FACTOR DE CAMBIO: NEUROMARKETING

FACTOR DE CAMBIO: NEUROMARKETING

DEFINICIÓN

• La utilización de métodos neurocientíficos para analizar y comprender el comportamiento humano y sus emociones en relación con el mercado y sus intercambios.

ORIGENES DEL NEUROMARKETING

El deseo de comprender como elegían los seres humanos y de que dependía su comportamiento al momento de decidir que comprar para un mercado, surgió desde el siglo XVIII  con las publicaciones de Adam Smith donde se postularon los primeros ensayos que explicaban el comportamiento de la demanda, en estos se demuestra que depende del precio y  las cantidades, a partir de ahí nace la escuela de economía clásica y se formula la teoría de la elección la cual afirma que los seres humanos son racionales y que eligen comprar cierta cesta de bienes o servicios de acuerdo a sus preferencias y que estas están relacionadas con el precio, la cantidad y  sus restricciones.

Alfred Marshall en 1890 logro estructurar las teorías económicas clásicas y el desarrollo de una teoría del valor aceptada y reconocida mundialmente que fue el concepto de utilidad marginal, esta teoría mide el valor de un bien para un individuo cuando a este se le asigna una unidad adicional del mismo, demostrando que por cada unidad extra este le asigna un valor menor o en otras palabras, los individuos valoran los bienes de acuerdo a la cantidad que posean de estos. Así para determinar el precio de un bien se tiene en cuenta la utilidad marginal, esta no se utiliza para medir el grado de satisfacción sensorial sino como una forma de asignar los recursos desde unos objetivos trazados para la sociedad.

A comienzos del siglo XX John Broadus Watson propone que la investigación de la conducta humana se debe realizar solamente con experimentos observables y objetivos, como los realizados en un laboratorio donde el investigador pueda deducir información para cuantificarla fácilmente y producir resultados estadísticos importantes, como resultado de estos experimentos nace el conductismo, movimiento psicológico que propone una teoría de las decisiones analizando las diferentes reacciones de un individuo ante un estímulo provocado.

Watson desarrollo esta teoría en la Universidad Johns Hopkins, sin embargo en 1920 es despedido,  conoce a Stanley Resor que lo contrata para trabajar en JWT, empresa dedicada a la publicidad y en unos pocos años luego de aplicar su modelo estimulo-respuesta logra tener reconocimiento en la naciente psicología de la publicidad ya que descubrió que su modelo encaja muy bien con el pensamiento de los publicistas de la época, para ellos los consumidores por ser emocionales presentaban conductas impulsivas que se prestaban para persuadirlos en el momento de la compra mediante estímulos y así producir una compra espontanea.

El aporte de Watson sirvió de base para las investigaciones futuras de la elección porque con él se descubrió que los consumidores responden siguiendo una secuencia lógica mediante procesos de placer-dolor, contracción-relajación y excitación-calma (Watson, 1913) y al aplicar estos principios en la respuesta de compra desarrollo el primer plan de investigación científica aplicado en esta área, así descubrió que los consumidores aprenden del ambiente de mercado y que pueden ser influenciados con imágenes, palabras, olores, sonidos y demás aspectos que alteren sus sentidos.

Hans Berger encargado de la unidad de psiquiatría de la Universidad de Jena (Alemania) el 6 de julio de 1924 luego de varios años de probar sus experimentos con animales, realizo el primer registro de las oscilaciones rítmicas del cerebro a un joven de 17 años. Años más tarde en 1929 revelo toda la información de sus descubrimientos en su publicación “actividad eléctrica cerebral espontánea en humanos”  y en 1930 publica un segundo informe con 1133 registros en 76 personas y llamo a las ondas de mayor voltaje y menor frecuencia ondas alfa y a las de menor voltaje y mayor frecuencia ondas beta.

Paul Mac lean en el año 1952 descubre que existe en el cerebro  un área funcionando sistémicamente dedicada a procesar y controlar las emociones y que está ubicada entre el borde del telencéfalo y el diencéfalo. En 1970 MacLean amplio la visión de su teoría logrando explicar que las reacciones emocionales por complejas que fuesen dependían de tres tipos de cerebros, el cerebro reptiliano encargado de responder ante los instintos básicos de supervivencia, el cerebro paleomamífero que corresponde al sistema límbico, la función de este es agregar la experiencia que se vive a los instintos básicos del cerebro reptil, permitiendo que los procesos del cerebro reptil interactúen con elementos del mundo externo y por ultimo está el cerebro neomamífero que se encarga de controlar las emociones especificas basado en la interpretación del mundo presente.

