Generalidades Del Comportamiento Del Consumidor

Comportamiento del Consumidor

Foco de estudio en la línea de investigación de mercados.

• Naturaleza del Comportamiento del Consumidor

Los ejercicios comerciales están llenos de objetivos específicos que una vez alcanzados, satisfacen los objetivos generales. En una observación básica, se puede interpretar que la generación de utilidades es el objetivo supremo de las empresas de capital.

El marketing como actividad suprema del ejercicio empresarial, juega un papel fundamental para el logro de los objetivos, ya que trabaja como una herramienta que facilita el aumento de dichas utilidades, haciendo que cada vez sean mayores, y su flujo de ingreso perdure durante el mayor tiempo posible.

Para el desempeño de sus actividades, el marketing tiene en cuenta que todos y cada uno de los recursos de la organización son limitados, y asume que el dinero es un recurso que debe generar más dinero, por eso cada una de las actividades del proceso de mercadeo, se planean y ejecutan sin olvidar que la necesidad de ingresos, es congruente a la necesidad de protección del capital y de los recursos invertidos, generando de esta manera otro objetivo por lograr.

La sumatoria de estos objetivos generó la necesidad de iniciar el proceso de mercadeo a partir de la investigación de mercados, buscando que el estudio sobre las variables y actores del mercado, se conviertan en una acción que aumente la probabilidad de éxito de la actividad comercial antes de la inversión económica y la disposición de recursos.

¨Pero las organizaciones de capital tienen distintas orientaciones y parámetros para ejercer su operación. Para los que tienen una orientación financiera, su preocupación es maximizar el rendimiento económico. Los que se orientan hacia la producción piensan que la empresa debería centrar sus fuerzas en aumentar la eficiencia de la fabricación, quienes se centran en los recursos humanos creen que el éxito está en tener una fuerza laboral calificada y motivada. Si se analiza cada una de las distintas tendencias, se observa que cada parámetro propuesto es un elemento interno controlable por la empresa (dinero, maquinaria, personal)

En el caso del marketing, sin que ello signifique desechar la importancia de las otras variables¨ se propone es que la empresa este orientada hacia el mercado, es decir que el cliente sea su eje de acción y la organización se alimente de información generada por los consumidores que integran el mercado y trabaje por la satisfacción de los mismos, recuerde que estamos en la era de la información y que quien tiene la información, tiene el poder.

¨ARELLANO, Rolando. 2002. Comportamiento del Consumidor. México DF. McGraw-Hill¨

• Concepto y Definición del Comportamiento del Consumidor

Antes de definir al comportamiento del consumidor, es muy importante asumir que la comprensión de ¨los mecanismos de decisión y de compra de los consumidores es una condición indispensable para alcanzar los objetivos empresariales en empresas tradicionales¨ (Kotler, Philip. 1995)

Dentro de un sin número de definiciones, encontramos que en 1989, Walter & Bergiel definieron al comportamiento del consumidor como: ¨Aquellas decisiones y actividades de las personas, implicadas específicamente en la compra, usar, evaluar y disponer de los productos, servicios o ideas que esperan satisfagan sus necesidades¨ (Walter & Bergiel 89)

En síntesis y tomando en cuenta factores externos y ajenos al consumidor, pero existentes en el mercado, podemos definir al Comportamiento del Consumidor como: La rama de la mercadotecnia que se dedica a identificar las necesidades implícitas y/o expuestas en el mercado para la posterior generación de soluciones que se traduzcan en oportunidades de negocios, cuya probabilidad de éxito dependa de las acciones realizadas en base al conocimiento y análisis de las características y los patrones de conducta de las personas que compran, consumen y usan bienes y servicios. Entendiéndose por comportamiento, a la manera como se actúa dentro del mercado, y se reacciona ante estímulos generados por la oferta.

Lo importante del concepto de comportamiento del consumidor es reconocer la oportunidad que el área brinda para entender la manera como los compradores toman sus decisiones, qué elementos analizan para definir sus acciones y las verdaderas razones que determinan el consumo.

