspiracional. Existen grandes deficiencias en los servicios de venta de las empresas que brindan una oportunidad a TreeHouse de prestar un servicio diferenciado.

Las necesidades de los inversionistas tienen que ver con el deseo de independencia, mejorar estilo de vida, ubicación geográfica favorable, tener en que invertir el dinero y no dejarlo quieto, ganar con el arrendamiento, comprar una ganga y venderla caro. Las propiedades que mejor satisfacen esas necesidades tienen que ver con el espacio, localización, vías de acceso, precio, diseño, estado y tiempo de construcción.

Las personas desconocen lo que realmente es un remate, pero tiene ideas muy claras sobre esto. Existen grandes motivaciones y temores sobre este tipo de bienes y consideran que una empresa que facilite el proceso es conveniente para las personas, siempre y cuando cumpla con algunos requerimientos como empresa.

INTRODUCCIÓN

TreeHouse es una marca que desea crear una buena propuesta diferenciada en el negocio de los remates de manera masiva, naciendo primero en la ciudad de Santiago de Cali debido a que en el mercado no se presenta una idea igual, a excepción de algunas oficinas de abogados que son competencia indirecta y que asesoran en el proceso de adjudicación de estos bienes.

METODOLOGIA DE LA INVESTIGACIÓN

La metodología que se utilizó para esta investigación fue de carácter cualitativo. Dado que se desconocían elementos claves y específicos por la falta de un referente conceptual, se decidió hacer un estudio sistemático, empírico y crítico; con enfoques de carácter descriptivo y experimental que logró visualizar con mayor lucidez y profundidad el fenómeno de estudio.

La tarea principal fue hacer uso de los argumentos que brinda el enfoque investigativo.Se partió de una necesidad identificada para obtener datos de información proporcionada a partir de las experiencias, sentimientos y factores motivacionales expresados por las personas en el momento de ejercer una interacción directa, personal y subjetiva. Así se logró llegar a una participación activa y fructífera, donde se generaron hipótesis que guiaron la investigación, formando una lógica inductiva, evitando errores y sesgos. Era necesaria la recolección de datos para probar hipótesis iniciales, y refinar las preguntas de la investigación; se buscaba calidad y riqueza en la información, para lograr con un análisis certero y minucioso, obtener datos y conclusiones veraces.

Lugar y contexto:

Las personas que participaron en el análisis fueron cuestionadas en su ambiente natural de trabajo en el caso de la observación, y en su vivienda en el caso de los clientes potenciales.

Diseño de la investigación:

En la investigación se planteó una estructura para la recolección de los datos cualitativos, la cual se basó en tres tipos de técnicas: Observación, Entrevista en profundidad y Grupos de enfoque. Cada objetivo específico de la investigación fue abordado y analizado con la técnica apropiada para lograr obtener datos precisos que dieran respuesta a las incógnitas del estudio. Las técnicas en algunos casos fueron mezcladas para dar apoyo y profundidad a la información que se quería encontrar.

La aplicación de estas técnicas tuvo una estructura y un orden que brindó un camino recto a la investigación. Primero se realizaron las observaciones, luego las entrevistas y por último los grupos de enfoque. Esto se realizó con el objetivo de manejar un proceso más minucioso de la recolección de los datos y poder obtener datos más detallados y precisos a lo largo de la investigación.

Muestra:

Voluntaria y por conveniencia.

En la selección de la muestra para estos dos métodos de recolección de datos, nos enfocaremos en un grupo homogéneo. Con características como: personas (hombres y mujeres) en edades entre 25 y 65 años, que quieran y puedan invertir en bienes raíces y que su clase social se vincule a la clase media, media-alta y alta.

Se accederá a los colaboradores de manera voluntaria. La muestra va a ser al azar y los dos moderadores tendrán la tarea se escoger a los participantes dentro del ámbito más próximo disponible en su ambiente social. En las entrevistas se realizaran dos entrevistas a expertos: uno en el ámbito jurídico y experto en la comercialización de inmuebles en remate como inversión y el otro afectado por la hipoteca de su inmueble que contara su perspectiva de los remates.

En el caso del Focus Group, se accederá a una cantidad máxima de 10 colaboradores voluntarios, por conveniencia y en una red de bola de nieve con el fin de que estos se reúnan y expresen sus emociones libremente, donde todos se escuche y tal vez compartan sentimientos frente al tema. Y en el caso de la Observación será una muestra por oportunidad, que de manera fortuita se presenten ante el investigador.

Requerimientos técnicos: Cámara Gesell, grabación, preguntas guía y un grupo de discusión.Grabadora de voz, colaborador, lugar que cuente con privacidad, preguntas guías.

