INTRODUCCIÓN AL REVENUE MANAGEMENT

SEMANA 1

INTRODUCCIÓN AL REVENUE MANAGEMENT

¿QUÉ ES EL PRECIO?

Para Philip Kotler y Gary Armstrong, el precios es “la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos más amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio”.

Es el valor en términos monetarios que se estima para un producto o servicio.

Es la suma de valores que los consumidores entregan por tener (valor de cambio) y usar (valor de uso) un bien económico.

¿POR QUÉ ES IMPORTANTE LA DETERMINACIÓN DE LOS PRECIOS?

Tiene un impacto directo sobre los resultados de la empresa.

Tiene que ser coherente y compatible con las otras variables del plan de marketing.

Afecta a la situación legal de la empresa (acuerdos colusorios, cárteles) Ejemplo: pañales, papel higiénico, farmacias,etc.

Permite el posicionamiento de la marca (calidad).

Es la forma más sencilla de comparar al producto o servicio con otros.

Modifica a la (cantidad) demanda(da).

Determina la rentabilidad (%), la utilidad (unidades monetarias).

REVENUE MANAGEMENT & PRICING

El concepto es basado en:

Arte de vender bienes o servicios a los clientes correctos a los precios correctos en el momento y lugar correcto.

Los diferentes clientes están dispuestos a pagar diferentes precios por el mismo producto.

Por diferenciación de precios, de acuerdo a las características del cliente, el ingreso puede ser maximizado.

ELEMENTOS QUE INCIDEN EN LA TOMA DE DECISIÓN DE PRECIOS

COSTOS: variables, fijos, semi-fijos, directos, indirectos

MERCADO: competencia, tipo de demanda (elástica, inelástica), tipo de industria (extractiva, manufacturera, servicio)

CARACTERÍSTICAS DE LA OFERTA QUE REALIZA LA EMPRESA: características del producto, comunicación, distribución

TECNOLOGÍA

ENTORNO: social, económico, político

INFORMACIÓN

¿QUIEN DETERMINA LOS PRECIOS?

Depende de la complejidad de la empresa:

EMPRESA PEQUEÑA: Gerente General (dueño)

EMPRESA MEDIANA: Directorio (número de accionistas) (basándose en el información contable y financiera)

EMPRESA GRANDE: Áreas especializadas (marketing, economía, contabilidad y finanzas)

FIJACIÓN DE PRECIOS VS. FIJACIÓN ESTRATÉGICA DE PRECIOS

FIJACIÓN DE PRECIOS

Forma reactiva de fijar el precio: Es la reacción inmediata ante un cambio en el mercado de toda la empresa (corto plazo)

Centra las decisiones únicamente en el precio

FIJACIÓN ESTRATÉGICA DE PRECIOS

Es la respuesta activa a los cambios en el mercado (largo plazo)

Centra su decisión en el marketing, comunicacion, precio y resultados financieros.

PROCESO DE FIJACIÓN DE PRECIOS

FASE 1: ESTUDIO DE FACTORES FUNDAMENTALES

DEMANDA

ELASTICIDAD DEMANDA/PRECIO: La curva de demanda muestra el volumen de compra probable ante distintas alternativas de precios y constituye la suma de las reacciones de varios individuos. Diferentes segmentos tienen diferentes sensibilidades ante el precio.

PERCEPCIÓN DE VALOR: Se altera por variables:

DE MOTIVACIÓN: Reconocimiento social, consistencia cognitiva, comodidad de compra.

COGNITIVAS: Habilidad para comparar, confianza en el vendedor, lealtad.

DE SITUACIÓN: Forma de pago, forma de presentar el precio, complejidad de la compra, situación financiera del consumidor, imagen del establecimiento.

COSTOS

La demanda determina el límite superior de los precios, mientras que los costos determinan el límite inferior.

TIPOS DE COSTOS

COSTOS FIJOS (luz, agua, sueldos)

COSTOS VARIABLES (materia prima, comisiones)

COSTOS TOTALES (CF + CV)

COSTOS PROMEDIOS (CT/2)

PRODUCCIÓN ACUMULADA

Reducción de costos promedios por acumulación de experiencia productiva (economía de escala).

COSTEO BASADO EN ACTIVIDADES

Identifica los costos reales asociados a cada cliente.

COSTEO OBJETIVO

Se define el precio y atributos del producto a partir de la investigación de mercados y luego de establecer el margen de ganancia esperado, se alinean los factores productivos para ver si es posible alcanzar el costo objetivo de producción.

FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN EL COSTO: ORIGEN EN EL PRODUCTO

PRODUCTO->COSTO->PRECIO->VALOR->CLIENTES

FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN EL VALOR: ORIGEN EN EL CONSUMIDOR

CLIENTES->VALOR->PRECIO->COSTO->PRODUCTO

COMPETENCIA

Dentro de los límites planteados por la demanda y los costos, debemos tener en cuenta: los costos, precios, la posición competitiva y las posibles acciones de la competencia.

FASE 2: ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DE LA POLÍTICA DE PRECIOS

FINANCIEROS

RENTABILIDAD DE LAS VENTAS

FLUJO DE EFECTIVO

MAXIMIZACIÓN DE BENEFICIOS

DE MERCADO

Conquista o mantenimiento de una participación de mercado

DE COMPETENCIA

Evitar enfrentarse a la competencia:

Estabilización de precios (mantenimiento de las relaciones entre los precios de productos existentes en el mercado)

Situarse en el nivel de la competencia

Elección: ser líder de precios o seguidor

DE IMAGEN

FASE 3: GENERACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE PRECIOS

PRECIO DE DESCREMADO

Se basa en poner precios altos desde un inicio a un producto nuevo para conseguir márgenes de ganancia altos de forma que venden mayor monto en términos monetarios en vez de cantidad de mercadería, para luego reducirlos gradualmente después de un tiempo determinado. Por ejemplo, Apple lanza una nueva línea de celular llamado “iPhone X2” a un precio de $5,000 para sus clientes pioneros. Luego a un precio de $4,200, en este caso sus cliente pioneros también comprarán a este precio y sus clientes intermedios. Por último, Apple establece el precio a $2,500 donde todos sus clientes están dispuestos a pagar por el producto inclusive sus clientes pioneros como los intermedios.

PRECIO DE PENETRACIÓN

Se basa en poner precios bajo desde un inicio a un producto nuevo a comparación de sus competidores para conseguir una gran cantidad de venta de mercadería y luego de un tiempo determinado vayan subiendo el precio. Por ejemplo, en el caso de Gillette que vende sus máquinas para afeitar a un precio bajo como su línea de “Gillette Prestobarba3 Bodysense de 4 und.” a un precio de s/.19.89, mientras que sus repuestos de cambio lo venden a un precio más alto como su línea de “Gillette Mach3 Sensitive de 4 und.” a un precio de s/.33.90.

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