Impacto de la experiencia de marca en el comportamiento de compra de las amas de casa del rubro homecenter en la ciudad de Chiclayo

UNIVERSIDAD CATÓLICA SANTO TORIBIO DE MOGROVEJO

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

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TÍTULO

Impacto de la experiencia de marca en el comportamiento de compra de las amas de casa del rubro homecenter en la ciudad de Chiclayo

DOCENTE:

Pérez Minchola, Cesar

INTEGRANTES:

Campos Heredia, Frey

Diaz Tapia, Jasmin

Díaz Vargas, Leslie Fiorella

Espinoza Villegas Milagros

Fernández Salazar, Bayrol

Vassallo Ortíz, Adriana

CHICLAYO – PERÚ

2020

ÍNDICE 

Descripción de la situación problemática        3

Objetivos de investigación        6

Preguntas de investigación y formulación del problema        7

Justificación        7

Revisión de la literatura y marco teórico        8

Formulación de la hipótesis        25

Diseño de la investigación        26

Recolección de datos        33

Análisis de datos        33

Interpretación de resultados        62

Conclusiones        63

Referencias bibliográficas        64

Impacto de la experiencia de marca en el comportamiento de compra de las amas de casa del rubro homecenter en la ciudad de Chiclayo

1. Descripción de la situación problemática

Durante mucho tiempo, las empresas han venido enfocándose en la mejora de sus productos y en ofrecer precios competitivos y accesibles para el cliente, pero en la actualidad la evolución social, económica, y aún más la tecnológica, han hecho que el mercado sea más exigente, complicando así el escenario para las empresas.

El consumidor ha cambiado, ya no es el mismo de hace 20 años, se ha transformado, al igual que sus necesidades y comportamientos de compra. Su entorno, saturado de una mayor competencia entre las marcas por obtener su preferencia ha provocado que este sea más crítico al momento de decidir dónde comprar, buscando encontrar algo diferenciador entre las planas ofertas de valor que le brinda el mercado.

Por lo que ha surgido en compañías de todo el mundo la necesidad de destacar de la competencia, no con el precio o con el producto, sino a partir de la generación de experiencias diferenciadoras, “experiencias de marca”. Puesto que en el entorno tan competitivo el que vivimos hoy en día, las características de un producto pueden ser fácilmente copiadas. De hecho, Walker Consulting predice que la experiencia de marca será la clave en la diferenciación en el 2020, puesto que, según un estudio, el 86% de los compradores están dispuestos a pagar más por una excelente experiencia de compra (Infomarketing, 2017).

En el artículo publicado por la consultora Think&Sell, se afirma que los consumidores se ven muy interesados en este aspecto, sin embargo, la mayoría de empresas están centradas en sus asuntos internos y permanecen ajenas a esta creciente necesidad del mercado, que diversos estudios como los de Forrester Research, vienen demostrando; que la experiencia del consumidor tiene gran relación con la retención de los clientes, siendo esta la opción más efectiva para diferenciarse (Gónzales, 2013). Y según el estudio “Marcas de experiencia: marcando la diferencia”, realizado por Delgado y Fernández en la Universidad de Murcia, España, las empresas ya se han dado cuenta que no basta con ofrecer un buen producto, ya que este no genera una relación ni vínculo duradero y profundo con los clientes, debido a que puede fácilmente ser sustituido por otro que ofrece la competencia (The Sensory Lab, 2017).

Es así que brindar una experiencia de marca que satisfaga las expectativas del consumidor se ha convertido en uno de los pilares fundamentales para las empresas que quieran mantenerse de pie hoy en día, en un mercado donde los clientes valoran cada vez más este aspecto y son más exigentes en cuanto a sus expectativas. Sin embargo, este manejo de la experiencia del cliente se ha convertido en un problema para ciertas empresas y una ventaja para otras, debido a que no es una tarea fácil. Su mala gestión tiene grandes consecuencias en la rentabilidad de la empresa, llegando romper las relaciones a largo plazo con los clientes.

