Indicadores de mercado y su instrumentación

1.15 Indicadores de mercado y su instrumentación

Muchas compañías invierten cantidades importantes de dinero en publicidad y quieren saber qué obtienen a cambio de su inversión, como lo harían con cualquier otra inversión de negocios. El regreso de inversión con los esfuerzos de publicidad no siempre se mide fácilmente en dólares. Los indicadores se relacionan con los objetivos que las compañías establecen para su publicidad, y algunas metas no se miden directamente por el desempeño financiero. Los indicadores son utilizados para decidir si los objetivos de marketing fueron logrados y qué se debe hacer después.

Indicadores comunes

Los indicadores comunes utilizados en la medida de éxito de la publicidad con cosas como conciencia de marca, satisfacción del cliente, incremento de parte en el mercado y crecimiento de ventas. Incrementar la conciencia de marca es una meta común para las compañías nuevas o menos establecidas. Las compañías que hacen servicio al cliente o que es una mayor prioridad o aquellas que han luchado para lograr la satisfacción del consumidor pueden hacer de incrementar la satisfacción del cliente una meta principal. Incrementar la parte del mercado es un objetivo típico de publicidad en las industrias competitivas. El crecimiento de las ventas es un objetivo de marketing a corto término para las compañías que buscan obtener una ganancia.

• Conciencia de marca

Medir la conciencia del consumidor requiere algo más que acercarte a un consumidor y preguntarle, "¿Has oído hablar de nuestro producto?" Requiere medir las ventas, hacer seguimiento de las preferencias del consumidor y determinar una muestra de interés por el producto o servicio. El proceso no es fácil y en la mayoría de los casos requiere de varios pasos para llevarlo a cabo. Sin importar si quieres medir la conciencia de los consumidores para un solo producto o una línea de productos completa, puedes utilizar uno o todos los siguientes seis métodos para determinar qué tan familiarizados están los consumidores con tu producto o servicio.

Instrucciones

1. Utiliza el método de ventas. Mide la conciencia del consumidor basado en el volumen de ventas. Determina cómo aumentan las ventas en un período de seguimiento mientras se utilizan herramientas de publicidad y mercadeo para promover la conciencia del consumidor. Por ejemplo, presta atención a los incrementos en los ingresos por ventas después de una campaña publicitaria o una promoción de ventas en la tienda.

2. Incorpora aspectos del método de "ensayo y error" para el seguimiento del método de ventas. Confía en las cifras de ventas para medir la efectividad de tu campaña de mercadeo. Si no se ven los aumentos inmediatos, prueba otros métodos para aumentar la conciencia del consumidor. Por ejemplo, en lugar de sólo ofrecer un folleto semanal, también puedes añadir carteles en las tiendas y cupones para dar una mejor impresión a los consumidores.

3. Confía en el método de muestra de interés. Mide cuántas consultas se hacen en la tienda, por teléfono y por correo con respecto a tu producto o servicio. Este método rentable es fácil de seguir y proporciona una clara comprensión de cómo las ventas y las herramientas de mercadeo mueven tu producto fuera de la tienda.

4. Confía en el método de conciencia/preferencia. Determina la conciencia del consumidor sobre la base de cuántos muestran una preferencia por el producto o servicio. Las tarjetas de retroalimentación y estaciones de prueba de productos en las tiendas son una forma ideal para poner en práctica este método. Solicita a los consumidores que expresen su preferencia entre los productos de la competencia y expliquen por qué el producto seleccionado es superior.

5. Lleva a cabo un estudio para medir el conocimiento de los consumidores. Utiliza el método de lectores/audiencia para determinar si tu público objetivo está expuesto a tu mensaje de mercadeo y cómo responden a este. Lleva a cabo un estudio en la tienda o utiliza un sistema de calificación, si está disponible.

6. Completa tu búsqueda mediante el uso de la información anecdótica como la información sobre lo útil que es tu personal o el sitio web de la empresa en ofrecer la información del producto. El método anecdótico te proporciona información útil para medir si tu mensaje de mercadeo está llegando a tu público objetivo.