Procedimiento de la investigación:

Objetivos Específicos Técnica(s) de Recolección de Información (cantidad) Muestra y tipo de muestreo

Conocer los factores de motivación de compra de los inversionistas en bienes raíz. observación Voluntaria

Por Conveniencia

entrevistas Voluntaria, Homogénea Por Conveniencia (1) Por bola de nieve (1)

Conocer las percepciones de la propiedad raíz. Entrevista en profundidad (10) De expertos (1)

Voluntaria, por Conveniencia el resto

Focus Group (2) Voluntaria, Homogénea Por Conveniencia (1) Por bola de nieve (1)

Descubrir los temores asociados a la inversión en propiedad raíz. Focus Group (2) Voluntaria, Homogénea Por Conveniencia (1) Por bola de nieve (1)

Identificar el proceso de compra de propiedad raíz y los agentes que intervienen en él (consumidor, decisor y comprador). Entrevista en profundidad (20)

Voluntaria

Por Conveniencia

Identificar el insight de los inversionistas. Observación (5) Por oportunidad

Descubrir las percepciones que tienen la gente frente a los remates Entrevista en profudnidad (20) De expertos, de casos sumamente importantes para el problema (1) Voluntaria, por Conveniencia el resto

Focus Group(2) Voluntaria, Homogénea Por Conveniencia (1) Por bola de nieve (1)

Conocer los insights que se generan a partir de la idea de negocio de TreeHouse.

Focus Group (2) Voluntaria, Homogénea Por Conveniencia (1) Por bola de nieve (1)

Entrevista en profundidad (20) Voluntaria, por Conveniencia.

Identificar percepciones asociadas a la marca y diseño de TreeHouse. Focus Group (2) Voluntaria, Homogénea Por Conveniencia (1) Por bola de nieve (1)

El pasó a paso de la metodología:

1. OBSERVACION CUALITATIVA

Se realizaron 7 observaciones en algunas Constructoras de la ciudad de Cali,bajo la modalidad de MysteryShopper para analizar el servicio de la competencia indirecta y sus principales características mientras se hacia un seguimiento a mujeres y hombres pertenecientes al target en un ambiente perfecto que deja salir todos sus comportamientos inversionistas, con el fin de examinar su comportamiento y aptitudes.

Se realizó un proceso de observación en las constructoras Cuzesar, Ciudad Sur y Bolívar que permito identificar características y patrones de comportamiento de los inversionistas que nos permitieron agregar un nuevo tema objeto de estudio de la investigación que fue la importancia del servicio en la toma de decisión final, lanzando resultados que tienen alcances directos con el objetivo general del estudio.

Los investigadores extrajimos la mayor cantidad posible de información de los ambientes tomando un papel de observador pasivo, moderado y activo. Se planeó una investigación por niveles; antes de adentrarnos en mucho con el fenómeno de estudio se intentó identificar necesidades diferenciadoras y oportunidades de este proyecto.

Las observaciones formales se realizaron al inicio de la investigación y a medida que se iban generando hipótesis y teorías se efectuaba nuevamente "observación" con un papel del investigador más activo, con el fin de rechazar o aceptar hipótesis ya existentes en el estudio.

2. ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD

Las entrevistas en profundidad fue el método más fácil que se utilizó para interactuar con el objeto de estudio. Este método fue la herramienta ideal para relacionarse con el mercado de una manera más íntima y personal. Se brindó a los entrevistados la suficiente confianza y tranquilidad para que este proporcionara datos relevantes sobre el fenómeno en estudio. En este caso, esta herramienta fue muy enriquecedora dado que se buscaba conocer los sentimientos y emociones que motivan a la compra de un bien inmueble específicamente los inmuebles en remate.

Se realizaron 10 entrevistas en profundidad donde se contó con una colaboración voluntaria y activa de 8 personas de diferentes edades y considerados como timoratos e inversionistas. También se contó con las entrevistas a dos expertos en el negocio de los remantes. Se planeó que el investigador fuera diferente en cada entrevista y contara con una guía de preguntas para orientarse y abarcar todos los temas del estudio; estas preguntas fueron modificadas durante la entrevista con el objetivo de obtener datos más profundos y veraces sobre el tema en estudio. Se realizó una guía de entrevista semiestructurada, a medida que la entrevista transcurría se introdujeron preguntas aclaratorias para generar información precisa.

Se entabló un diálogo cordial, ameno y entretenido para que los entrevistados no sintieran temor a expresarse y no limitaran sus respuestas a cuestiones sociales. También se intentó realizar estas entrevistas en un lugar privado y tranquilo para que el investigador y la participante pudieran conversar sin ninguna distracción.

