Investigación de mercados como instrumento esencial para la planificación

Diseño Tema 5

Investigación de Mercados como instrumento esencial para la planificación

5.0. CONCEPTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

• Para salir al Mercado Turístico y poder elaborar un plan estratégico y poder adoptar unas estrategias es imprescindible hacer una investigación de Mercado, cosa que es lo mismo que estudiarlo y obtener informes del mercado. Es imprescindible para salir con el menor riesgo posible.

• Se investiga para obtener información sobre:

• La Producción o Servucción. Qué es lo que se está ofertando.

• quienes son los que están produciendo los productos semejantes a los nuestros para ver la cantidad de competencia que vamos a tener

• cómo los están produciendo, cómo están prestando los servicios: calidad, trato con el personal, cuánto producen, cantidad de empresas de servicios, dónde se está produciendo, para quiénes están produciendo: la demanda, qué características tiene su demanda…

• El Consumo, averiguar:

o Los hábitos

o Las necesidades

o Las motivaciones

o Los gustos

o Los deseos…

De los consumidores que consumen esos productos que van a ser similares al mío.

o La Capacidad de absorción del Mercado, averiguar:

 Áreas en las que se va a vender ese producto, dónde.

 Poder adquisitivo de los consumidores

 Posición que ocupan los competidores

 La Distribución. De qué manera están distribuyendo los productos de la competencia. Es imprescindible para poder adoptar una estrategia genérica y de marketing adecuada a esa distribución.

5.1. TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

 Investigación Primaria. Es la primera y principal. Debe hacerse a través de empresas especializadas en la investigación de Mercados. Origina estudios amplios y caros.

Objetivo: Obtener datos concretos de la producción de la competencia

 Investigación Secundaria. Es menos importante y tenemos gran acceso pues es una información pública. La podemos sacar de organismos públicos como el INE, Boletín de la Cámara de Comercio, Prensa, Estadísticas sociológicas…

A través de empresas especializadas o nosotros mismos

Son datos fiables, rigurosos y objetivos.

 Investigación Continua. Su objetivo es:

 Obtener el mismo tipo d4 datos de forma periódica

 Conseguir una visión completa de la evolución del sector (demanda, gustos…)



 Investigación Puntual. Es la que se lleva a cabo en un momento determinado para obtener datos concretos sobre un producto concreto. Es complemento de la investigación continua.

5.2. MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Métodos Cuantitativos

&Hay 2 métodos

Métodos Cualitativos

 Los métodos cuantitativos son los que se utilizan par obtener información que puede ser medida cuantitativamente

Deben aplicarse sobre un grupo amplio de individuos donde la información que se obtenga pueda que ser medible y controlada.

Los resultados son exactos, precisos y representativos del conjunto (medibles estadísticamente, con números)

Basan su investigación en las encuestas, estadísticas, muestreo. La muestra sobre la que se aplica tiene que ser representativa del conjunto, si no los resultados serán falsos.

Se emplean:

 Encuestas

 Paneles

 Los métodos cualitativos se emplean para averiguar las motivaciones, deseos, sentimientos, actitudes… de los consumidores. La información es subjetiva y no es medible numéricamente.

Se emplean:

 La entrevista personal

 La dinámica de grupos

 Las técnicas de proyección

NOTA: Las dos se emplean en el sector turístico.

CUANTITATIVOS CUALITATIVOS

Medición controlada

Datos objetivos

Datos repetibles

Estadísticamente representativos

Descripción de resultados

Datos generalizables

Realidad estable Observación sin control

Datos subjetivos

Datos no repetibles

Estadísticamente no representativos

Descripción de porqués

Datos no generalizables

Realidad dinámica

5.4. FUENTES DE INFORMACIÓN EN EL MERCADO TURÍSTICO

 Son aquellos lugares en los que nosotros podemos encontrar la información que necesitamos para hacer la investigación de Mercado que no es más que buscar esa información y estudiarla.

