ISM: Industrias San Miguel

1. Breve descripción de la empresa y la línea de productos

1.1. ISM: Industrias San Miguel

ISM es una compañía ayacuchana formada en 1988 por el matrimonio de Jorge Añaños y Tania Alcázar. Su éxito empezó a ser visible cuando lanzaron Kola Real, la gaseosa que revolucionó el mercado de las gaseosas en el país. En 1998 abren con éxito una planta de producción de gaseosas en la ciudad de Huaura, años luego otra en Arequipa y una par de años después iniciaron su internacionalización abriendo dos empresas distribuidoras en Arica e Iquique en Chile, país vecino.

ISM tiene otro gran éxito en el 2005 inaugurando su primera planta de producción en República Dominicana, en donde según investigaciones cuentan con el 45% del mercado dominicano. Con objetivos de expansión e internacionalización, aperturan su cuarta planta productora y embotelladora, la segunda fuera de su país de origen, ubicada en Salvador de Bahía, Brasil.

Misión Visión y Valores:

Misión: “Satisfacer las necesidades de los consumidores a nivel mundial. Mediante la producción y oferta de productos innovadores, con calidad internacional, de manera competitiva.”

Visión: “Ser una organización global que trascienda en el tiempo. Con presencia dentro de los 5 continentes, centrada en el desarrollo profesional y ético de sus colaboradores, siendo socialmente responsable.”

Valores:

➔ Liderazgo con cercanÍa

➔ Innovación y versatilidad

➔ Excelencia

➔ Integridad

➔ Austeridad y Pertenencia

1.2. 360° Energy drink

360° Energy drink es una bebida energética no alcohólica gasificada con cafeína y carbohidratos que fue lanzada en el mercado peruano en el año 2012. Una bebida energética tiene insumos estimulantes, ofreciendo al consumidor virtudes regeneradoras de la fatiga y el agotamiento físico y mental. El producto está compuesto principalmente por extracto de guaraná, cafeína, varias vitaminas, taurina, entre otros; insumos que eliminan la sensación de agotamiento y cansancio de la persona que lo consume. Siendo el primer insumo su principal componente, pues brinda grandes beneficios, tales como. despertar el bienestar del organismo, suprimir la atonía, aligerar el sueño, dar fuerza y salud a la persona.

Dentro del mercado, estas bebidas son en su mayoría solicitadas por jóvenes entre 20 a 35 años de edad y/o personas que están en constantes actividad por estudios, trabajo o incluso deportistas. 360°Energy drink es solicitado por aquel consumidor que desea revitalizarse y recargar energías a consecuencia del desgaste físico o mental; es posible adquirir esta bebida en kioskos y bodegas del país, a un precio accesible.

Presentaciones: Envase PET de 300 ml, 450 ml y lata 355 ml.

Sabores: Azul (sabor a frambuesa y guaraná), verde (sabor a té verde y acaí).

1.3. FODA del producto

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

F1: Producto que se encuentra muy cercano a las características que valora más el mercado. Es un producto de calidad, debido a la capacidad operativa de la compañía ISM, quien cuenta con muchos años de experiencia en el sector. ISM, es una empresa peruana muy reconocidas, con un crecimiento sostenible año con año. O1: Aumento en la demanda de bebidas energizantes y tendencia a consumir productos con insumos naturales.

F2: Bebida energizante elaborada con ingredientes naturales. El principal insumo es el extracto de guaraná, que presenta grandes beneficios; ningún competidor brinda otro insumo diferenciador. O2: Incremento de personas que estudian y trabajan a la vez o personas que realizan mucho desgaste físico y/o mental.

F3: Presencia del producto en el mercado internacional. 360° ED, a través de ISM, ya se encuentra presente en Brasil, República Dominicana y Chile. O3: La facilidad para distribuir productos de consumo a otras ciudades.

F4: Precio accesible y de fácil ubicación para su público objetivo. Su principal vía de distribución es el canal tradicional, con un 80% frente a un 20% del canal moderno. O4: Poca competencia de bebidas energizantes naturales a base de guaraná.

F5: Líder en ventas durante el 2017, dentro de su categoría. O5: La economía estable del país.

DEBILIDADES AMENAZAS

D1: Posicionamiento poco diferenciado/reconocido. No destaca su componente principal ofrecido debido al desconocimiento de los beneficios de este. A1: Estrategias nuevas de los competidores actuales.

A2: Entrada de nuevos competidores al mercado de bebidas energéticas con características similares y/o nuevos componentes, con características más beneficiosas.

D2: 360° ED, al ser su canal de distribución indirecta posee menos control sobre sus productos. A3: Desastres naturales en la zona de cultivo del componente principal; la guaraná. (incrementan los costos o posible desabastecimiento).

