Estudio De Mercado

ESTUDIO DE MERCADO

1. DEFINICIÓN

Es algo tan sencillo como esas dos palabras: “Estudiar”, ¿qué cosa?, “el mercado”.

El estudio de mercado es un proceso sistemático de recolección y análisis de datos e información acerca de los clientes, competidores y el mercado. Sus usos incluyen ayudar a crear un plan de negocios, lanzar un nuevo producto o servicio, mejorar productos o servicios existentes y expandirse a nuevos mercados.

El estudio de mercado puede ser utilizado para determinar que porción de la población comprara un producto o servicio, basado en variables como el género, la edad, ubicación y nivel de ingresos. El estudio de mercado consta de 3 grandes análisis importantes:

• Análisis del consumidor.

• Análisis de la competencia.

• Estrategia.

1.1. Análisis del consumidor

Estudia el comportamiento de los consumidores para detectar sus necesidades de consumo y la forma de satisfacerlas, averiguar sus hábitos de compra (lugares, momentos, preferencias...), etc. Su objetivo final es aportar datos que permitan mejorar las técnicas de mercado para la venta de un producto o de una serie de productos que cubran la demanda no satisfecha de los consumidores.

1.2. Análisis de la competencia

Estudia el conjunto de empresas con las que se comparte el mercado del mismo producto.

Para realizar un estudio de la competencia es necesario establecer quienes son los competidores, cuántos son y sus respectivas ventajas competitivas. El plan de negocios podría incluir una plantilla con los competidores más importantes y el análisis de algunos puntos como: marca, descripción del producto o servicio, precios, estructura, procesos, recursos humanos, costes, tecnología, imagen, proveedores, entre otros.

El benchmarking o plantilla permite establecer los estándares de la industria así como las ventajas competitivas de cada empresa. A partir de esta evaluación, se determinará si es factible convivir con la competencia y si es necesario neutralizarla o si un competidor puede transformarse en socio a través de fusión, joint ventures o alianzas estratégicas.

1.3. Estrategia

Concepto breve pero imprescindible que marcará el rumbo de la empresa. Basándose en los objetivos, recursos y estudios del mercado y de la competencia debe definirse una estrategia que sea la más adecuada para la nueva empresa. Toda empresa deberá optar por dos estrategias posibles:

Liderazgo en costo.- Consiste en mantenerse competitivo a través de aventajar a la competencia en materia de costos.

Diferenciación.- Consiste en crear un valor agregado sobre el producto ofrecido para que este sea percibido en el mercado como único: diseño, imagen, atención a clientes, entrega a domicilio, etc.

2. CONCEPTOS CLAVE

Debemos averiguar, definir y concretar quienes van a ser nuestros futuros clientes o el también denominado “TARGET GROUP” o PÚBLICO OBJETIVO. Es decir, si nos vamos a dirigir a hombres o a mujeres trabajadoras, amas de casa, con hijos o sin hijos. El nivel de renta de nuestro público, si es alto, medio o bajo.

• Cuál es su volumen, en número. Esto dependerá de si nos dirigimos a un mercado local, provincial, nacional, internacional, etc. y por supuesto, del tipo de público objetivo consumidor de nuestra oferta.

• Cómo está repartido actualmente el consumo entre los diferentes competidores de nuestro negocio. A esto se le llama distribución de las cuotas de mercado.

• Cual es el grado de satisfacción de dicho público objetivo con los actuales suministradores del producto que queremos ofertar.

• Cuál es la percepción del precio que consideran equivalente, es decir, el que están dispuestos a desembolsar por nuestros productos o servicios.

• Cuál es el coste de cambio de suministrador, suponiendo que nuestra oferta fuese percibida como más interesante por algunos de ellos. Hay que tener en cuenta que este coste no siempre es medible en términos económicos. En muchas ocasiones, coste se mide en términos conceptuales o psicológicos, de cambio de hábitos, de tiempo, etc.

2.1. Variables de segmentación

Aunque las variables utilizadas pueden ser muchas, y si dispusiéramos de toda la información del mundo podríamos afirmar sin rubor que cuantas más variables tengamos, más cerca de nuestro cliente potencial estaremos, tenemos que plantearnos que lo práctico es trabajar con unas pocas variables, tres o cuatro a lo sumo. Vamos a llevar a cabo un trabajo que podamos asumir con facilidad y que nos permita obtener conclusiones claras con un esfuerzo que podamos asumir sin que nos desborde. No hay que profundizar más allá de lo que nuestros medios nos permiten, por ahora.

A continuación indicamos una lista de las más usuales:

• Sexo.

• Edad.

• Estado civil.

• Tamaño de la familia.

• Nivel económico.

• Nivel académico.