Fue fácil desarrollar empatía con el público ya que los investigadores se encontraban en el mismo rango de edades, o contaron con personas muy predispuestas a ayudar.Se logró una interacción más cercana y próxima entre estos, manejando una perspectiva interna de relación con las participantes. Se inició con preguntas generales para romper el hielo y conocer sus verdaderas percepciones; luego se incluyeron preguntas de opinión, expresión de sentimientos, antecedentes y finalmente de simulación para probar la aceptación del producto hecho realidad.

3. GRUPOS DE ENFOQUE

Para esta investigación se llevaron a cabo dos conversatorios en fechas diferentes, uno en la ciudad de Palmira y otro en la ciudad de Cali, con aproximadamente 8 participantes. Uno con una muestra aleatoria, por conveniencia y otro por una muestra de oportunidad. Este método de recolección de datos fue seleccionado con el objetivo de obtener información detallada sobre las percepciones que tienen las personas sobre la propiedad raíz en remate y la idea de negocio de TreeHouse

Inicialmente se planeó hacer 1 grupos de enfoque, pero se presento la oportunidad de hacer un nuevo debate para rectificar información que había llegado a la saturación en las entrevistas en profundidad. La investigación concluyo cuando se evidenció una saturación y repetición de la información suministrada por las participantes.

Al inicio del focus se realizo una actividad de integración para romper las barreras de comunicación; este método propicio una alta interacción y participación de los personas colaboradoras, de tal forma que proporciono al investigador experiencias, percepciones, expectativas e ideas para TreeHouse.

Mediante una indagación flexible, agradable e interactiva, la moderadora logró que las personas se sintieran cómodas y brindaran apartes de los sentimientos, emociones, motivaciones y experiencias relacionadas con el negocio de TreeHouse.Adicionalmente, se contó con la participación de un observador para que tomara nota de cada detalle del conversatorio, con el objetivo de recopilar datos con dos perspectivas investigativas distintas.

Para los grupos de enfoque se realizó una guía general de contenido, con los temas que se evaluarían en el estudio, se generaron preguntas a lo largo de la investigación lo qué produjo que la guía se modificara y se volviera una guía semiestructurada. El moderador incluyo preguntas adicionales para precisar conceptos alcanzando un alto nivel de profundización con participación de todas las participantes del conversatorio.

En la investigación se utilizó un diseño de teoría fundamentada con dos tipos de categorías. La primera fue una categoría sistemática, que surgió de los objetivos específicos de la investigación; de ahí nacieron unas subcategorías que dieron fuerza y orden a la información dentro de las categorías principales.

El análisis de los datos de los grupos de enfoque nos brindo información que van en la misma línea de los objetivos e información recopilada en las entrevistas; lo que nos muestra una clara delimitación del objeto de estudio del que no se presentaron referentes.

HALLAZGOS Y RESULTADOS

Como apoyo al proyecto de investigación se hizo uso del software especializado en Investigación Cualitativa: Etnograph 6.0

En cada uno de los cuales se codifico la información en 8 categorías.

La información se introdujo en el programa, en cual se creó un proyecto de investigación con 4 archivos provenientes de las herramientas de investigación cualitativas empleadas: Observaciones, Entrevistas, Entrevistas a expertos y grupo focal.

Luego se crearon las categorías o códigos en el programa basadas en el siguiente Manual de Códigos:

CATEGORIA DESCRIPCIÓN SUBCATEGORIA CÓDIGOS

Percepción de la propiedad raíz Nos permite identificar el verdadero significado de la propiedad raíz en las personas. 1) Propiedad Raíz 1) PROPRAIZ

Factores de motivación de compra de los inversionistas en bienes raíz Nos permite identificar cuáles son los factores que pueden provocar o destruir una compra de un bien raíz 1) Motivo que conlleva a la compra.

2) Motivo que arruina la compra 1)MOTPOS 2)MOTNEG

Temores asociados a la inversión en propiedad raíz Nos permite reconocer los principales temores que le producen a las personas adquirir un bien raíz 1) Temores 1) TEM

Proceso de compra Nos permite determinar como es el proceso de compra y los agentes que intervienen en él 1)Proceso de compra ideal. 2) Factores negativos del proceso de compra 3)Agentes que intervienen en el proceso 1) PROC

2) PROCERROR 3)AGENT

Insight de los Inversionistas y Timoratos a la hora de comprar un bien Nos permite ver la psicología interior de las personas que consideramos como Inversionistas o Timoratos 1) Insight inversionista 2)Insight Timorato 1) INV 2)TIM

Competidores indirectos Nos permite identificar los servicios que brindan las constructoras y sus falencias para adaptar un modelo a nuestro negocio. 1) Servicios 2)Experiencias 1) SER

2) EXP

percepción de los remates Nos permite identificar el verdadero significado de los remates en las personas 1)Remates 1) REM

Idea de negocio Nos permite conocer la respuesta y aceptación del mercado a nuestra idea de negocio 1) TreeHouse 1)TH

Categorias emergentes Nos permite procesar información no contemplada en las anteriores categorias 1)Emergente 1) EMER

Luego, se revisó cada archivo y se introdujo la información pertinente a cada código:

A continuación se mostrarán los hallazgos por cada categoría mencionada anteriormente en el manual de Códigos.

