Estudio de mercado. La estructura de mercado

Unidad II:  Estudio de Mercado

1. Definición de Mercado.

Para Kotler y Armstrong (1996) en un sentido original, un mercado es un lugar donde los compradores y vendedores se reúnen para intercambiar bienes y servicios. Para un economista se refiere a todos los compradores y vendedores que hacen transacciones con respecto a un bien o servicio. Aunque, para un mercadotecnista representa la serie de compradores, presentes y en potencia, de un producto o servicio. En el contexto comercial actual el intercambio de bienes o servicios se puede dar en un espacio tanto físico como virtual.

Una rama o industria es un grupo de empresas que ofrecen un producto o una clase de productos que son similares y sustitutos aproximados unos de otros (Stoner, Freeman, & Gilbert Jr, 2006).

La distinción entre los mercados y las ramas o industrias es importante. Los vendedores que sólo miran como competidores a los de su propio ramo son propensos a pasar por alto a otros rivales muy reales y corren el riesgo de ver mermados sus mercados por innovadores de otras industrias.

Los mercados y las industrias se pueden definir de varios niveles de análisis, de los cuales los más comunes son:

• Industria, incluye una multitud de productos que no son competidores.
• Clase de producto, son productos involucrados que pueden servir de base a diversos mercados o segmentos de mercados.
• Tipos de productos, son subconjunto de una clase de productos y contienen elementos que son técnicamente similares, aun cuando pueden variar en aspectos como la apariencia y el precio.

El mercado está compuesto por la serie de compradores y la industria por la serie de vendedores. Por eso, el tamaño del mercado depende de la cantidad de compradores que puede haber para una oferta particular. Los compradores en potencia tienen tres características: el interés, el ingreso y el acceso.

La clasificación del mercado puede darse atendiendo a su posición geográfica, los cuales pueden ser (Carmen, 2016):

• Mercado internacional o exterior: Se encuentra en uno o más países en el extranjero.
• Mercado nacional o interior: Abarca o cubre todo el territorio nacional para el intercambio de bienes y servicios.  
• Mercado regional: Zona geográfica determinada libremente, que no coincide de manera necesaria con los límites políticos.
• Mercado local: Se desarrolla desde los establecimientos ubicados en una determinada ciudad.

El mercado, también atienden a dos clasificaciones (Kotler & Armstrong, 1996):

• Mercado en potencia, compuesto por la serie de consumidores que mantienen interés por un producto o servicio dados.
• Mercado existente, compuesto por la serie de consumidores que tienen los intereses, el ingreso y el acceso a un producto o servicio dados. De esta clasificación se desprende tres categorías:
• Mercado existente calificado, serie de consumidores que tienen los intereses, el ingreso y el acceso al producto o servicio dados.
• Mercado atendido, compuesto por la parte de mercado existente calificado que decide atacar.
• Mercado penetrado, compuesto por la serie de consumidores que han adquirido el producto o servicios.

El funcionamiento de una economía capitalista o de mercado, como la de Nicaragua, descansa en un conjunto de mercados donde se compran y venden los bienes y servicios, así como los factores productivos, y de esta forma se contestan las tres preguntas básicas que se plantean en todo sistema económico:  

• ¿Qué producir?;  
• ¿Cómo producir?; y  
• ¿Para quién producir?

Algunos mercados son lugares específicos a los que acude la gente a comprar o vender bienes y servicios, como la bolsa de valores de Nicaragua (BVDN), los mercados de verduras y frutas como el mercado municipal Alfredo Lazo de Estelí, el mayoreo, el oriental, etc. Asimismo, hay mercados, como los de alquiler de apartamentos o viviendas, de automóviles, jugadores profesionales de baseball, de fútbol y de baloncesto. El mercado, se debe ver como un mecanismo por medio del cual los compradores y los vendedores interactúan para fijar los precios e intercambian bienes y servicios.

1. La estructura de mercado

Existen distintos tipos de mercados, en economía se les determina en función del número de oferentes y demandantes que participan en él:

Mercado de competencia perfecta: Este tipo de mercado tiene dos características principales:

1) Los bienes y servicios que se ofrecen en venta son todos iguales  

2) los compradores y vendedores son tan numerosos que ningún comprador ni vendedor puede influir en el precio del mercado, por tanto, se dice que son precio – aceptantes.

Mercado de competencia imperfecta: Es aquel que opera entre los dos extremos: El mercado de competencia perfecta y el de monopolio puro. Existen dos clases de mercados de competencia imperfecta:

• Mercado monopolista: Es aquel en el que sólo hay una empresa en la industria. Esta empresa fabrica o comercializa un producto totalmente diferente al de cualquier otra.

La causa fundamental del monopolio son las barreras a la entrada; es decir, que otras empresas no pueden ingresar y competir con la empresa que ejerce el monopolio. Las barreras a la entrada tienen tres orígenes:

1) Un recurso clave (por ejemplo, la materia prima) es propiedad de una única empresa

2) Las autoridades conceden el derecho exclusivo a una única empresa para producir un bien o un servicio y

3) Los costos de producción hacen que un único productor sea más eficiente que todo el resto de productores.  

• Mercado de competencia monopolística: Es aquel donde existen muchas empresas que venden productos similares, pero no idénticos.
• Mercado de oligopolio: Es aquel donde existen pocos vendedores y muchos compradores. El oligopolio puede ser: A) Perfecto: Cuando unas pocas empresas venden un producto homogéneo. B) Imperfecto: Cuando unas cuantas empresas venden productos heterogéneos.

• Mercado de monopsonio: Este tipo de mercado se da cuando los compradores ejercen predominio para regular la demanda, en tal forma que les permite intervenir en el precio, fijándolo o, por lo menos, logrando que se cambie como resultado de las decisiones que se tomen. Esto sucede cuando la cantidad demanda por un solo comprador es tan grande en relación con la demanda total, que tiene un elevado poder de negociación. Existen tres clases de Monopsonio:

• Duopsonio: Se produce cuando dos compradores ejercen predominio para regular la demanda.
• Oligopsonio: Se da cuando los compradores son tan pocos que cualquiera de ellos puede ejercer influencia sobre el precio.
• Competencia monopsonista: Se produce cuando los compradores son pocos y compiten entre sí otorgando algunos favores a los vendedores, como: créditos para la producción, consejería técnica, administrativa o legal, publicidad, regalos, etc.

1. Objetivos y generalidades del estudio de mercado

El estudio de mercado de un proyecto, como afirma (Córdoba, 2012) persigue los siguientes objetivos:

• Verificar que existe un mercado insatisfecho y que es viable, desde el punto de vista operativo, introducir en ese mercado el producto objeto de estudio.
• Demostrar que tecnológicamente es posible producirlo, una vez que se verificó que no existe impedimento alguno en el abastecimiento de todos los insumos necesarios para su producción.
• Demostrar que es económicamente rentable llevar a cabo su realización.

Una parte importante sobre el estudio de mercado, es conocer si existe o no demanda del producto o servicio. El primer paso para ello es dividir el mercado (población meta) en diferentes grupos o segmentos (a esto se le llama segmentación).

La segmentación se puede hacer por edades de personas, ubicación geográfica (ciudades, comunidades, departamentos, países), ingresos, sexo, tipo de personalidad calidad, tasas desempleo, religión, origen de población, nivel académico, profesión, etc. Otra cosa importante para conocer la demanda, es investigar las cantidades que se consumen de este producto o servicio, además de identificar la cantidad de quienes lo están comprando y analizar la posibilidad de ampliar el mercado a otros nuevos segmentos.

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