Freixenet, una empresa familiar con vocación internacional

FREIXENET, UNA EMPRESA FAMILIAR CON VOCACIÓN INTERNACIONAL  

1. Analice las decisiones de desarrollo seguidas por Freixenet  

Freixenet lleva a cabo dos desarrollos: un desarrollo nacional y un desarrollo internacional.  

Freixenet lleva a cabo un desarrollo interno dada la revalorización del cava, dejando de ser considerado producto de lujo, la madurez del mercado y la irrupción de las grandes superficies de distribución que generó una guerra de precios.  

En primer lugar diferenció su producto, envasándolo en una botella de cristal blanco esmerilado que junto con unas agresivas campañas de marketing le permitió acceder al segmento medio del mercado (el que mayor potencial de crecimiento tenía). La principal competidora, Codorniú, decidió alejarse de los hipermercados, mientras que Freixenet apostó por ellos y le permitió afianzarse con las grandes distribuidoras.  

Además, la apropiación de las sociedades Castelleblanch y Segura Viudas por delante de Codorniú le otorgó una gran capacidad productiva y una extensa cartera de productos, lo que le permitió consolidarse en los mercados nacionales e internacionales.  

En último lugar, la estrategia de adquisición de bodegas en las principales zonas vitivinícolas con denominación de origen en el territorio nacional otorgan a Freixenet la categoría global que le permite convertirse en una firma vinícola con presencia en todas las áreas que puedan interesar al consumidor y disponer de un portafolio completo de marcas propias (gran variedad de marcas y productos de calidad).  

El desarrollo internacional se llevó a cabo en vías de expandir la empresa ante las dificultades que entrañaba la expansión nacional dada la fuerza en el mercado por parte de Codorniú. En primera instancia se intenta penetrar en los nuevos mercados por medio de representantes, pero después de la Segunda Guerra Mundial se decide realizar la penetración por medio de la producción en el propio país, pues el producto ha de adaptarse a los gustos locales. Comienza su expansión en el mercado de Reino Unido debido a el elevado consumo de champagne y la ausencia de viñedos locales que obligaban a la importación. Una vez conseguida la incursión en el Reino Unido se comienza la exportación en Europa y EEUU, que mediante la apertura de filiales de distribución en los distintos países (EEUU) o regiones (norte de Europa) permite day un apoyo a los distribuidores y penetrar con mayor intensidad cada mercado, pues cada uno tiene grandes diferencias.  

Además del aumento de la popularidad de la demanda de otros productos a parte del cava como los vinos espumosos que permitieron la mejor penetración de mercados se llevó a cabo alianzas de distribución. De esta manera en el Caribe mediante la alianza con HSL o Matthew Clark en Europa. En Asia se consolida también mediante la creación de filiales de distribución y acuerdos con distribuidores locales. Dado el éxito comienza con la creación de filiales productivas en distintos países y regiones donde ya dispone de filiales distribuidoras. Para ello realiza la adquisición de bodegas y viñedos, que le permite una gran capacidad productiva para suplir la demanda que recibe.  

2. Identifique la estrategia competitiva internacional seguida por Freixenet. ¿Cuáles son las razones por la que Freixenet ha logrado la posición competitiva que actualmente ocupa, tanto en el ámbito nacional como internacional?  

La estrategia competitiva internacional seguida por Freixenet responde a la alta presión de adaptación local y de reducción de costes. Se trata de una estrategia transnacional donde la organización intenta aprovechar las ventajas de la estrategia multipaís y la estrategia global. Es necesaria una descentralización de la toma de decisiones para una mayor adaptación de los productos a sus diversos mercados internacionales. Freixenet se da cuenta de eso pronto y dirige gran parte de sus esfuerzos en la creación de filiales nacionales en cada uno de sus mercados importantes, consiguiendo así operar en 150 países de todos los continentes con 20 sociedades comerciales distribuidas de acuerdo con estos mercados internacionales a los que nos referimos anteriormente. Por ello, cada negocio individual piensa de forma global y actúa de forma local para la obtención de sus objetivos.  

