LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA Y SUS PROFESIONALES

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LA COMUNICACIÓN ESTATRÉGICA Y SUS PROFESIONALES

La comunicación estratégica se encuentra comprendido dentro de la comunicación empresarial y organizacional. La comunicación participará en la parte en la que la estrategia necesite relación con los públicos de interés para incrementar su valor, haciendo más atrayente así su imagen y consiguiendo una mejor reputación. Esto contribuirá al logro de objetivos comerciales.

Numerosos autores manifiestan diferentes definiciones de la comunicación estratégica, de las cuales sacamos la conclusión de dos aspectos que nos ayudan a entender mejor dicho concepto.

Por un lado, no es posible la comunicación estratégica si la entendemos simplemente al servicio del marketing de la empresa. Por otro lado, que es la única forma posible que permite gestionar los recursos intangibles de la organización. Las organizaciones necesitan gestionar de forma integrada todos sus recursos, la imagen, la reputación, la marca… esto conlleva a la aplicación de la comunicación, tanto comercial, corporativa o interna… no como una herramienta aislada en sí misma sino al servicio de la estrategia trazada para el cumplimiento de los objetivos, lo que da lugar a la comunicación estratégica.

Cuando nos referimos al término estrategia nos estamos refiriendo al concepto de pensamiento estratégico. La forma de lograr los objetivos a largo plazo y la toma de decisiones que se tienen que tomar previendo futuro escenarios y amenazas futuras.

Seguidamente, se tratará de coordinar las acciones y recursos que se tengan disponibles para ponerse en una posición de ventaja respecto, al contrario. Esto supone, elegir el camino adecuado para llegar a donde pretendíamos desde un principio, y además, conseguir llegar antes que los competidores de alrededor.

Consecuentemente, la estrategia se debe de planear a largo plazo, pues no es posible pretender una estrategia a corto plazo, ya que no habría tiempo para desarrollarla en tácticas. Las empresas que tomen decisiones de comunicación tácticas a corto plazo podrán tener, por ende, consecuencias negativas.

Por consiguiente, las tácticas se desarrollan en planes de acción, por lo tanto, deben establecerse en un tiempo aún más concreto.

La comunicación estratégica comprende los siguientes niveles de acción:

• Nivel estratégico: orientar el mantenimiento de todos los recursos necesarios para la

consecución de los fines estratégicos.

• Nivel logístico: consiste en proporcionar dichos recursos.

• Nivel táctico: se refiere a todo lo que tiene que ver con las acciones o medios.

• Nivel técnico: se refiere a todas aquellas decisiones operativas que desarrollaran las tácticas. Es

decir, los planes de acción.

Por otra parte, la estrategia no es patrimonio exclusivo de ningún ámbito de la vida, más bien se adapta a cualquiera de ellos. Esto obliga a la empresa a evaluar continuamente las relaciones con el target para comprobar si el estado de estas relaciones se ajusta a los objetivos establecidos, así como los mensajes lanzados para comprobar si son recibidos y decodificados de manera adecuada.

Algunas relevancias que destacar, primero; la comunicación estratégica debe ser gestionada. Para de esta manera, conseguir un fin. Segundo; no hay que confundir la comunicación estratégica con las estrategias de comunicación. La comunicación estratégica necesita poner al servicio de sus objetivos todas las formas de comunicación posibles. Tercero; la comunicación estratégica está vinculada a la organización, tratando de trabajar de una forma organizada, con un fin, cumplir una misión y hacer realidad su visión corporativa.

Hoy en día, las organizaciones que buscan un futuro a largo plazo y una rentabilidad, deben estar en cambio permanente. Cada organización debe tener una estrategia innovadora y diferente a la del resto para posicionarse en el tiempo y no quedar atrás. Siempre tiene que conseguir mantenerse, con una ventaja competitiva sostenible.

Por consecuente, la empresa debe de mantenerse en alerta respecto a su entorno. De su posicionamiento en el mercado, comportamiento de las otras empresas, contexto político, cultural y social, opinión publica… Se puede decir que la comunicación estratégica no tiene solo audiencias, ni públicos objetivos, sino públicos de interés vinculados a la organización por sus intereses propios en los objetivos de la empresa. El público de interés y la organización mantienen una relación interactiva, de esta manera pueden mantener un contacto por diferentes canales y medios, en cualquier momento deseado.

La organización debe ser consciente de que ya no existen audiencias cautivas o meros públicos objetivos, sino que se debe estudiar cada caso en concreto.

En cuanto a la situación actual del profesional de la comunicación estratégica se impone el cargo de Director de Comunicación, destinado a un ejecutivo de primera línea que tiene la responsabilidad de delinear, administrar y controlar la estrategia comunicativa, así como gestionar los activos intangibles por medio de la comunicación y la integración de las políticas formales y funcionales de la empresa.

Para Scheinsohn y Saroka, el profesional de la comunicación estratégica será el encargado de buscar la coherencia entre; lo que se pretende comunicar y lo que se comunica; lo que se comunica implícita y explícitamente; los objetivos y los medios para alcanzarlos; lo que se declara y lo que se actúa.

En conclusión, se necesita un profesional de la comunicación estratégica que pueda moverse en los entornos nuevos y modelos de la comunicación empresarial solo como responsable de la comunicación comercial o corporativa, cuya labor se desarrolle en tres direcciones.

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