Caso Spotify Pricing and Revenue Management

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UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS

PRICING AND REVENUE MANAGEMENT

SECCIÓN AM84

PROFESOR CARLOS ALBERTO MUENTE REYES

TRABAJO GRUPAL: CASO SPOTIFY

2020-2

1. ¿Qué es lo que más te impactó al leer el caso Spotify? (Justifique el porqué de su respuesta)

Consideramos que lo más impactante del caso Spotify son las estrategias que aplico frente a su principal competencia que es Apple music. Esto se debe a que ambas se encuentran fuertemente posicionadas en el mercado con el mismo precio. Una de ella es el modelo freemium en la que los usuarios pueden acceder al contenido de Spotify, a cambio de ver o escuchar anuncios cada cierto tiempo a diferencia de su principal competidor. Asimismo, está la integración de redes sociales, crean valor incluyendo a sus consumidores en el proceso y tiene alianzas con marcas. Estas son algunas de las estrategias que aplican para lograr sobresalir en este mercado altamente competitivo.

1. Respecto de sus competidores lo siguiente:

1. Frente a las plataformas ilegales de “Streaming” ¿cuál sería la principal ventaja de Spotify para enfrentarlos?

En el contexto expuesto del presente caso de estudio, se evidencia que Spotify supo desarrollar su ventaja competitiva frente a las plataformas ilegales de Streaming. El principal diferencial y ventaja de esta compañía para enfrentar a las plataformas ileales se sustentó a través de permitir a los usuarios crear sus propias cuentas en una plataforma con rendimiento superior, adaptado en función a sus preferencias y con la posibilidad de obtener acceso sin restricciones a las 30 millones de pistas en línea que ofrece la compañía desde cualquier dispositivo. En este sentido, se evidencia que Spotify sin duda mantuvo un enfoque en construir un servicio basado en la tecnología empleada por las principales plataformas de descarga ilegal, pero de una manera más eficiente, conveniente y accesible que permita brindar una experiencia superior a los usuarios.

1. Frente a las plataformas legales como iTunes, ¿cómo debería desarrollar su negocio para poder competir frente a ellos?

Spotify no es la primera ni la única plataforma que ofrece acceso a los usuarios a un repertorio de música legal en línea. Se evidencia en el presente caso, que el modelo de iTunes es líder mundial en descarga legal de música y por ello representa una importante amenaza para Spotify. Se observa que ambas plataformas mantienen una oferta comparable, pues se encuentran disponibles al mismo precio, sus repertorios musicales mantienen un tamaño similar, ofrecen un servicio de radio, así como funciones que permiten a los usuarios compartir y descubrir pistas musicales. Sin embargo, Spotify puede aprovechar el hecho de que los usuarios están migrando hacia las plataformas de transmisión de música porque sienten que satisfacen de manera superior sus necesidades en comparación con las plataformas de descarga legales como iTunes. Para competir frente a un fuerte competidor como iTunes, Spotify debe estar en línea con las prácticas actuales y denotar bastante originalidad. En este sentido, debe reforzar sus relaciones con las compañías discográficas para extender su repertorio de música, ampliar su accesibilidad en más países alrededor del mundo, destacar su interfaz sencilla de utilizar y su compatibilidad con múltiples dispositivos frente a otros competidores.

1. Respecto a la congruencia entre valor vs precio, ¿Cómo y en base a qué factores debe desarrollar Spotify una estrategia para que permita lograr la congruencia entre ambos?
   
   Spotify no es la primera ni la única plataforma de música legal en internet se enfrenta con constantes competidores dependiendo del país como por ejemplo: La compañía Francesa Deezer y la plataforma estadounidense Pandora; en términos de competencia Apple music representa una real amenaza para Spotify ya que apple tiene presencia en 110 países en comparación de Spotify que está en 58. Para que Spotify logre una congruencia entre valor y precio deberá enfocarse en mejorar la experiencia del cliente en la plataforma como actualizaciones de página para un mejor funcionamiento o incentivar a compartir las Playlist en las  redes sociales de los usuarios.

