Hilton Hotels

El negocio de hotelería es muy competitivo, es por eso que se debe hacer especial énfasis en marcar una diferencia definida con el objetivo de captar clientes y una vez captados, conservar la clientela es el gran reto.

El principal objetivo estratégico de Hoteles Hilton fue el de lograr la fidelidad del cliente. La gerencia asumió este reto basándose en una herramienta de información llamada CRM “Customer Relationship Management”, o gestión de relaciones con el cliente. Este sistema canaliza toda información relacionada con el cliente y sobre esta base se crea la posibilidad de una mejora constante del servicio, la actualización del conocimiento de los cambiantes intereses de los huéspedes, así como la de enfocar y optimizar la oferta de servicios que se prestan.

Conociendo las expectativas del cliente con respecto al servicio, la empresa puede tomar medidas para ofrecer un servicio de acuerdo con los más altos estándares esperados por el huésped.

​El presente Informe plantea como la incorporación de un sistema de CRM en una organización como Hilton impactó aspectos relacionados con la gestión de recursos humanos, liderazgo y estructura organizativa. Se ejemplifica como la puesta en marcha de una estrategia CRM implica cambios tanto en la forma en que una empresa se organiza como en sus procesos de negocio y lo importante que es incluir variables que reflejen la importancia y el impacto de esos factores organizativos en el éxito del CRM.

La Empresa

El génesis del “emporio” Hilton se remonta a 1919, año en que Conrad Hilton, un humilde emprendedor de Nuevo México, hasta entonces botones, adquiere un pequeño hotel en la localidad de Cisco, Texas.

A este negocio, en principio familiar, no tardaron en sumarse otra serie de pequeños establecimientos con los que Hilton consolidó un modelo de gestión basado en una atención de lujo hacia la clientela, fuese cual fuese la calidad del escenario. Después de cosechar una fortuna discreta en un breve espacio de 11 años, en 1930 Hilton abre su primer hotel en El Paso, Texas, edificio que aún hoy día continúa alojando visitantes pero bajo el nombre de “Hotel Plaza”.

 ​Pero la apertura de un hotel de lujo no fue suficiente para conformar el espíritu emprendedor del primer Hilton de la saga, quien en la década de los 50 comenzó a dar los primeros pasos en la creación de la cadena hotelera inaugurando el Caribe Hilton Hotel, en esta ocasión en San Juan, Puerto Rico. “Para lograr grandes cosas primero se deben tener grandes sueños”, manifestó Conrad Hilton en una ocasión. “Se debe luchar por el futuro que uno quiere, desde lo humano y lo divino, con trabajo pero también con verdadera fe. Tal vez la suerte sea un elemento a tener en cuenta pero lo seguro es que sin un sueño no se va a ninguna parte”, unas palabras que la primera piedra del imperio acuñó y dejó plasmada en sus memorias.

La compañía se divide ya en la década de los ´60 el prestigio y la popularidad de los hoteles Hilton eran sobradamente conocidos en el mercado internacional. En un momento en que cruzar el Atlántico con una marca era todo un reto para unos cuantos atrevidos, Conrad H. vendió los derechos de imagen a una empresa británica que se renombró como Grupo Hilton.

 ​Así comenzó una nueva etapa para la compañía, dos empresas totalmente independientes que continuaron levantando e inaugurando hoteles que, aunque compartían el nombre, no tenían nada que ver. Posteriormente, cuando la marca británica se interesó por el mercado estadounidense y Hilton entró en Europa, los hoteles “europeos” pasaron a llamarse Hoteles Vista, mientras que los del brazo norteamericanos adoptaron dos nombres: Conrad Hotels y Hilton Hoteles Internacionales.

 ​Con el paso de los años, la británica perdió interés por continuar expandiendo su marca hotelera, en un momento en que la marca Hilton triunfaba en Estados Unidos con una cadena de hoteles sinónimo de lujo y exquisitez. La operación de compra, sin embargo, no se fraguó y finalmente se acordó compartir la gestión como si de una sociedad se tratase.

 ​En este periodo ya había entrada en escena el primogénito de Conrad, Barron Hilton, heredero del afán empresarial de su padre que fue nombrado presidente de la cadena en 1966, ocupándose de la gestión de la multinacional hotelera bajo la supervisión de un siempre atento a sus negocios progenitor. Con la muerte del fundador del imperio en 1979 se abre un nuevo capítulo en la historia de los Hilton, aunque esta vez no tan alegre. Con un testamento que dejaba toda la fortuna amasada desde los años 20 a la Iglesia Católica Romana y diversas obras de caridad, Barron tuvo que luchar junto con sus tres hermanos ante una situación que les dejaba, literalmente, sin nada.