• Hábitat urbano (rural, urbano, gran metrópoli).

• Hábitat climatológico (zonas húmedas, secas, calurosas, frías, cálidas, etc.).

• Hábitat urbanístico (vivienda unifamiliar, piso, centro de ciudad, urbanización, etc.).

• Ocupación (parado, operario manual, técnico, administrativo, directivo, etc.).

• Aficiones (deportivas, intelectuales, etc.).

• Hábitos de compra (periodicidad, lugares de compra, etc.).

3. ¿PARA QUÉ SIRVE UN ESTUDIO DE MERCADO?

El estudio de mercado nos facilita la toma de decisiones empresariales. Nos ayuda a escoger la alternativa más acertada. Aumenta nuestra probabilidad de éxito.

Lo mismo que las personas tienen diferentes necesidades conforme avanzan por las diferentes etapas de la vida: niñez, adolescencia, madurez y vejez, con las empresas ocurre lo mismo, de ahí que en cada etapa de la vida se vea necesario un tipo de investigación diferente.

3.1. Fase de lanzamiento

Esta es la “infancia” de un producto. El producto apenas se ha puesto en marcha. Las cosas se desarrollan con rapidez. Es un periodo crucial, en el que al igual que pasa con un niño, el futuro del producto está fuertemente influido por lo que aquí ocurra.

• ¿Tendrá éxito el concepto de productos que tenemos?

• ¿Será comparado mejor, peor o igual que el de nuestra competencia?

• ¿Cumplirá las expectativas de nuestros clientes?

• ¿Gustará su nombre?

• ¿Tiene el concepto un atractivo lo suficientemente amplio como para tener éxito?

• ¿A qué segmentos del mercado, atrae más?

3.2. Fase de crecimiento y madurez

Las Empresas evolucionan, los productos tienen sus ciclos de vida, los avances de la tecnología influyen en los hábitos de los consumidores, la moda repercute en los diseños y en las costumbres del público, y sobre todo, las economías de escala y la evolución de los sistemas productivos obligan a las empresas a modificar sus productos o servicios.

Estos cambios, unas veces son de simple formato por razones de moda, con lo que basta con renovar el diseño exterior, pero en otras ocasiones el cambio se ha de aplicar a la propia esencia del producto. Y también puede ocurrir por propia decisión de los directivos o dueños de la empresa, que deciden apostar por una innovación o una idea que les motiva y les hace suponer que les permitirá mejorar su cuota de mercado.

• ¿Necesitará nuestro producto, algún cambio o modificación?

• ¿Sería bueno ampliar nuestro mercado?

• En caso de ampliar ¿qué ampliaríamos? ¿Nuestro segmento? O ¿nuestro mercado en sentido de expansión geográfica?

• Nuestros objetivos no se cumplen ¿cuáles son las causas?

• ¿Deberíamos potenciar nuestra imagen corporativa?

4. ¿CÓMO SE HACE UN ESTUDIO DE MERCADO?

El esquema básico a seguir para realizar un estudio de mercado, de manera muy gráfica sería el siguiente:

• DEFINICIÓN DEL PROBLEMA.

 Qué queremos estudiar.

 Cuál es nuestro propósito.

 Qué queremos conocer.

 Cuál es el objetivo de investigación.

• ANALISIS PREVIO DE LA SITUACION ACTUAL.

 Interno.

 Externo.

• ANÁLISIS DAFO.

 Debilidades.

 Amenazas.

 Fortalezas.

 Oportunidades.

• DEFINICIÓN DE OBJETIVOS (Claros, Concretos y Realistas).

 Qué queremos conseguir.

• TIPO DE INFORMACIÓN DE LA QUE DISPONEMOS.

 Fuentes Internas (Primarias o Secundarias).

 Fuentes Externas (Primarias o Secundarias).

• ELECCIÓN DE LA MUESTRA.

 Definición del Público Objetivo.

 Quienes serán los que responderán a nuestro estudio, de entre todo el público objetivo existente.

• QUÉ TIPO DE TÉCNICAS UTLIZAREMOS.

 Cuantitativas.

 Cualitativas.

• RECOGIDA Y ELABORACIÓN DE DATOS.

• INTERPRETACIÓN DE DATOS.

• ELABORACIÓN Y PRESENTACION DEL INFORME FINAL.

4.1. Definición del problema

Por tanto la finalidad en esta primera fase es que el lector capte de forma adecuada lo que pretende conocer y, de esta manera pueda elaborar un planteamiento razonable. Así podrá ahorrar esfuerzos y recursos al centrarse en aquellos puntos que le resulten más interesantes en base al problema a estudiar.

4.2. Análisis previo de la situación actual

Se trata

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