• Satisfaccion del cliente

Para medir la satisfacción del cliente hay posibilidades de hacer encuestas, reuniones en foco con los clientes, dependiendo de la cantidad de compradores que tenga al empresa, si son empresariales, una visita al vendedor, una llamada de seguimiento, una encuesta estructurada dependiendo de los recursos que tenga cada organización. Estos tipos de medición permiten saber después de pasado un tiempo si la promesa se cumplió o no. Día a día para saber si una promesa se cumplió se pueden realizar canales o sistema de quejas y reclamos, aquí el cliente puede retroalimentar diariamente sobre lo que está pasando, y este sistema permite a la empresa hacer cambios inmediatos para mejorar la estadística de servicio al cliente. Sin embargo a continuación les detallo algunas herramientas que se usan comúnmente:

Buzón de sugerencias: sencillo y económico, consiste en ubicar un buzón de correo en un lugar de la empresa con un letrero que lo identifique y formularios en papel donde los clientes puedan anotar comentarios, sugerencias y quejas, una desventaja es la baja tasa de participación que alcanza, el cliente tiene que estar muy satisfecho o muy insatisfecho para que acuda al buzón a dejar su anotación.

Panel: consiste en realizar entrevistas en intervalos de tiempo a los clientes que conforman el panel, aquí se les hacen una serie de preguntas que ayudan a descifrar el grado de expectativas que tuvieron antes de comprar el producto y el cómo apreciaron su rendimiento luego de la compra. Es una herramienta a la que se le puede hacer un seguimiento en sus preguntas, la desventaja es su alto costo por el personal que desarrolla el método.

Encuesta: es obtener información entrevistando a un determinado volumen de clientes haciendo preguntas concretas acerca de sus expectativas previas del producto y el rendimiento que obtuvieron luego de la compra. La diferencia entre la encuesta y el panel es que la muestra de clientes no es fija ni tiene intervalo de tiempo definido, la ventaja es que se obtiene un panorama más amplio de lo que los clientes sienten y piensan, la desventaja es el tiempo que se requiere para tabular datos de las encuestas.

Comprador Espía: es contratar a personas para que actúen como clientes en un ciclo completo, desde las actividades promocionales del producto hasta realizar la compra del mismo. Luego estos actores deben utilizar el producto adquirido, fingir usar el servicio al cliente, solicitar un servicio adicional, al final deben rendir informe al departamento de mercadeo. Las ventajas de este método son su bajo costo y la información que se obtiene acerca del desempeño de las áreas de la empresa que tienen relación con los clientes, su desventaja es la baja representatividad que tiene el grupo de compradores espías en relación con el conjunto de clientes.

Clientes perdidos: consiste en acudir a los clientes que dejaron de comprar, los ex clientes quienes conocen aquellos puntos débiles de la empresa o del producto, para esto hay que buscar en el directorio de clientes de la empresa y ubicar a los que no realizaron recompra en un tiempo razonable, luego se entrevistan para conocer sus razones de alejamiento, esto permitirá a la compañía determinar sus puntos débiles y saber por qué el cliente se fue.

• Crecimiento de ventas

Medir el crecimiento de las ventas es una manera de conocer qué tan bien le está yendo a la empresa, así como también su crecimiento potencial. Los inversores normalmente ven bien tasas de crecimiento altas, lo cual puede incrementar el flujo de dinero de la empresa. El crecimiento de las ventas se mide como un porcentaje. Para encontrar la tasa de crecimiento de las ventas debes conocer la cantidad de ventas previa y las actuales.

Instrucciones

1. Divide la cantidad de ventas final por la inicial. Por ejemplo, si las ventas del año anterior fueron de $800.000 y las de este año son de $1 millón, deberías dividir $1 millón por $800.000 para obtener 1,25.

2. Resta uno al paso 1 para encontrar la tasa de crecimiento de las ventas expresada como decimal. En este ejemplo, deberías restarle 1 a 1,25 para obtener 0,25.

3. Multiplica la tasa de crecimiento de las ventas expresada como decimal por 100 para encontrar la misma como porcentaje. En este ejemplo, deberías multiplicar 0,25 por 100 para obtener un crecimiento de ventas del 25%.

(Kokemuller, 2013)

Otros indicadores de mercado

CENSO

Es la actividad de cuantificar la cantidad de clientes que venden algún producto en un país, área, región, ruta.

Se captura información cliente por cliente de volumen de venta, categoría de productos, sabores y empaques, recursos de mercado, etc. El censo es utilizado por la Jefatura de Ventas para la creación de planes de acción dirigidos.

Provee información que sirve para: Evaluar la participación de mercado Desarrollar el potencial del portafolio de productos.

Asignación y evaluación de productividad de recursos de mercado

Optimización de los Sistemas de distribución.

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