Explique brevemente que son los servicios y que los caracterizan

Instituto Tecnológico de Santo Domingo

INTEC

Marketing de Servicios

Examen Único de la asignatura

Valor 20 puntos

Nombre: Ricardo A. Rodríguez Llibre

Matricula: 13-0568

Tema 1 Valor 8 puntos

1. Explique brevemente que son los servicios y que los caracterizan

Según Lamb, Hair y McDaniel, "un servicio es el resultado de la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas u objetos. Los servicios se refieren a un hecho, un desempeño o un esfuerzo que no es posible poseer físicamente". Kotler, Bloom y Hayes, definen un servicio de la siguiente manera: "Un servicio es una obra, una realización o un acto que es esencialmente intangible y no resulta necesariamente en la propiedad de algo. Su creación puede o no estar relacionada con un producto físico. Para Richard L. Sandhusen, "los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en renta o a la venta, y que son esencialmente intangibles y no dan como resultado la propiedad de algo". Estas definiciones, según los más conocidos expertos del marketing, nos dan una idea bastante completa de lo que es un servicio. Podemos listar sus principales características como las siguientes: Intangibilidad, Inseparabilidad, Heterogeneidad y Carácter perecedero.

1. Explique en que consiste  la heterogeneidad y la intangibilidad de los servicios

Intangibilidad: Esta característica se refiere a que los servicios no se pueden ver, degustar,  tocar, escuchar u oler antes de comprarse, por tanto, tampoco pueden ser almacenados, ni colocados en el escaparate de una tienda para ser adquiridos y llevados por el comprador (como sucede con los bienes o productos físicos).

Heterogeneidad: O variabilidad, significa que los servicios tienden a estar menos estandarizados o uniformados que los bienes. Es decir, que cada servicio depende de quién los presta, cuando y donde, debido al factor humano; el cual, participa en la producción y entrega.

Tema 2  Valor 12 puntos

Tome una empresa de servicios reconocida en el país, y realice lo siguiente:

BANCO CARIBE

1. Identifique cada uno de los componentes de la mezcla de marketing para servicios de dicha empresa
   

1. Producto: En el caso de los servicios, el producto es intangible, heterogéneo y perecedero. Por otra parte, su producción y consumo son inseparables. Por lo tanto, hay margen para la personalización de la oferta según requisitos de cliente y esto causa que, el encuentro con el cliente asuma particular importancia. Sin embargo, demasiada personalización sería comprometer la entrega estándar del servicio y afectar negativamente su calidad. Aquí algunos productos del Banco Caribe:

• Tarjetas de Crédito
• Cuentas de Ahorro
• Cuentas Corrientes
• Préstamos Comerciales
• Préstamos Hipotecarios
• Préstamos de Consumo

1. Precios: Los precios de los servicios son más difíciles que los precios de las mercancías. En este último, puede determinarse fácilmente un precio teniendo en cuenta los costos de materia prima, en el caso de los costos de ventas, se incluyen los gastos generales y de asistentes de servicio. Así un restaurante no sólo tiene a cargo por el costo de la comida se sirve pero también tiene que calcular un precio para el ambiente previsto. En el caso del Banco Caribe, los precios son tasas que varían de acuerdo al tipo de producto y la temporada. Pero, a nivel general, las tasas se mantienen en niveles altos.
   
2. Lugar: Puesto que la prestación de servicios es concurrente con su producción y no puede ser almacenada o transportada, la ubicación del producto servicio asume gran importancia. Los proveedores de servicios tienen que prestar especial atención a donde se presta el servicio. Así, un fino restaurante se encuentra mejor en un ambiente ocupado y exclusivo. Del mismo modo, un hotel se encuentra mejor en el campo lejos de las ocupadas rutinas y el ruido de una ciudad. Al analizar las sucursales del Banco Caribe, se encuentran en zonas céntricas y concurridas, aprovechando las plazas comerciales.

1. Promoción: Puesto que una oferta de servicio puede ser fácilmente replicada, la promoción se convierte en crucial para diferenciar entre ofertas de servicios en la mente del consumidor. Por lo tanto, los proveedores que ofrecen servicios idénticos tales como bancos invierten pesadamente en la publicidad de sus servicios. Banco Caribe tiene la ventaja de ser un top of mind para muchos y eso les da buen posicionamiento.
   
2. Persona: La gente es un factor determinante en un proceso de entrega de servicio, ya que un servicio es inseparable de la persona que lo provee. Así, los bancos no son solo conocidos por sus tarjetas, sino también por el servicio prestado por su personal. En consecuencia, la formación del personal en servicio al cliente es una prioridad para muchas organizaciones hoy día.

