Informe Sephora

UNIVERSIDAD DE PIURA

PAD - ESCUELA DE DIRECCIÓN

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INFORME PARCIAL DE DIRECCIÓN COMERCIAL II

SOBRE EL CASO “SEPHORA DIRECT: INVIRTIENDO EN REDES SOCIALES, VIDEOS Y TELÉFONOS CELULARES”.

Presentado por:

Yapo Marón, Alberto Iván

Lima, Perú 2018

Bornstein tiene que demostrar a su CEO el real impacto de los medios digitales: para generar más lealtad con nuestros clientes, ganar nuevos clientes, desarrollar servicios de valor agregado y aumentar las ventas. Para ello también tiene que definir cómo medir el éxito de estas inversiones. Con el objetivo de sustentar el duplicar el presupuesto de Marketing para la inversión en Redes Sociales, Video & Teléfonos celulares. Asimismo, debe elegir adecuadamente cuál será la asignación para cada medio considerando los objetivos planteados para su área. Dado este escenario, las decisiones que tomaría serían:

Redes Sociales

Debemos invertir más en este rubro debido a que el perfil de las compradoras que usan los medios digitales son de mayor valor para Sephora, porque son heavy users y en mayor porcentaje del target; asimismo, tienen mucho deseo de comunicarse, valorar la marca y reclamar lo que consideran que debe corregirse. Por lo tanto, es necesario contar con un Community Manager como soporte a Cathy Choi que pueda gestionar y administrar las diferentes redes sociales bajo un mismo lineamiento, para que los tiempos de respuesta y la actividad sean mejores. Asimismo, pueda velar para que los contenidos sean creativos y relacionados a la marca, así como asegurar un buen engagement.

Facebook

Adicional a la inversión actual, le agregaría un costo equivalente a tener impresiones al menos a 100 K nuevos fans en el 2011. En caso requiera más, reduciría el gasto de catálogos, migrando paulatinamente a una distribución digital en principio a las no VIBs. Asimismo, ejecutaría campañas para incrementar la cantidad de Beauty Insiders, a través de inscripciones; y para mantener a las actuales, haría campañas para que concursen y generen contenido, con premios auspiciados por diferentes marcas.

Beauty Talk

Para incrementar la difusión de Beauty Talk, haría una campaña en Facebook para generar tráfico para la debida inscripción y cerrar la brecha de comunicación sobre preguntas sensibles con mayor discreción. Asimismo, me permitirá reforzar el programa de Beauty Insiders con las distinciones y privilegios que si se pueden hacer en este foro.  

Twitter

Debido a que es una red social, más informativa y espontánea por parte de los consumidores, mantendría la inversión base. Adicionaría, un soporte para las campañas importantes del año.

Videos

La generación de contenido en YouTube es clave debido a que la marca tiene como atributo Asesor Experto, por tanto, este medio nos permite a través de videos del tipo “Cómo”, poder brindar una experiencia similar que en una tienda. Por tanto, es importante considerar que los videos con UGC deben ser supervisados y gestionados por Sephora, para asegurar no transferir este atributo a los Súper Usuarios y la calidad de video. De esta manera, para el 2011 se debe contemplar videos quincenales con la participación de estos Súper Usuarios detectados, recompensándolos con auspicios que pueden venir de las marcas que se publiciten, así como beneficios directos de Sephora.

Teléfonos celulares

A pesar que en el 2010 se ha vendido más celulares con Android que IPhones, estos últimos tienen mayor concurrencia en las mujeres. Por lo tanto, dado que los IPhones en este momento tienen una ventaja diferencial en tecnología, ergonomía y apariencia; y además que el APP lanzado tiene solicitudes de mejora por parte de los usuarios en estos últimos meses, debemos concentrarnos en los ajustes necesarios para que el APP sea funcional.

Dentro de las adaptaciones que se deben realizar en el APP en el 2011, se debe priorizar los ajustes en las secciones de: Tienda y la de Beauty Insiders. La difusión debe ser a través de los comments & reviews en el App Store.

Otras oportunidades

Debido a que tenemos un presupuesto limitado, es recomendable para el 2011 no invertir en más medios. Sin embargo, debemos realizar un seguimiento a los diferentes start-ups y la respuesta de los usuarios, para tomar una acción a tiempo.

En el caso de la oportunidad con Jennifer Aniston, si bien es cierto, no es una celebrity que sea referente en medios digitales, se debe aprovechar esta oportunidad con el soporte de una campaña digital adicional a la tradicional. De esta manera, no solo cumpliríamos con la exigencia de alto nivel de promoción, sino que su imagen sería relevante en digital gracias a Sephora y traería consigo sus seguidores Beauty Insiders.

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