En la década de los 90 en la universidad de Harvard  se produjo un gran descubrimiento para el neuromarketing debido a los trabajos realizados por Gerald Zaltman, profesor emérito de la universidad de Harvard, autor del libro ¿Cómo piensan los consumidores? En este libro Zaltman propone la comprensión del pensamiento inconsciente que impulsa el comportamiento utilizando la metodología ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique), esta técnica consiste en una entrevista en profundidad utilizando imágenes y fotografías, con el fin de traer a superficie los sentimientos ocultos o pensamientos inconscientes respecto a un producto, servicio, marca o tema a investigar. Es muy útil para la recolección de información ya que los recuerdos se almacenan en la memoria como historias, las cuales son descritas cada vez que el individuo desee recordar una experiencia pasada.

Las metáforas por lo tanto son un medio esencial para que los consumidores revelen información de sus propósitos, considerando las necesidades de estos como metáforas o historias que las empresas deben aprender a interpretar para desarrollar un producto, todas las marcas tienen una historia para los consumidores que se relata en el momento en que el consumidor ingresa a la tienda, su experiencia de compra genera información relevante que vale la pena estudiar.

Se clasifican en metáforas superficiales que son aquellas utilizadas diariamente en el lenguaje coloquial, las metáforas temáticas son utilizadas para expresar indirectamente las metáforas superficiales pero estas aún no se encuentran en el inconsciente, por ejemplo para el dinero el tema metafórico es “el dinero es como el agua” y por último se encuentran las metáforas profundas, que son las más apetecidas por los mercadologos ya que poseen pensamientos y sentimientos arraigados en el inconsciente y que influyen en las decisiones de los consumidores.

En 1991 un equipo de investigadores de la Universidad de Parma dirigidos por Giacomo Rizzolatti estudiaban la actividad motora y premotora del cerebro de un grupo  de macacos (monos) a los que les habían conectado unos microsensores en neuronas individuales, cuando uno de los asistentes de Rizzolatti cogió una fruta para llevársela a la boca y se percató que los sensores detectaban actividad en el córtex del macaco sin que éste estuviera realizando ninguna acción.

A partir de estos resultados Rizzolatti profundizo sus investigaciones en el conocimiento de las neuronas espejo, revelando que estas actúan en diferentes zonas del cerebro y que son las encargadas del aprendizaje por imitación y de la empatía, también descubrió que tienen la facultad de identificar intenciones, pensamientos, emociones y estados mentales a otras personas y atribuirlos como nuestros, permitiendo tener la capacidad de recrear las situaciones de los demás y de sentir el padecimiento o dicha ajena. Este tipo de neuronas están ligadas con el lenguaje no verbal, ya que después de observar el comportamiento del otro y tener la capacidad de sentir lo que este quiera expresar, se puede conocer las intenciones y los estados mentales del receptor que no expresa verbalmente, facilitando la interpretación de gestos, reacciones y emociones

La teoría de las neuronas espejo ha ayudado a comprender el comportamiento del consumidor principalmente en las labores de mercadeo, ya que ha facilitado la comprensión de las grandes masas, un ejemplo se podría observar al realizar la promoción de un producto que beneficio o que perjudique a la comunidad en General, este se podrá adquirir o rechazar por un consumidor, sin embargo tendrá un efecto más negativo si al transmitir la publicidad el producto afecta a una persona en particular con la que nos sintamos identificados porque probablemente se llegue a sentir lo que esa persona puede experimentar. Este hecho se debe a que las neuronas espejo no pueden replicar lo que siente la sociedad en general pero sí lo que siente un individuo similar a nosotros.

Antonio Damasio desde su primera obra el error de Descartes: emoción, razón y cerebro humano publicado en el año 1994 desarrolla una explicación sobre la naturaleza de la conducta y el pensamiento humano, sustentada en la idea de que en la base de ambos se encuentran las emociones por el cual los procesos emocionales guían e influyen en la conducta y especialmente en los procesos de toma de decisiones.

Afirma que también aprendemos de las emociones puesto que estas ocurren paralelamente a los sucesos vividos y que terminan provocando un sentimiento derivado de esa emoción. Existen varios niveles de regulación homeostática automáticos, se presentan en la regulación metabólica del cuerpo, los reflejos básicos, los instintos y motivaciones hasta terminar en las emociones. Cada uno de estos se ve influenciado por los anteriores hasta llegar al más importante que son los sentimientos, que son el nivel superior de regulación  pero a diferencia de los demás estas se hacen conscientes. Para el autor estos últimos son el resultado de toda la cadena de procesos homeostáticos y aunque son conscientes para el individuo son producto de acciones inconscientes, en otras palabras cuando un individuo reconoce que experimenta un sentimiento, logra identificar la experiencia que le deja este sin embargo le es difícil describir las causas que desencadenan lo que siente porque estas son difíciles de verbalizar o exteriorizar.

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