1. Evidencia Física: Es la apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal y materiales de comunicación. En esta empresa velan de muy buena manera por este punto. El entorno de servicios se presenta organizado y moderno, presenta un sentimiento de apertura y limpieza. El personal presenta una actitud corporativa y serena. La presentación integra y transparente de toda su información financiera crea confianza al cliente.

1. Proceso: El proceso de prestación de servicios es fundamental puesto que garantiza que el mismo estándar de servicio se entregue a los clientes. Por lo tanto, el banco tiene una descripción de servicio y flujograma de proceso que proporciona los detalles del proceso de entrega de servicio, llegando incluso a definir la secuencia de comandos de servicio y las frases de saludo que serán utilizadas por el personal de servicio.

1. Nombre   las 4  brechas del proveedor e identifique con uno o varios ejemplos un “problema” y como trata la empresa de cerrar o satisfacer esas brechas para satisfacer sus clientes.

1. Brecha del Conocimiento: La gerencia del Banco puede pensar que los clientes juzgan la calidad de los servicios del banco de acuerdo a que tan bonitas sean las sucursales. Sin embargo, la realidad es que están más interesados en la velocidad del servicio. Esta brecha puede acortarse con investigación de mercado y una revisión de las quejas y los buzones de sugerencias.

1. Brecha del diseño y estándar de Servicio: El Banco pone un máximo de 10 minutos por cliente, para hacer el proceso de forma más eficiente y evitar las esperas. Pero, muchas sucursales no cuentan con las nuevas herramientas de flujo de personas para alinearse al estándar del banco. Para cerrar esta brecha se deben crear objetivos realistas, donde se tome en cuenta la opinión del empleado y la meta sea dar atención de calidad al cliente.

1. Brecha del desempeño de servicio: Por una falta de motivación al prestar los servicios, los cajeros del banco comienzan a llegar tarde y a cometer errores a la hora de digitar. Esto se puede solucionar con empowerment y talleres que aumenten el sentido de pertenencia que los cajeros tienen sobre la entidad.

1. Brecha de la comunicación: El banco inicia una campaña publicitaria, donde se anuncia que cada transacción con Tarjeta de Crédito vendrá acompañada de un SMS notificando sobre la misma para mayor seguridad. Pero, en la práctica estos mensajes solo llegan cada 2 o 3 transacciones. Por tanto, se debe ajustar el proceso para cumplir con lo que se está comunicando.

1. Indique las cinco dimensiones de la calidad del servicio y de un ejemplo de la forma en  que usted percibe cada uno de las mismas en esa empresa.

1. Elementos tangibles: es la apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal y materiales de comunicación. El ambiente de servicios es limpio y el personal del área de negocios está capacitado para dar el servicio de manera correcta. En el caso del personal de caja, se nota capacitado en su área para manejar la tecnología que poseen.
   
2. Fiabilidad: Es la habilidad para realizar el servicio de modo cuidadoso, en el tiempo prometido, bien y a la primera. Al ir al área de negocios, solicitamos que se realizara un pago a una tarjeta y el sobrante fuera transferido a la cuenta XXX-XXXX. Todo fue realizado con las especificaciones que queríamos y fue cumplido instantáneamente.
   
3. Capacidad de respuesta: Es la disposición y voluntad para ayudar a los usuarios y proporcionar un servicio rápido. En el área solo esperamos 7 minutos para ser atendidos, ya que habían 3 turnos antes que el nuestro y nos atendieron en breve. Esto lo consideramos satisfactorio debido a la alta demanda que poseen.

1. Seguridad: Son los conocimientos y atención mostrados por los empleados y sus habilidades para concitar credibilidad y confianza. El oficial de negocios manejaba los términos financieros necesarios y con soltura; sabía lo que estaba haciendo al entender nuestro pedido sin dudar ni preguntar, demostrando así su conocimiento en el área.
   
2. Empatía: Es la atención personalizada que dispensa la organización a sus clientes. El joven que estaba atendiendo vio que, debido al cansancio del día, era propenso brindar café mientras trabajaba para nosotros.

1. Indique de qué manera se desarrolla un momento de verdad en esa empresa de servicios y quienes intervienen en ella.

Banco Caribe se enorgullece de que cuando los clientes lo prueban, difícilmente se van. Ciertamente, ser cliente del Banco es una experiencia difícil de igualar. Desde el trato por los funcionarios hasta los mensajeros.

Al llegar a una sucursal, encontramos ligeros problemas para parquear pero luego de unos minutos, recibimos asistencia y logramos desmontarnos rápidamente. Fuimos recibidos por un encargado de seguridad, que nos da la bienvenida e indica el proceso a seguir. Debemos registrarnos en el sistema E-Flow, que permite asignar turnos y agilizar la entrega de servicios a través de Software y Hardware. Luego recibimos un volante con nuestro número y tiempo de espera aproximado. Mientras el tiempo de espera transcurre, una música suave armoniza la sucursal.

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