CATEGORIA 1

PERCEPCIÓN DE LA PROPIEDAD RAÍZ

Esta categoría nos permite identificar el verdadero significado de la propiedad raíz para las personas.

Propiedad Raíz: Son casas, apartamentos, oficinas, locales comerciales o lotes que son considerados como una inversión tanto para Timoratos como para Inversionistas; para los primeros, la propiedad raíz brinda seguridad y tranquilidad para el adquisidor y su familia. “es una inversión, aparte de eso es la posibilidad de tener un espacio donde uno no este sometido al vaivén de que el dueño de la inmobiliaria; que lo voy a vender, lo voy a utilizar, entonces le da un punto de apoyo de estabilidad respecto al espacio q uno quiere.” Y todos afirman que “HER: No es riqueza pero no tenerla es pobreza.”

Para los Inversionistas “BEA: para mi es una inversión por que yo compro mi casa y normalmente mañana cuesta mas en cambio yo me compro mi carro mañana vale mucho menos” ; son personas que viven de la propiedad raíz cuando hay “papayasos”, consideran que una buena oferta debe estar del 40 al 50% por debajo del valor comercial.

CATEGORIA 2:

FACTORES DE MOTIVACIÓN DE COMPRA DE UN BIEN RAÍZ

Nos permite identificar los factores que pueden provocar o destruir una compra de un bien raíz.

Motivos que conllevan a la compra: Los motivadores para adquirir un bien es asegurar vivienda para el futuro: “Pues como tener proyecto de familia, no? Como asegurar algo para el futuro” y específicamente los motiva la ubicación del bien, la distribución, el diseño, los acabados, que tenga fácil acceso al transporte publico y principalmente el precio.

Para los Inversionistas es principalmente la rentabilidad del inmueble, costos y facilidad para salir del inmueble. “nuestro padre nos enseñó: la tierra es tierra, es el pensamiento de los viejos, la tierra nunca se acaba” .

Motivos que arruinan la compra: La mala distribución del inmueble, acabados ordinarios, precios elevados, mala atención al cliente en el servicio de compra: que los asesores estén ocupados, un mal referente conceptual de la marca comercializadora o que el sector se peligroso o rodeado de vecinos que trabajen con narcotrafico.

“BEA: claro, claro y eso usted va y cada ves que va allá eso es colas además vos vas allá y las vendedoras todas están full y la que muestra los lugares esta ocupada y viene y vuelve y sale ósea eso es una demanda impresionante”

CATEGORIA 3:

TEMORES ASOCIADOS A LA INVERSIÓN EN PROPIEDAD RAÍZ

Nos permite reconocer los temores que los inversionistas tienen al adquirir una propiedad raíz para poder combatir estos temores y generar seguridad en la marca TreeHouse.

Los temores al adquirir un inmueble están relacionados al no poder pagar y perderlo, a que tenga “guardados” y a la procedencia del inmueble.

Quienes fueron los dueños: “CAN: por que resulta que el inmueble perteneció a un narcotraficante y después de eso ha tenido 4 o 5 dueños y luego le hacen extinción de dominio así haya tenido los dueños que sea de ahí para allá”.

“Que tenga algún guardado: STE: no, un guardado en el sentido que tenga algún daño o que no lo hallan hecho en los mejores materiales. Son temores que uno abriga… o esa casa por qué la estarán dando tan barata o ese apartamento, uno muchas veces dice bueno será que tiene su guardado!”

CATEGORIA 4

PROCESO DE COMPRA

Esta categoria nos permite determinar como es el proceso de compra y los agentes que intervienen en él; esto con el fin de agilizar el proceso de búsqueda a los consumidores y dirigir adecuadamente la información mediante la publicidad a cada uno de los agentes interventores en la decisión.