Debido a que el comportamiento del consumidor es una actividad que está incluida en la línea de investigación, la importancia de su estudio es directamente proporcional a la importancia que el consumidor tiene para la operación comercial, ¨reconociendo que el consumidor es siempre el elemento más relevante de la teoría del marketing¨ (Arellano, Rolando. 2002)

Dicho de otra forma, una empresa con probabilidades de éxito debe estar orientada al mercado y/o al consumidor, para que la satisfacción de las necesidades del consumidor sea el parámetro que guie el desarrollo de su operación, sus productos y servicios, con el fin de alcanzar sus objetivos organizacionales.

• Aportes y Alcances del Comportamiento del Consumidor al Proceso de Marketing

Una vez familiarizado con el concepto de comportamiento del consumidor, es importante interpretar que el mayor aporte de la herramienta, es la contribución hacia el aumento de las probabilidades de éxito comercial, a través del conocimiento de las necesidades y deseos del mercado.

Así mismo, el comportamiento del consumidor, permite que la organización pueda identificar si no todos, muchos de los sentimientos e ideas implicadas en los procesos mentales del mercado, procesos que pueden ser racionales, y emocionales, ayudándonos a conocer en qué momentos y casos el proceso de compra es mas consiente y estructurado, y cuando es más rápido e impulsivo.

Dicho de una manera más simple, una de las contribuciones del comportamiento del consumidor al proceso de marketing está en la generación de respuestas sobre cuestionamientos comunes de la actividad comercial, quiere decir que “el resultado de un proceso de análisis del comportamiento del consumidor puede indicarnos: Qué compran las personas, quién toma la decisión de compra, por que compran, como compran, donde compran, cuanto compran, cada cuanto compra y como pagan.” (Estudiantes RRHH, Universidad Champagnat).

Así mismo aportar al descubrimiento de las razones por las cuales los consumidores actúan de una determinada forma?, ¿Por qué compran determinados productos y no otros? y hasta ¿Por qué adquieren una marca concreta?

• ¿Qué compra? Supone analizar el tipo de producto que el consumidor selecciona de entre todos los productos que quiere.

• ¿Quién compra? Determinar quién es el sujeto que verdaderamente toma la decisión de adquirir el producto, si es bien el consumidor, o bien quien influya en él.

• ¿Por qué compra? Analizar cuáles son los motivos por los que se adquiere un producto basándose en los beneficios o satisfacción de necesidades que produce al consumidor mediante su adquisición.

• ¿Cómo lo compra? Tiene relación con el proceso de compra. Si la decisión de compra la hace de una forma racional o bien emocional. Si la paga con dinero o con tarjeta...

• ¿Cuándo compra? Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia de la compra con relación a sus necesidades, las cuales son cambiantes a lo largo de su vida.

• ¿Dónde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos por los canales de distribución y además por otros aspectos relacionados con el servicio, trato, imagen del punto de venta, etc.

• ¿Cuánto compra? La cantidad física que adquiere del producto, o bien para satisfacer sus deseos o bien sus necesidades. Ello indica si la compra es repetitiva o no.

• ¿Cómo lo utiliza? Con relación a la forma en que el consumidor utilice el producto se creará un determinado envase o presentación del producto. Estudio individual

Otro gran aporte se evidencia en la información que otorga para estructurar decisiones que naturalmente tienen repercusión en el mercado, por tanto es posible que con el producto de un estudio del comportamiento del consumidor, la empresa pueda:

• Diseñar la estructura de un producto y/o servicio nuevo o ajustar uno ya existente

• Crear nuevas categorías de producto y extender líneas.

• La introducción de productos y servicios ya existentes en mercados nuevos para la compañía.

• Definir formas de uso o aplicaciones del producto para lograr altos niveles de satisfacción y/o nuevas aplicaciones.

• Planear estrategia de posicionamientos y publicidad para estimular al mercado hacia el consumo

• Niveles de Estudio del Comportamiento del Consumidor

El consumidor como parte de la sociedad, convive y está rodeado por fuerzas de diversos tipos, las cuales influyen directa e indirectamente en su realidad, parametrizan sus decisiones y afectan su comportamiento humano y económico.

Los

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