Imagen Corporativa de Harley Davidson

Plan de gestión comunicacional de Harley Davidson.

Harley Davidson es una empresa que hoy en día posee un consumidor que se encuentra entre los 43 y 61 años aproximadamente. Estas personas escogen la marca como un estilo de vida y como un pasatiempo ya que generalmente, es gente que tiene más tiempo libre para sí mismo, buscan pertenecer a cierto grupo y adquirir un status determinado. Este grupo se caracteriza por fomentar un estilo de vida determinado que está basado en el sentimiento de libertad, en agudizar la percepción de los sentidos y en pertenecer a una comunidad. Quienes la integran, comparten la pasión por andar en moto, no como un medio de transporte, sino como una actividad de ocio. Su aspiración es emprender viajes sin un rumbo definido junto con otros integrantes de esta comunidad. Pertenecer a este grupo implica incluir tatuajes, usar vestimenta específica de la marca y tener el pelo largo, entre otras cosas. Todas estas características, generan una apariencia rebeldía y rudeza, además transmite desinterés en la opinión de los demás. Esto se ve expresado en el característico ruido de estas motocicletas, el cual puede resultar molesto.

Por otro lado, va a llegar el momento en que este público crezca y ya no sea capaz de manejar estos vehículos. De este modo, deberán ser reemplazados por quienes son considerados “jóvenes” hoy en día. El problema que tiene Harley Davidson es que este grupo de personas de entre 20 y 35 años no comparten el estilo de vida y los valores que propone la marca. Ellos creen que la comunidad es un grupo cerrado al cual es difícil entrar y que conlleva mucho esfuerzo pertenecer. Además tienden a utilizar motocicletas más livianas y ágiles y no les resulta atractivo el ruido del motor. Este grupo de personas no busca llamar la atención ni sobresalir, por ende tampoco busca manejar una motocicleta ostentosa. Además, tradicionalmente Harley Davidson se caracterizó por ser machista y destinar su uso solo a hombres. Esto no generaba ningún disgusto en sus consumidores ya que antes esto no era mal visto. Sin embargo, la sociedad de hoy en día cada vez tiene más conciencia acerca de la igualdad de género, lo cual genera un choque con la cultura que siempre propuso Harley Davidson.

El problema que tiene la marca, por ende, se encuentra en su personalidad (todas las características mencionadas anteriormente). La cultura que propone queda obsoleta y no comulga con los cambios radicales que sufrieron las culturas en las últimas décadas. Harley Davidson no supo anticipar estos avances y es por eso que hoy en día tiene grandes problemas a la hora de apuntar a un público joven.

Este nuevo público es más urbano, busca pertenecer a un grupo, pero no buscan hacerlo de por vida y de forma tan comprometida ya que no se caracteriza por comprometerse con algo para toda la vida. Este grupo es más híbrido y está acostumbrado a un cambio constante, por ende, no busca algo que lo ate para toda la vida. De todas las características de la marca mencionadas anteriormente, estas se pueden dividir en activos intangibles y activos tangibles. En cuanto a los intangibles, estos son: la libertad, la juventud eterna en el sentido espiritual, la ausencia de límites, la rebeldía, la moda, el sentimiento de calidad y la experiencia de viaje, es decir, de aventura y de nuevas experiencias. En cuanto a los tangibles, se destacan, la calidad de los vehículos, el hecho de que sean robustas y pesadas, la ropa (generalmente negra, de cuero y con parches), los tatuajes, la barba y el sonido del motor. Estos aspectos son a los que aspira generar Harley Davidson. Sin embargo, todos estos son tomados como valores simbólicos para los consumidores tradicionales, es decir, los que tienen entre 43 y 61 años, porque los adoptan y los sienten parte de sí. Al ser una moto pesada, el consumidor mayor que la utiliza, siente que es joven ya que demuestra que todavía puede y es capaz de manejar este tipo de vehículo. Además, este adopta una actitud de trasgresión ya que siente que, por manejar una moto de estas características, puede contra todo. La potencia del sonido llama la atención y con solo escucharlo se asocia con Harley Davidson. También, el motoquero se siente canchero y perteneciente a un status importante gracias a la fachada del vehículo y la vestimenta que utiliza. Los futuros consumidores de Harley Davidson, por lo contrario, no toman todos aquellos activos tangibles e intangibles como valores simbólicos. Por ende, el problema que padece la marca no es con respecto al pasado o al presente, sino con el futuro. Es por eso que el cambio que debe hacer la marca es respecto a su discurso, es decir, a su estilo y usuario, ya que la personalidad que tiene ya no es atractiva para estos nuevos posibles consumidores.

Al hacer una división entre el público actual y el público del futuro (el público jóven que tomará el lugar del público actual una vez que crezca) se pueden definir dos tipos diferentes de competencia. En cuanto a los consumidores actuales, las competencias directas son: Indian  Motorcycles, Royal Enfield, Triumph, BMW y Yamaha, entre otras. En relación a la competencia indirecta son aquellas actividades de ocio que te hace pertenecer a un grupo, como por ejemplo el golf. Con lo que respecta al estilo, una marca que propone un estilo similar al de Harley Davidson es Herencia. En cuanto a la competencia del futuro podemos creer que alguien cree algún tipo de transporte nuevo que conlleve a la disolución de la rama de motos pesadas, sin embargo estos productos no mueren, mutan. Por eso nos resulta imprescindible el entendimiento del nuevo target ya que a través de las expectativas  que generan de la marca, Harley Davidson puede anticiparse a sus gustos y preferencias con respecto al comportamiento que brinda el público.

Si uno comienza a pensar en el futuro tal vez tendría que ser consciente de los enormes cambios sociales que ocurren en el presente. Hoy en día la mujer se encuentra obteniendo poder e igualdad en una gran cantidad de aspectos, con respecto a Harley como mencionamos previamente, la personalidad de la marca se proyectaba como únicamente masculina. En los comienzo Harley Davidson creaba catálogos, calendarios y demás herramientas de marketing donde se exponían mujeres con poca ropa arriba de las ostentosas motocicletas. Hoy en día si una marca genera un catálogo así, su reputación e imagen cambiarán drásticamente. Es así que por más que la identidad de esta marca sea ruda, ostentosa y demás, incorporar al sexo femenino dentro de su discurso ayudaría a lograr nuestro objetivo ya que incorpora más gente a su target. Si lo que nosotros buscamos es la inclusión de un target de distinta edad, para que los productos sigan circulando pero con un cambio de personalidad, la inclusión del sexo femenino sería un componente óptimo para la realización o aproximación a nuestro objetivo.

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