Por otra parte, para competir con Codorníu necesita también una ventaja en reducción de costes que consigue a través de la internacionalización y la obtención de economías de escala, además de su continua innovación tanto de diseño como en tecnología. Esta innovación se consigue gracias a su largo proceso de aprendizaje organizativo en los distintos ámbitos en los que se desarrolla.  

Las razones para la internacionalización por parte de la empresa Freixenet son claras. Vamos a dividirlas en dos grandes grupos: razones internas y razones externas.  

Razones internas:  

• Reducción de costes. Ser una empresa grande le permite obtener economías de escala, y ser una empresa generadora de excedentes que son reinvertidos para aumentar la capacidad productiva y mejorar la tecnología, incrementando en consecuencia la calidad de sus productos y reduciendo los costes de producción. Se resalta cómo la adquisición de las cavas y bodegas pertenecientes al grupo Rumasa dotó a la empresa de una ventaja competitiva en costes, gracias a la mayor productividad de su proceso de transformación.  
• Explotación de recursos y capacidades. Los Sala contaban ya con una amplia experiencia internacional. Esto, junto a la decisión de incorporar a empleados nativos en sus filiales internacionales, ha sido clave para que la estrategia de internacionalización tuviese éxito. Es esta adquisición de habilidades y capacidades humanas una de las razones claras por las que la empresa optó por esta estrategia, viendo las posibilidades que ésta tenía desde el principio.  
• Disminución del riesgo global. Esto se ve claramente en el caso de la filial alemana de Freixenet, la cual presentaba resultados uniformes incluso en épocas de crisis. Pero se ve en general en la diversificación de la cartera de productos de la empresa y, sobre todo, en su estrategia de internacionalización ya que, de este modo, si cae el mercado en alguno de los países en los que la compañía está presente, esto no afectará al resultado general ya que es muy poco probable que las ventas caigan en todos sus mercados internacionales y nacionales.  Razones externas:  
• Ciclo de vida de la industria. Se menciona cómo la industria comienza a llegar a su fase de madurez, a lo que Freixenet responde de forma muy diferente a su principal competidor nacional Codorníu. Por ello decide introducirse en nuevos países, como lo es China, donde el mercado de la cava y los vinos tranquilos se encuentra todavía en fase de introducción o crecimiento.  
• Demanda externa. Se encuentran mercados, como el alemán o el estadounidense, donde existe una gran demanda potencial o insatisfecha por las empresas actuales. El caso de Reino Unido es un ejemplo claro de esto. En él existe una creciente demanda de champagne junto con el hecho de que esta demanda se abastecía principalmente de importaciones debido a la ausencia de viñedos y caldos locales.  
• Presión competitiva. En el caso se menciona como Freixenet tiene dos opciones: luchar por el liderazgo del mercado nacional o decidir ampliar sus mercados a otros países. Se decanta por la segunda opción debido a la gran presión competitiva por parte de Codorníu y la estructura del sector vinícola.  
• Globalización de la industria. Son las propias características del sector las que llevan a Freixenet a tomar la decisión de expandirse internacionalmente. El comercio del vino vive, en muchos países, de las importaciones de otros países. Esto da a la empresa una oportunidad competitiva muy grande. Por otro lado, se ve como la decisión de su competidor también se basa en la expansión (aunque más nacional) de sus marcas. Por tanto, no se vuelve una cuestión de si expandirse o no, sino de cómo hacerlo.  

1. Analice el grado de atractivo de los principales países de destino elegidos por Freixenet  

Freixenet consideraba que la comercialización en otros países no sólo significaba abrir dichos mercados y comenzar a distribuir en ellos, sino que habría que establecerse y producir en el propio país. Por lo tanto, Freixenet ha conseguido el éxito en aquellos países que han tenido las condiciones óptimas para el desarrollo de su producción. De tal modo, Freixenet se ha convertido en un grupo multinacional que integra bodegas y empresas de distribución en más de 150 países de todos los continentes. A continuación se puede observar el atractivo de los principales países de destino elegidos:  

...