 Pueden ser de 2 tipos:

Fuentes de Información Internas

 Es la información que genera la propia actividad de la Empresa y es propiedad de ella misma. No es pública pues la guardan en secreto

Primaria

Es la información que una empresa genera sobre:

 La Producción:

 Qué es lo que están produciendo

 Cómo lo producen

 Cuánto producen

 A cómo lo producen ($)

 La Explotación:

 Ventas que se han realizado

 Distribución de las ventas

 Cuándo se han distribuido

 Tipo de clientes que tienen (Consumidor habitual o esporádico, si paga al contado o no)

 Modificaciones que se hayan tenido que introducir en el producto para mejorarlo y mantener la cuota de Mercado.

 Campañas publicitarias realizadas

 Material utilizado en ellas

 Fichero con los medios en los que se ha realizado las campañas

 Resultados de las campañas

 La Situación Financiera de la Empresa

 Ingresos

 El margen bruto de ganancias

 Los costes directos e indirectos

 Los beneficios netos

 Otra Información

 Personal que trabaja en la empresa

 Tipos de contrato

 Sueldos

 A esta información no podemos tener acceso y hay que encomendar a investigar estas fuentes a empresas especializadas

Secundaria

Es la información que está dentro de una Empresa pero no está directamente relacionada con su actividad.

 Ejemplo: Estudios generales sobre el sector en el que se mueve.

Fuentes de Información Externas

 Están fuera de las Empresas, se encuentran en el Mercado.

Primarias

 Son aquellas fuentes en las que hay datos informativos sobre el sector en el que nos movemos. Así hay datos sobre nuestro Mercado, sobre la competencia, sobre los intermediarios…

 Es muy interesante pero no es particular de un sola Empresa sino que es pública

 Esta información la podemos encontrar en los boletines informativos de las Cámaras de Comercio.

 Ésta se consigue a través de unas técnicas: Las Encuestas

 Las Encuestas pueden ser:

 Encuestas Ad - hoc: son aquellas que se realizan de manera puntual para resolver un problema concreto de información. Pueden ser personales, telefónicas, por correo, por Internet…

 Encuestas Ómnibus: son aquellas que son financiadas por va4rios empresarios que desean obtener una información válida para todos en un solo cuestionario.

 Encuestas Paneles: son aquellas que son repetitivas que se pasan en un momento concreto para obtener una información concreta siempre formulando las mismas preguntas. Se hacen para ver si se mantienen o han cambiado los gustos de la Demanda.

Secundarias

 Es aquella información que ha sido elaborada con un carácter general o didáctico dirigido para determinados empresas o personas.

jfoiuiouejwifuidufijdfojoieoieufjfkadjfMetodológicas ! enseñan sobre algo

 Éstas son de 2 tipos

Estadísticas ! informan sobre algo

 Metodológicas ! Enseñan las distintas técnicas de investigación de Mercado e informan de sus características. Te enseñan a hacer la investigación.

 Estadísticas ! Dan información cuantitativa sobre consumo, precios, hábitos… Éstas se pueden clasificar atendiendo a varios puntos:

 Según su Origen pueden ser:

 Públicas ! estadísticas que hacen los organismos oficiales

 Privadas ! estadísticas que elaboran las asociaciones de hoteles, de agencias (motivaciones, preferencias, hábitos de información de los turistas), cadenas… están en función del sector.

 La Cámara de Comercio es semipública

 Según su Extensión pueden ser:

 Nacionales ! evolución del turismo en España en el 2002

 Regionales ! evolución del turismo en la Comunidad Valenciana en el 2002

 Locales ! evolución del turismo en Alicante en el 2002

 Según su Contenido pueden ser:

 Monográficas ! se recogen datos de una sola actividad / Ej. Estadísticas de los hoteles.

 Sectoriales ! se recogen datos de todo un sector / Ej. Estadísticas del Sector Turístico.

 Pueden tener distinta Finalidad:

 Ver la evolución de los Precios

 Ver la evolución de la Demanda

 Ver la evolución de la Oferta

 Averiguar cuáles son los motivos que impulsan a los turistas a viajar

Tipos de Encuestas

Encuesta Personal

La persona entrevistadora acude al domicilio del entrevistado y allí le hace las preguntas hechas de antemano en el cuestionario.

Ventajas

 La muestra está perfectamente seleccionada

 Normalmente la persona está dispuesta a colaborar. El índice de respuestas es muy elevado

 Se conoce perfectamente la identidad

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