Proceso: En esta subcategoría identificamos algunos medios que utilizan los clientes para encontrar información; Muchos de los participantes afirmaron dedicar gran cantidad de tiempo a la búsqueda del inmueble mediante clasificados del País, visitas a constructoras y revistas como Finca Raíz, Metro Cuadrado y Donde Vivir; sin embargo otra parte asegura que inconscientemente los clientes se ven totalmente afectados en sus decisiones iniciales por la publicidad, el mercadeo y las estrategias agresivas que utilizan las constructoras para persuadir:

“GIL: Yo? Una victima del mercadeo, definitivamente, una victima de las propagandas, de la publicidad; pues me llama la atención y a veces se acercan a brindarle a uno pues comodidades diferentes a las que uno ha tenido” ; esto nos muestra la efectividad del mercadeo en el proceso de decisión de compra. Se ve reflejado en la investigación que en medio del proceso de compra es “un parche salir a buscar casa”, un plan de fin de semana que se hace con la familia y que finalmente tomada la decisión muchas personas afirman vender el carro, utlizar los ahorros y se endeuda para lograr una inversión en su vivienda.

Sin embargo, en el proceso hay errores de la competencia que frenan al consumidor a continuar con el proceso de busqueda como la mala atención en el servicio y un mal referente del proyecto.

Para culminar el proceso de compra hay agentes que intervienen en la decisión; con la investigación pudimos concluir que los compradores en un componente familiar son la mamá y el papá o en algunos casos sólo el papá. Los hijos, hermanos, familiares y amigos tienen gran poder de influencia sobre la decisión pero finalmente la mujer de la casa es quien se comprueba tiene más peso en el poder de decisión.

“ porque… Pues para una casa creo que ambos pero para uno como hombre, por lo menos en el caso mio influye mucho lo que la esposa… o sea si saben venderle a la esposa de uno, termina pues como inclinándose mucho hacia esa opción. Pues lógicamente uno es más objetivo, la mujer de pronto es más romántica, muy chévere y todo pero uno como que es más objetivo y se ajusta a lo que uno piensa también, y que para proyecto de vida bueno en familia es bien. Pero para mi caso personal uff un gran porcentaje… a mi me puede gustar algo pero en un gran porcentaje influye mi esposa, si ella esta feliz y todo… lógicamente yo digo, me gusto! Pero si ella le parece chévere y todo, tiene un peso grande”

Los participantes de la investigación afirman que “En la pareja generalmente nunca hay dos acelerados siempre hay uno que frena.”

CATEGORIA 5

INSIGHT DE LOS INVERSIONISTAS Y TIMORATOS

Esta categoria nos permite ver la psicología interior de las personas que consideramos como inversionistas y Timoratos en cuanto a la adquisición de propiedad raíz y así conocer las necesidades específicas de nuestros segmentos.

Los Inversionistas piensan en propiedad raíz en función de la inversión que les generará el negocio y se encontró un patrón común de interés en inversión en los estratos 2, 3 y 4 con una rentabilidad del 40 al 50%; no en los estratos más altos ni más bajos. Para ellos la tierra “nunca se devalúa,y es ahí dondeentra el análisis de ver si lapropiedad es rentable o no esrentable, si es bueno tenerla o no esbueno tenerla. Pero de todas maneras” “cuanto tiempo se va a demorar para recuperar la inversión, y ahí es” .

Los timoratos hablan de que para poder invertir hay que tener una base económica sólida que les permita tener un colchón de margen de riesgo; no ven la inversión como algo que puedan adquirir con deudas“ósea hay gente que tiene la propiedadraíz como activo fijo otra como inventario y el inventario se esta moviendo.”

CATEGORIA 6

COMPETIDORES INDIRECTOS

Nos permite identificar los servicios que brindan las constructoras y sus falencias para adaptar un modelo a nuestro negocio superando las expectativas del mercado, los errores de la competencia y posicionándonos bajo las necesidades de los clientes.

Servicios: Visitando constructoras bajo la modalidad de Observación y MysteryShopper, se logro concluir características importantes del servicio en estas: “CRIS: por lo general explican lo que elcliente pregunta pero nunca se extienden más para convencer, prosigue “si ella quisiera que uno se encantara le daría valores agregados como mire que este es así, pero vea que este vamos a tener tal cosa adicional, pero no dijo nada, solo respondió lo que se pregunto… no encanto! Ni elapartamento ni la vendedora”. En algunas constructoras se logro encontrar buen servicio y buenas instalaciones, en otras no. Es común en ellas el manejo corporativo y el poco seguimiento de los asesores a sus clientes.

Según la investigación, el servicio que se brinda en la oficina es decisivo para adquirir el bien, en especial la seguridad que la marca le pueda brindar

“GIL: No, para nosotros fue definitivodefinitivamente el nombre de laconstructora, el respaldo de la constructora. Nosotros consideramos que Bolívar es una empresa no solamente de renombre sino de tradición en Colombia, entonces nos sentíamos seguros de negociar con ellos.”

Las instalaciones físicas del lugar son un factor clave para lograr satisfacción e inclinación en la compra: que tenga aire acondicionado, que ofrezcan tinto, que tenga buenos sofás y mesas para hacer cálculos, que el calor no los saque de la constructora y los haga perderse de una buena oportunidad. Las cotizaciones ilustradas, no en papel.