2. Precios y estructura de costos del producto elegido

2.1. Estructura de costos por producto

PRESENTACIÓN

INSUMO UNIDADES PRECIO/

UNIDAD CANTIDAD PET (ML) CANTIDAD PET (ML) CANTIDAD LATA (ML)

300 450 355

AGUA CARBONATADA m3 S/.5,2000 0,0003 S/.0,0016 0,0005 S/.0,0023 0,0004 S/.0,0018

AZÚCAR kg S/.4,0000 0,0300 S/.0,1200 0,0450 S/.0,1800 0,0355 S/.0,1420

BENZOATO DE SODIO kg S/.9,0000 0,0001 S/.0,0008 0,0001 S/.0,0012 0,0001 S/.0,0010

ÁCIDO CÍTRICO kg S/.4,9000 0,0007 S/.0,0032 0,0010 S/.0,0048 0,0008 S/.0,0038

ÁCIDO FOSFÓRICO kg S/.5,6000 0,0001 S/.0,0003 0,0001 S/.0,0005 0,0001 S/.0,0004

GUARANÁ kg S/.17,2000 0,0001 S/.0,0009 0,0001 S/.0,0014 0,0001 S/.0,0011

PREMIX VITAMÍNICO kg S/.45,6300 0,0012 S/.0,0525 0,0017 S/.0,0787 0,0014 S/.0,0621

GINSENG kg S/.19,0000 0,0001 S/.0,0011 0,0001 S/.0,0017 0,0001 S/.0,0013

LUMULSE CC-33K kg S/.30,2500 0,0038 S/.0,1134 0,0056 S/.0,1702 0,0044 S/.0,1342

TWEEN 80 L S/.17,6800 0,0016 S/.0,0283 0,0024 S/.0,0424 0,0019 S/.0,0335

3T kg S/.124,5500 0,0001 S/.0,0100 0,0001 S/.0,0149 0,0001 S/.0,0118

CITRATO DE SODIO kg S/.6,8700 0,0001 S/.0,0005 0,0001 S/.0,0008 0,0001 S/.0,0006

COLOR CARAMELO kg S/.18,2000 0,0001 S/.0,0013 0,0001 S/.0,0019 0,0001 S/.0,0015

CO2 kg S/.4,4000 0,0026 S/.0,0115 0,0039 S/.0,0173 0,0031 S/.0,0136

ENVASE PET / LATA unidades - 1 S/.0,2100 1 S/.0,3300 1 S/.0,8000

ETIQUETAS IMPRESAS unidades - 1 S/.0,0800 1 S/.0,1300 1 S/.0,0800

COSTO VARIABLE UNITARIO DE 360° ED S/.0,6354 S/.0,9781 S/.1,2887

2.2. Costos fijos

Aquellos costos, no variables, que anualmente incurrirá la compañía con respecto al producto evaluado sin tener en consideración la producción o el volumen de ventas.

COSTOS FIJOS COSTO FIJO

Unitario MONTO TOTAL MENSUAL MONTO TOTAL ANUAL

MANO DE OBRA S/.0,12 S/.15.484,84 S/.185.818,13

CIF S/.0,65 S/.83.876,24 S/.1.006.514,89

GASTOS ADMINISTRATIVOS S/.0,29 S/.37.421,71 S/.449.060,49

GASTOS DE VENTAS S/.0,59 S/.76.133,82 S/.913.605,83

TOTAL S/.1,65 S/.76.133,82 S/.913.605,83

2.3. Precios de venta al público por presentación

360° Energy drink cuenta con 3 presentaciones en el mercado. Envase PET de 300 ml. y 450 ml. y la infaltable presentación en lata de 355 ml.

La bebida energética asume el precio que da según a su estrategia de posicionamiento que es la de ofrecer un producto elaborado con ingredientes totalmente naturales (único con extracto de guaraná), de agradable sabor y lleno vitaminas; todo ello con una presentación y diseño moderno a un precio accesible.

PET 300 ml. PET 450 ml. LATA 355 ml.

Precio de venta con IGV S/.1,50 S/.3,50 S/.4,50

Precio de venta sin IGV S/.1,27 S/.2,97 S/.3,81

3. Determinación del margen de contribución unitario actual del producto. Volumen de ventas anual.

3.1. Margen de Contribución unitario por producto

Analizando los beneficios unitarios por cada presentación se obtiene lo siguiente:

PET 300 ml. PET 450 ml. LATA 355 ml.

Precio de venta con IGV S/.1,50 S/.3,50 S/.4,50

Precio de venta sin IGV S/.1,27 S/.2,97 S/.3,81

CVu S/.0,64 S/.0,98 S/.1,29

Margen de contribución unitario S/. S/.0,64 S/.1,99 S/.2,52

Margen de contribución % 50,02% 67,02% 66,21%

Se observa que los márgenes de contribución por la venta de las presentaciones en PET de 450 ml. y LATA de 355 ml. es más elevada que el de los envases PET de 300 ml. Los primeros cuentan con un margen mayor que el 65%, mientras la presentación PET de 300 ml. tiene un 50%. Lo costos variables de todas las presentaciones equivalen, aproximadamente, la mitad de su precio de venta. El producto PET de 450 ml. es un producto que le brinda márgenes altos, debido a que sus costos no varían significativamente, sólo se modifican mínimamente los costos del envase y etiqueta.

3.2. Proyección de ventas

PROYECCIÓN VTAS. 2019 x PRESENTACIÓN (UND.)

300 450 355 TOTAL

MES ml. ml. ml. (LATA)

ENERO 61.392 36.380 23.058 120.831

FEBRERO 58.430 34.625 21.946 115.001

MARZO 53.531 31.722 20.106 105.359

ABRIL 68.773 40.754 25.830 135.358

MAYO 61.804 36.624 23.213 121.641

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