Investigacion De Mercados Estructura

La idea por sí sola no garantiza que el negocio tendrá éxito, por eso es necesario conocer y comprobar qué tan buena es esa idea, qué cambios se le pueden hacer o si hay que pensar en otra idea que se ajuste más a las realidades y exigencias del mercado; de ahí la importancia de aterrizar lo imaginado y proyectado al campo real, en este caso, al mercado.

¿Qué es la investigación de mercados?

La investigación de mercados, según Naresh Malhotra, es la identificación, recopilación, análisis y difusión de información de manera sistemática (por pasos) y objetiva (imparcial), para contar con datos más precisos que faciliten tomar decisiones con respecto a cómo solucionar los problemas identificados y qué oportunidades de mercado aprovechar.

Igualmente y de una forma más sencilla, la FAO, define la investigación de mercados como “el proceso de analizar un mercado con el fin de determinar las posibilidades de venta para un producto y cómo alcanzar el éxito con él”.

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Importancia de las fuentes de información

La investigación de mercados se apoya en el uso de información y datos estadísticos que expresan tendencias y comportamientos y que acompañados de un análisis posterior con base en los datos seleccionados, permiten un mayor entendimiento del mercado al que se desea llegar.

De acuerdo con el producto, es necesario recolectar información para el respectivo análisis y dicha información tiene dos tipos de fuentes que se complementan entre sí:

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Etapas de la investigación de mercados

Las etapas de una investigación de mercados son:

a). Planeación de la Investigación

La planeación implica determinar el objetivo (la razón y el por qué realizar la investigación), así como definir el tamaño de la muestra, la encuesta, sus preguntas o los métodos de recolección de datos que se van a utilizar (entrevistas, charlas, etc.), los recursos físicos (equipos) y humanos (personal) e identificar y ubicar otras fuentes de consulta necesarias.

Ejemplo No 4. María y José han planificado su investigación de la siguiente manera:

1. Datos generales

Empresa: Comercializadora Láctea M & J

Nombre de la investigación: Mercado del Yogur en Centros Educativos

Fecha inicio y terminación: marzo 5 a marzo 31 de 2004

Objetivo: conocer las actuales tendencias del mercado del yogur en las tiendas de centros educativos

Justificación: la investigación es importante para conocer las verdaderas posibilidades que puede tener la apertura de la comercializadora láctea M & J. en el mercado

Objetivos específicos:

Determinar a través de una encuesta el nivel de compra de yogur en las tiendas de los establecimientos educativos

Conocer y analizar a través de una encuesta los productos de la competencia y sus condiciones de venta en las tiendas de los establecimientos educativos

2. Cronograma:

3. Recursos humanos: dos personas

4. Recursos físicos: Computador

5. Costos Totales: $100.000

6. Persona a encuestar: administradores de las tiendas de establecimientos educativos (colegios, universidades y centros técnicos públicos y privados)

7. Muestra: La muestra escogida fue un total de 56 tiendas, distribuidas así: 46 colegios, 4 universidades y 6 centros técnicos.

b). Recopilación de datos

Esta es una etapa de campo que exige el desplazamiento físico a los lugares donde se ubican las diferentes fuentes para la recolección de la información.

Ejemplo No 5. María y José diseñaron el siguiente tipo de encuesta para la recolección de datos.

VER ENCUESTA

VENTA DE YOGUR EN LAS TIENDAS DE CENTROS EDUCATIVOS

CLICK AQUÍ

c). Tabulación

Consiste en organizar la información recolectada para su análisis posterior; dicha organización exige la selección, ordenamiento y consolidación de todos los datos encontrados.

Ejemplo No 6. De acuerdo con el tipo de encuesta aplicado y las preguntas formuladas por María y José, un ejemplo de tabulación puede ser:

d. Análisis

Esta última etapa implica la revisión de la información ya tabulada, con el fin de efectuar una adecuada Interpretación de los datos obtenidos, la cual conducirá al interesado a las conclusiones de la investigación.