Sin embargo, cuando ya tienen una EXPERIENCIA de compra hay muchos factores que cambian.

“CLA: hay ciertas cosas que no secumplen en su totalidad.

HER: Ciertas cosas que no se cumplieron y en el servicio de post venta, siempre hay alguien que; o sea te venden pero no miran esa parte, yo creo que hay una falencia ahí, pero decisivo para la compra; decisivo totalmente, que fuera una constructoraconfiable, de renombre, que te de seguridad de donde vas a invertir; para nosotros era lo poco y mucho que teníamos estaba ahí en juego, entonces era muy decisivo.”

Los clientes necesitan un lugar que además de brindarles seguridad en el momento de compra les brinde garantías de lo que le están ofreciendo es cierto y que aún después de comprado el inmueble lo sigan atendiendo de la misma manera cómo lo atendieron la primera vez e incluso la misma persona, que ya le ha hecho un seguimiento y ha hecho parte del proceso.

CATEGORIA 7

PERCEPCIONES DE LOS REMATES

El factor común que se encontró es que todos tienen una percepción negativa de los remates, que involucra la percepción de mafia, de la desgracia de la familia que se quedo sin casa, de problemas y enemigos adquiridos con la adquisición.

Tenemos que luchar contra la mala percepción del eje central de nuestro negocio minimizando los temores asociados a los remates y las percepciones negativas.

“esta como grave. Si uno se queda conesa casa se mete en un problema el verraco porque al dueño no le gusta! luego se la monta y el que se la monto fue el dueño y se mete en un problema! ósea uno tiene que ver el remate de donde proviene y por qué fue el remate luego uno compra eso y el traqueto o cual que le quitaron la casa luego va venir a buscarlo a uno. Luego llegaron”

Sin embargo, afirman que los remates son una OPORTUNIDAD de conseguir un bien por debajo del precio del mercado. “BEA: beneficios que sea una economía, que sea un precio con una rebaja importante para uno someterse a todo ese corre, corre. Pero las desventajas son las mafias que hay quienes se quieren apropiar de todo lo que son buenos negocios en remate entonces me cae gorda todas las mafias!”

CATEGORIA 8

IDEA DE NEGOCIO

Nos permite conocer la respuesta y aceptación del mercado a nuestra idea de negocio, reconocer nuestros fuertes de la propuesta y los débiles que tenemos que mejorar para lograr aceptación general del mercado.

Se encontró una gran aceptación del negocio por la mayoria de las personas que vieron la idea como una OPORTUNIDAD de encontrar bienes raíces a bajos precios evitándose la parte molesta y por muchas personas desconocidas de adquirir una propiedad en remate. “CAN: si me parece bien siempre ycuando la asesoría sea muy buena y las casas que se pongan en remate se aseguren que estén libre de todo ese poco de inconveniente que hace que no sea muy agradable conseguir un remate mas bale la tranquilidad que un buendescuento.”.

Enfatizan mucho en el margen de intermediación de la empresa; el concepto de REMATE esta posicionado en la cabeza de los consumidores como algo “barato” y no puede cambiarse este concepto. El hecho de que sea una oficina de gente honorable es fundamental, todos concuerdan en que es necesario que brinden un servicio integral que minimice las malas percepciones expuestas anteriormente de la propiedad raíz y los remates. Que el servicio de postventa sea significativamente diferenciador.

Por otra parte, hay una oposición muy fuerte a éste tipo de negocios proveniente de personas que están del lado de la contraparte del negocio; para ellos es fundamental la parte de responsabilidad social y ayuda conjunta con las familias que perdieron su hogar. Esta idea resulto muy aceptada por parte de los objetos de estudio.

ANALISIS Y CONCLUSIONES

El siguiente análisis tiene una secuencia que tiene relación con el proceso de investigación cualitativa del mercado, pasando primero por las percepciones de la propiedad raíz, el proceso de compra y venta, percepciones de los remate y un estudio sobre la marca, el producto y el servicio.

Bien raíz

Los seres humanos consideran que un bien raíz puede ser una casa, un apartamento, un local, un terreno pero no suele mencionarse a la finca puntualmente como parte de estos. Un bien raíz es visto como una inversión de poco riesgo, pues se ha heredado de las antiguas generaciones el amor por la tierra, la necesidad de poseerla, y la idea de que valdrá cada vez más en el futuro, y mas vale tener en donde pasar una vejez confortable. Por eso la vivienda es considerada un objetivo de vida que puede dar sentido al futuro y que solo se puede cumplir cuando se es económicamente estable, que implica una posibilidad de tener una supervaloración de inversión que en algún momento puede llegar a ser repentina o ligeramente constante. Para las personas el tener un vivienda no los hace sentir ricos sino estables e independientes, y con un lugar fijo de descanso, pero no tenerla simboliza pobreza.