La estrategia debe estar enfocada en su propuesta de Valor que es  ¨Disponibilidad de millones de canciones vía streaming¨ para ello contamos con fuertes recursos claves como Marca, Acuerdos con discográficas, Apps+Web. Su ventaja competitiva radica en las redes sociales porque pueden crear playlists. Por otro lado, los costos de ventas son muy grandes debido a que las casas discográficas se llevan una porción muy grande de los ingresos que generan los artistas y los álbumes.

1. De acuerdo a lo visto en clase desarrolle un cuadro de “Reacción meditada ante los precios” de Spotify vs sus competidores; identifique sus competidores por cuadrante. (Si quiere puede considerar competidores actuales y otros no mencionados en el caso). (Utilice su clase de Dinámica Competitiva #2)
   

Cómo debe reaccionar Spotify ante su competencia en precios

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Ignorar: KKbox y Melón music son una competencia que maneja una tarifa menor de suscripción y se desarrollan en el mercado asiático. En este caso Spotify se alió con Tencent (compañía China) para llevar a cabo Tencent music y liderar el mercado asiático manejando una tarifa similar de precios bajos y mejorando el servicio en su plataforma. Esto supone una propuesta diferente a lo que Spotify suele ofrecer al mercado mundial (precios más elevados, mejor plataforma, servicios de calidad en streaming y música y lo último de artistas mundiales). Por ello, la acción adecuada es seguir ignorando a estos competidores en dicho mercado. En cuanto a Boomplay (líder de África) y Pandora (EE.UU, Australia y Nueva Zelanda) presentan uno de los precios más bajos de suscripción a nivel mundial (más bajos que en Asia inclusive). Esto le supone un enorme desafío igualarlos por el hecho de no poder justificarlos con sus enormes costos y su actual tarifa. Además suponen una ventaja más adaptable para el consumidor Africano (bajo poder adquisitivo) y la preferencia por pagar menos en cuanto a Pandora. Entonces, lo ideal sería seguir reforzando las ventajas competitivas y las estrategias de marketing del servicio. Se concluye que es factible seguir ignorando a estos competidores en cuanto a guerra de precios.

Acomodarse: La posición de amazon music, el crecimiento de Youtube music y Apple music poseen una mejor estructura de costos en cuanto a mejores contratos de regalías y derechos con artistas y ciertos enfoques diferenciados en su propuesta de valor donde pueden sacar ventaja. Aquello le dificulta igualar Spotify por no generar mucha rentabilidad a pesar de su dominio mundial. Estas son marcas que pueden afectar seriamente su cuota en distintos mercados. En cuanto a DEEZER al ser una empresa rentable especialmente en Francia e ir expandiéndose a distintos mercados mundiales suponen una seria amenaza para su cuota de mercado, además manejan un precio similar a Spotify, pero con la ventaja de manejar mejor sus costos, satisfacer mejor las regalías por reproducción de música de los artistas y disponer una plataforma con lo justo para satisfacer a sus usuarios. Se adapta mejor a los mercados (no supone mucha exclusividad). Finalmente, tenemos a Amazon music actualmente se encuentra en constante crecimiento ofreciendo un servicio de calidad para competir directo y Google Play music que terminó sus operaciones en Octubre de 2020 y activó la compatibilidad de transferencia a Youtube music. Ambas compañías mencionadas anteriormente manejan una ventaja en costos y reaccionar a una hipotética guerra de precios le resultaría costoso a Spotify por la poca rentabilidad de estos últimos tiempos. En todo caso conviene acomodarse al mercado y seguir generando competencia en cuanto a mejora del servicio. A ninguna le conviene competir contra las ventajas competitivas de Spotify usando la variable precio, el tema de reputación de marca que ha ido generando Spotify a través de los años respaldan su liderato de mercado en cuanto a participación mundial.