Los efectos que tiene la experiencia en el comportamiento del consumidor, son trascendentales, así lo afirma la encuesta realizada por Dimensional Research, donde una muestra de más de mil consumidores en Estados Unidos, los cuales demostraron tener una memoria histórica sobre sus malas experiencias compra. Aproximadamente el 40% de los encuestados aseguró continuar evitando comprar los productos de una marca con la que tuvo una experiencia negativa, incluso después de pasados más de 2 años, mientras que, 3 de cada 5 probaría una nueva marca por una mejor experiencia (Puromarketing, 2013). Y según el informe presentado por Cisco, Customer Experience 2020, el 70% de las decisiones de compra que realizan los consumidores están basadas en la experiencia que haya tenido con respecto a las marcas (López, 2019).

Sin embargo, el no generar una experiencia de marca, tampoco es una opción, ya que puede significar una gran desventaja para la empresa ante la creciente competencia y da como resultado una frágil relación con los clientes y una tendencia a ser poco recordada por estos, además de tener que invertir más para lograr llamar la atención del cliente. Por lo tanto, las empresas se enfrentan a un nuevo reto, ir más allá del cumplimiento de las características de sus productos cambiando así el enfoque rígido centrado en el producto al que venían acostumbradas, a uno más fluido centrado en satisfacer otros aspectos intrínsecos del cliente. Ya que ofrecer una experiencia no sobresaliente o poco llamativa que no cumpla con las expectativas del cliente, hace que sea más fácil el ingreso de competencia y por ende aumente la pérdida de clientes para la empresa (Arellano, 2019).

En el contexto latinoamericano, un estudio realizado por Ipsos Loyalty a seis países de Latinoamérica (Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México y entre ellos Perú), el 71% de los encuestados afirmó que la experiencia que le ofrece una empresa al momento de realizar su compra tiene una alta influencia en cómo ellos deciden sobre qué empresa elegir (Francois Damais, Fritis, & Sant, 2018). Sobre esto, Martín Guerrieria, director global de investigación de BrandZ, asegura que los consumidores latinoamericanos valoran la integridad y autenticidad de la relación con la marca, y que se ha sobrestimado el factor precio, ya que no necesariamente los consumidores van a elegir solo los productos más baratos (Gestión, 2018).

Por otra parte en el Perú, actualmente los homecenters han cobrado gran relevancia y han venido incursionando activamente en el mercado a lo largo de los últimos años, especialmente en el mercado de mejoramiento del hogar, el cual no ha parado de crecer en las últimas dos décadas, y que poco a poco ha logrado la aceptación de los peruanos que estaban acostumbrados a realizar sus compras por el canal tradicional, y es que este tipo de tiendas por departamento nació para cubrir las necesidades de una demanda insatisfecha. Según proyecta la división Worldpanel de Kantar, los home centers podrían llegar a tener un 26% de penetración en los hogares peruanos a finales del 2020 (Vásquez, 2020).

Mireille Silva, socia de auditoría de EY Perú afirmó que este sector también está avanzando a nivel regional, en provincias como Piura, Chiclayo, Trujillo, Tacna, Arequipa y Moquegua. Siendo Chiclayo la con mayor aceptación (52%), solo superada por Piura con un 62% (Valcárcel, 2018).

Ricardo Oie, gerente de expert solutions, señaló que los home center han cobrado gran importancia especialmente en los formatos de mejoramiento del hogar, como decoración, cuidado del hogar y muebles, atrayendo a familias compradoras y penetrando en hogares a nivel nacional. Principalmente  es la categoría decoración la que tendría un mayor peso con 65%, seguida de electrodomésticos con 20% y cuidado del hogar 15%. Representando así un aproximado de más de 20 millones anuales (Infomarketing, 2020).

Sin embargo, para las tiendas mejoramiento del hogar o home center que se dedican a la comercialización, se ha hecho más difícil el diferenciarse de su competencia a través de sus productos, por lo que se han visto en la necesidad de gestionar la experiencia como una herramienta para sobresalir (Bernal, 2019). Por lo que, para lograr generar experiencias de marca efectivas, los home center tienen que poner mayor atención a las necesidades y evolución de sus clientes que cada vez se ha empoderado más, poner mayor énfasis en las mujeres amas de casa, las cuales ya no sólo son amas de casa pasivas encargadas de la gestión del hogar preocupadas del bienestar y de mejorar día a día la calidad de vida de sus familias, sino que ahora un 54% son más digitalizadas, aunque un poco novatas aún en el uso de la tecnología (Gestión, 2018).

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