La vivienda en donde se creció es la que mueve la mayor cantidad de sentimientos en las personas, de las cuales a algunas se les hace duro afrontar el cambio de vivienda. Esto no ocurre cuando se siente claramente como un progreso y no como un cambio. Las casas sucias o viejas no reflejan la gratitud de tener vivienda o dinero.

Las financiaciones para adquirir vivienda nunca ligan un sentimiento de beneficio en las personas, pues para estas, las tasas de interés son un robo o son básicamente imposibles de obtener, aunque el lograr obtener uno, transfiere el esfuerzo de pagar arriendo pero con el gusto de tener su propiedad, y en esta puede hacer las modificaciones o ajustes que quiera. Sentido de libertad

La propiedad raíz también se puede ver como un negocio de compra y venta cuando hay gangas, o cuando existe un buen cliente que ofrezca un beneficio sustancial para merecer el esfuerzo (mas de 10 millones en estratos bajos y más de 20 millones en estratos medios), pero para la gran mayoría, es mejor incrementar el patrimonio que tener el dinero en movimiento con la compra y venta pues esto se ve más como la función de una empresa que como un negocio propio.

Proceso de compra

El proceso de buscar vivienda propia para los timoratos es agradable y se hace en familia visitando lugares como un paseo familiar, además este crea motivación de compra, aunque el tiempo de decisión puede ser largo y repetitivo para poder hacerse a la idea, tomando un veredicto que se discute en familia donde la mujer (en caso de ser varios los implicados) es la que tiene mayor influencia en la elección, y es ella la que visualiza la decoración del lugar mientras que el hombre visualiza el sector. Los niños influyen en la elección tanto directa como indirectamente, y son un inconveniente cuando este no tiene la disposición para visitar las propiedades, pero un aliado a la venta si tienen con qué divertirse

Para los inversionistas, aunque el proceso de compra no es por impulso, es menos meditado por que existe un grado de experiencia y seguridad que los hace tomar decisiones un poco más rápidas, menos sentimentales y más aspiracionales, orientadas hacia el beneficio económico.

Existe insatisfacción por la falta de variedad de oferta y la poca flexibilidad de horario para enseñar las propiedades o atender telefónicamente. No suele hacerse acompañamiento a la venta, y menos, se presta un servicio postventa que afiance el posicionamiento de la marca en los compradores que esperan que se les atienda igual o mejor que antes esta. En muchas ocasiones los vendedores por brindar información rápida no dan información abundante que convenza a los posibles compradores creando en defecto una disonancia cognoscitiva del servicio, además una persona insistente es vista como chanchullero o estafador, lo que da inseguridad. Por el contrario, son considerados personas seguras, quienes no impulsan con mucha insistencia y aparente necesidad la venta.

Las motivaciones de compra nacen del deseo de independencia, mejorar estilo de vida, ubicación geográfica favorable, tener en que invertir el dinero y no dejarlo quieto, ganar con el arrendamiento, comprar una ganga y venderla caro. Las propiedades que mejor satisfacen esas necesidades tienen que ver con el espacio, localización, vías de acceso, precio, diseño, estado y tiempo de construcción. Los estratos predilectos para hacer una inversión son los estratos 3 y 4; pues aunque se tiende a pensar que los bienes en estratos 1 y 2 se alquilan fácilmente, estos tienen un grado alto de peligrosidad por deterioro o incumplimiento del canon de arrendamiento, y por otro lado, los estratos 5 y 6 son difíciles de arrendar, suponen una inversión muy alta, y existen temores con los anteriores dueños de estos bienes.

Otros de los temores que existen en general son los de no tener con que pagar el bien y las deficiencias de los materiales. Un bien demasiado barato induce al público a creer que existe algún “guardado”.

Es posible intuir que no debe existir ningún misterio o sensación de desconocimiento a la hora de adquirir un bien, cualquier grado de inseguridad arruina el proceso. Faltar a la palabra de algo ya negociado o dicho, y dar datos falsos también arruinan el proceso de venta de manera contundente.

Remate

Se puede ver que en el público común logra haber una idea básica de lo que es un remate, pero nadie sabe a ciencia cierta que es. Un remate es visto como una ganga u oferta, en la cual solo participan personas selectas “rosca”, y hay que pagar para pertenecer a esta, donde el mejor postor es quien se la adjudica y que en muchas ocasiones existe una desigualdad al adquirir el bien pues se dice que los bienes “Vienen amarrados” porque cuando se hacen las subastas ya se sabe quien se la va a llevar, esto porque se compran a los otros subastadores.