Ejemplo No 7. A partir de la tabulación anterior María y José pudieron identificar que:

La venta de yogur se da en todos los establecimientos encuestados,

El nivel de las ventas del producto durante el último año tuvo resultados muy positivos y dicha tendencia se mantiene en la actualidad, pues el 100% de los encuestados manifestaron que durante el presente periodo académico la venta de yogur ha sido mayor al 10% e incluso el 25% de los encuestados manifestaron tener una venta mayor al 20%.

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Estructura de la investigación de mercados

Una investigación de mercados centra su trabajo en los siguientes componentes:

a) Análisis de la demanda

b) Análisis de la competencia

c) Análisis de Precios

d) Canales de comercialización

e) Conclusiones de la investigación

a) Análisis de la demanda

La finalidad de este análisis es identificar si el producto que la microempresa planea ofrecer en realidad es demandado por alguien y satisface la necesidad del consumidor.

Para conocer si hay alguien demandando el producto es básico tener datos acerca de la venta de éste, así como de su evolución en los últimos años (al menos tres últimos periodos): qué cantidades se venden y en dónde se realiza la venta.

La mejor forma de obtener dicha información es apoyarse en datos estadísticos del sector, que pueden ser consultados en las cámaras de comercio de la ciudad, en las agrupaciones gremiales existentes o en reportes de venta de las mismas empresas productoras (información secundaria). Así mismo, es posible realizar encuestas directamente entre los consumidores o a los establecimientos comerciales que distribuyen el producto (información primaria)

Ejemplo No 8. Análisis de la demanda

Como no fue posible encontrar información secundaria exacta acerca de las ventas o el consumo de yogur en el segmento escogido debido a que estos datos no son suministrados fácilmente por los negocios, María y José decidieron realizar una encuesta (ver formato de encuesta) a algunos tenderos acerca de las ventas y las marcas de yogurt que ellos normalmente ofrecen en sus establecimientos, para así obtener un dato aproximado sobre el nivel de ventas y su tendencia en los últimos años.

Análisis: El nivel de las ventas del producto durante el último año tuvo resultados muy positivos y dicha tendencia se mantiene en la actualidad, pues el 100% de los encuestados manifestaron que durante el presente periodo académico la venta de yogur ha sido mayor al 10% e incluso el 25% de los encuestados manifestaron tener una venta mayor al 20%.

Sin embargo, antes de realizar esa recolección de datos es preciso hacer una segmentación del mercado, lo que quiere decir que es necesario dividir en sectores (nichos) a los clientes potenciales. Una vez se ha segmentado el mercado, la consecución de los datos estadísticos puede ser más fácil de obtener y menos desgastante en tiempo y dinero.

Ejemplo No 9. Segmentación del mercado

En el caso de María y José, ellos segmentaron la venta de yogur por ciudad y eligieron un nicho de mercado formado por las tiendas que se encuentran al interior de establecimientos educativos de la ciudad de Popayán.

Esta segmentación (nicho de tiendas de establecimientos educativos), les exigió buscar información secundaria sobre el número de centros educativos existentes con las características que habían definido (cada centro de educación debía contar por lo menos con una tienda). Además, era importante conocer el número de estudiantes que se encontraban matriculados en dichos centros, pues éstos son, en últimas, los consumidores potenciales del producto.

En la recolección y posterior análisis de los datos María y José encontraron que la creación de nuevos colegios y universidades durante los últimos años ha sido constante y no se han presentado cierres. Así, por ejemplo, el número de institutos había aumentado de 7 a 12 entre el año 2001 y el 2003, lo que incrementó simultáneamente la cantidad total de centros de educación, que en el 2003 fue de 224.

Aunque el número de centros educativos no varía significativamente y tiene una tendencia casi constante, el número de estudiantes matriculados sí lo hace y había tenido un incremento cercano al 14% entre el 2001 y el 2003, sumando para el último año 68.264

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