  ​El imperio regresa a los Hilton tras años de pleitos y abogados, en 1988 el nuevo cabeza de familia se alzó con la victoria argumentando que él había ayudado a su padre a construir la cadena de hoteles, hecho cierto por otra parte, lo cual le permitió obtener toda la fortuna que antes de morir su progenitor les había negado.

 ​Los Hilton continuaron gestionando la cadena con éxito y expandiendo la marca que figura en su apellido a lo largo y ancho del planeta, hasta llegar a la actualidad con una red de más de 2.000 hoteles que operan bajo ocho nombres distintos: Hilton Brand, Conrad Hotels, Doubletree, Embassy Suites Hotels, Hampton Hotels, Hilton Garden Inn, Homewood Suites by Hilton y Hilton Grand Vacations Company. Más de 355.000 habitaciones de auténtico lujo que mantienen intactas la filosofía de negocio con que Conrad Hilton puso en marcha su primer establecimiento hotelero: “Be my guest”. Pero, ¿Cómo se presenta el futuro del imperio Hilton? Volviendo a la división de la cadena que tuvo lugar en 1964, a finales de 2005 la Hilton americana adquirió la cartera de hoteles británica. La operación, valorada en 4.800 millones de euros, supuso la reunificación de la marca bajo el control de una sola compañía y en manos de la familia Hilton.

 ​Además, la cadena hotelera ha comenzado a ofrecer su concepto de hoteles de lujo en el viejo continente, después de la exitosa expansión que ha llevado a cabo en el Caribe con la enseña Coral by Hilton, en La India con Trident Hilton y en Noruega con Scandic. El primer hotel bajo este sistema abrirá sus puertas a finales de año en Sicilia con el nombre de Hotel Hilton Portorosa, después de firmar la concesión a la compañía Euro Construzioni S.P.A.

​En abril de 2007, la cadena tuvo 229 hoteles en todo el mundo y tiene varias asociaciones con compañías aéreas y empresas de alquiler de automóviles. 

Hoteles Hilton lidera la lista de las principales cadenas hoteleras de Estados Unidos seguida Marriot y Wyndham, que ocupan el segundo y tercer puesto, según el ranking elaborado por la consultora MKG Hospitality.

 ​El primer lugar es para Hilton por sus 486.296 habitaciones, repartidas en 3.225 hoteles; mientras que Marriott International cuenta con 480.506 habitaciones en 2.993 establecimientos.

 ​La tercera posición es para Wyndham Hotel Group que tiene 455.000 habitaciones, aunque sería el primero en número de hoteles, 5.898 hoteles, mientras que, en este sentido, le seguiría la cadena Choice Hotels International, con 4.993 establecimientos.

 ​IHG, Best Western, Starwood y Accor, ocupan los puestos quinto al octavo en número de habitacines; mientras que cerrarían el ranking de los 12 primeros Hyatt, La Quinta, Carlson Hospitality Worldwide y Vantage Hospitality Group, por ese orden.

 ​El top ten de la industria hotelera mundial tiene color estadounidense, con ocho compañías: Wyndham (que adquirió hace unos meses Tryp, marca de Sol Meliá), Marriott (que ha sellado una alianza con AC Hoteles), Hilton, Choice, Best Western, Starwood, Carlson y Hyatt.

A principios de 2008 (Applegate et al,2008) Hilton Hotels Corporation se planteaba una meta de apertura de 1.000 hoteles en América del Norte en cinco años y 1.000 hoteles en el resto del mundo en diez años, en ese momento es comprada por Blackstone Group y se plantea en ese período la evaluación de su sistema CRM tal y como explicaremos más adelante.

El Cliente

Para implementar realmente una estrategia CRM es necesario poseer una tecnología adecuada, que permita optimizar los procesos de negocio implicados en la relación con los clientes pero es muy importante además de entender el por qué se deben utilizar los sistemas de información el explicar el contexto en el que serán aplicados, específicamente el entender qué papel juega la tecnología pero sin olvidar el área en la que se utiliza. En este caso el problema principal que quiso resolver el grupo Hilton fue el de la fidelización integrando el conocimiento de sus clientes en todas sus cadenas y adelantándose a sus requerimientos.

En términos generales “la gestión de la fidelidad de cliente es una estrategia que nos permite identificar a nuestros clientes más rentables para conservarlos y aumentar los ingresos que proceden de ellos a través de unas relaciones interactivas de valor añadido a largo plazo”. (Gea et al s/f)

Según los autores David Gea, Mario Romero y Antonio Sánchez (s/f), la fidelización permite a las empresas alcanzar múltiples objetivos comerciales, la identificación de sus clientes más importantes, la creación de productos y servicios en función de los hábitos de compra, estimular un servicio personalizado en un mercado masivo, empujar los ingresos a través de una venta dirigida a un

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