Por estas razones los remates son vistos como una mafia, y estas desaniman a las personas tan siquiera a asistir, porque manipulan la oferta y ya saben quien va a ser el seleccionado. También existen temores de amenazas.

Las personas no encuentran una respuesta inmediata a la pregunta: ¿existen desventajas en el proceso de remate?, que consideraron meramente beneficioso. Sin embargo, sin hacer referencia al proceso, existen bastos temores:

• Devolución del dinero por incapacidad de culminar el proceso de remate.

• No devolución del dinero por robo.

• Reclamo posterior por anteriores dueños del bien

• Un anterior dueño delincuente.

• Chanchullo, que es igual a robo disimulado.

Para disminuir el temor, el cliente debe saber de donde proviene el remate, y siempre que se piensa en remate, se tiene referencia de la contraparte quienes son los perjudicados del proceso mencionado, referente a esto, a algunas personas el comprar este tipo de bienes los hace sentir causantes de dejar a alguien más sin vivienda y por ende mal, pero para otras no pues consideran que es justo.

La percepción de un remate beneficioso viene siendo con un 40-50% por debajo del valor comercial (economía). Teniendo en cuenta “el corre-corre” que este proceso lleva y la carga perceptual negativa.

No se piensa en casas, para la gente su casa es una sola, las otras son inversiones. Si es suficientemente obvio que se gana dinero con la compra del bien, es posible ver la propiedad más como un negocio que como una vivienda propia.

Existe una tendencia ya sea por compra y venta, o vivienda propia, hacia la remodelación de las propiedades en el momento de adquirir el bien raíz. Las remodelaciones que proponen las constructoras son vistas como de mala calidad y además caras, aunque a clientes les gusta que les propongan y les den ideas que finalmente los convencen, y normalmente suelen desilusionar por la diferencia del amoblado de la empresa y el del cliente.

Para las personas expertas en el tema de los remates, no es un mito o una mera creencia que los remates son una mafia de la parte pública y también de los ofertantes, aunque los remates ya no son tan rentables como antes.

Comprar un remate es crearse un problema o un enemigo, además los remates son una compra ciega, y te pueden vaciar el bien antes de la entrega, claro que si tienes suerte te la entregan en mal estado por lo que siempre hay muchos gastos extras al valor en que se adquiere la casa en remate.

Estas personas expertas afirman que el día de la entrega es un día muy importante para los que adquieren vivienda propia, pero para los inversionistas no es algo sentimental sino una conclusión de utilidad. El porcentaje de personas que adquieren el bien como vivienda propia o como inversión esta distribuido en partes iguales. También afirman que el tiempo de espera es fundamental, pues les ocasionan grandes dificultades y conflictos con los clientes debido a lo difícil que es pronosticar ya que los tiempos de entrega dependen de los despachos, y estos, son independientes y diferentes entre si.

TreeHouse

El público general no conoce una empresa que preste un servicio similar al que propone TreeHouse, y este se considera como un servicio muy interesante y prometedor. Para considerarse bueno, debe tener las siguientes características:

• Ser rápido: una semana.

• Efectivo: que cumpla todo lo que realmente dicen que hacen.

• Debe ser muy claro.

• Debe tener garantías claras.

• Una empresa grande genera más confianza (lucir como un banco).

• Que no contribuya con la mafia.

• Debe ser un servicio integral y no simplemente un listado

Es fundamental que se muestre el estado y beneficios del bien y luego su precio. También es molesto para el cliente que se le pregunte el presupuesto, en cambio no lo es, el hecho de que se le de a elegir un rango o intervalo que se ajuste a sus capacidades adquisitivas.

A las personas no les molesta recibir mails informativos de las ofertas si justamente quieren información, por el contrario estaría dispuesto a remitirlos a un amigo.

Es necesaria una asesoría integral; en cuanto a precio, calidad, confiabilidad y frecuencia de la información, que mantengan al cliente informado.

La ventaja que tendría una empresa como TreeHouse es que facilita el proceso porque evita el papeleo y las gestiones que desconoce la gente del común, pero a pesar de que existe interés en el negocio, se cree que este servicio es solo para gente millonaria y desilusiona el hecho de que no existan facilidades de pago.

Con respecto al nombre de TreeHouse, siempre se entiende con casa, pero no con casa del árbol. Cuando se dice en español, casa del árbol, traduce muy bien el concepto de inversión y familia en la percepción de las personas, además que una casa del árbol es vistas como algo de película, o del extranjero.

Para el cliente es muy importante el tiempo de entrega, y es indispensable explicarle la relación que existe entre tiempo y beneficio, y darle a entender que la única parte maluca del negocio la hacemos nosotros.

ANEXOS:

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