Atacar: Empresas como TIDAL , Rdio y Napster no significan una seria amenaza para la cuota de mercado de spotify en los países en los que compiten, al establecer tarifas más altas que Spotify y al ofrecer menos beneficios en sus plataformas no suponen una seria preocupación. Aquellos competidores se encuentran en posiciones competitivas débiles, por lo que un ataque vía precios no resultaría costoso; además las ventajas competitivas están del lado de Spotify.

1. Dentro de los costos que tiene para operar Spotify mencione 4 de ellos y sugiera para cada uno cómo podría mejorar cada uno de estos 4 costos

• Los costos de materia prima son los costos de derechos de autor, ya que se encuentran obligados a pagar los derechos de música, compositores, letristas y otros. Por lo que podrían realizar mejores acuerdos con las discográficas brindándoles mayores beneficios a cambio de reducir sus precios o crear un estudio propio en el que los artistas puedan grabar y se minimizan los costos
• Para reducir los costos de producción, es decir los costos fijos que tienen se  podría limitar la cantidad de usuarios en la plataforma gratuita buscando que sea más rentable
• Costo de ancho de banda consumido por los servidores y de hospedaje serían más rentables si se considera buscar un proveedor más económico.
• Costos de programación y mantenimiento de la plataforma: Spotify tiene oficinas en más de 80 países. Por lo que, para reducir estos gastos se podrían enfocar en mantenerse en aquellos países con mayor demanda.
  

1. Mencione y explique tres formas de acuerdo a lo visto en el caso, ¿Cómo debe Spotify generar ventajas competitivas? (Utilice su clase de Dinámica Competitiva #1)
   

• Ser el primero en tener una idea nueva y resaltar de manera significativa con ella. Sí evidentemente Spotify no fue la primera plataforma de música online, pero tuvieron una idea nueva y diferente a los demás, fue el primero en hacer el cambio de modelo de negocio en streaming logrando una experiencia realmente buena a las personas con muchas facilidades y la posibilidad de acceder a ella de manera gratuita. En comparación con su competencia, ha logrado una ventaja competitiva con la versión gratuita. En el cual puede acceder a todas las canciones de modo aleatorio con intermedios de publicidad. Spotify tiene ingresos por las suscripciones de pago y la publicidad, sin embargo, es necesario reducir los costos de licencias, logrando mejores acuerdos o reducir sus gastos operativos.
  
• Para generar ventajas competitivas se debe gestionar de manera eficiente la cadena de valor. Por lo cual, Spotify recopila información de los gustos y las búsquedas que se han realizado en la plataforma, de esta manera personaliza las listas de reproducción. Asimismo, cada usuario tiene la posibilidad de crear su lista personalizada de canciones, pueda compartirla y seguir a sus amigos o artistas. Por lo cual, la cadena de valor eficiente nos ayuda a nuestras ventajas competitivas, como ser innovador en aspectos de marketing, tecnología y opciones de suscripción, lo cual tuvo como resultado ser líder en suscripción. Spotify nos muestra como un servicio completo de música, podcasts y videos digitales en streaming y para ello cuenta con los permisos necesarios: licencias, derecho de imagen y distribución debidamente registrado.
  
• Alianzas estratégicas con discográficas como Sony, Universal Music, EMI Music, Hollywood Records, Interscope Records y Warner Music, y otras, también con diferentes artistas, ya que para ellos tiene resultados positivos como promocionar sus canciones.  Otras alianzas que tiene son con Starbucks, Facebook y Twitter.  Con ello, Spotify se muestra como una experiencia tanto musical como social. Asimismo, tiene relaciones más estrechas e íntimas con las marcas, como es el caso de Lucozade, Coca-Cola, Reebok, Volvo y Ford Asimismo, logró ser un aliado para fomentar el uso de descargas legales y evitar la piratería.

1. Spotify enfrenta un problema que es “Monetizar la música”, respecto de ello lo siguiente:

1.  ¿Cuál sería la estrategia de precios más adecuada?

Estrategia de precios más adecuada para Spotify actualmente sería la de diferenciación fijando precios de prestigio por el hecho de que el consumidor actualmente valora más los beneficios de la plataforma y las nuevas funciones de streaming en música y el crecimiento en los podcasts.

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