El entorno de Marketing

Unidad No. I: Unidad I El entorno de Marketing

• Ambiente interno de la organización
• Macro ambiente externo
• Micro ambiente externo

La administración de la función de mercadotecnia ya sería bastante difícil si el Mercadólogo solo tuviera que abordar las variables controlables de la mezcla de mercadotecnia.  Pero la compañía opera en un complejo ambiente del mercado, que se compone de fuerzas incontrolables a las cuales se debe adaptar la compañía.

El ambiente produce tanto amenazas como oportunidades.  La compañía debe analizar con cuidado su ambiente, de manera que pueda evitar las amenazas y aprovechar las oportunidades.

El ambiente de mercadotecnia de la compañía incluye fuerzas cercanas a la compañía, que afectan su habilidad de servir a los clientes, como:

• otros departamentos de la compañía,
• los miembros de los canales
• los proveedores
• los competidores
• las fuerzas políticas y legas
• fuerzas tecnológicas y ecológicas
• fuerzas sociales y culturales.

La compañía necesita considerar todas estas fuerzas cuando desarrolle y posicione su oferta en el mercado meta.  

Ambiente interno de la compañía

Al diseñar sus planes, la gerencia de mercadotecnia toma en cuenta otros grupos dentro de la compañía, como: La alta gerencia, Finanzas, Investigación y Desarrollo, Fabricación y Contabilidad.  Todos estos grupos interrelacionados constituyen el ambiente interno.

La alta gerencia define la misión de la compañía, sus objetivos, sus estrategias más amplias y sus políticas.   Los gerentes de mercadotecnia toman decisiones dentro de los planes que hace la alta gerencia y los planes de mercadotecnia deben estar aprobados por la alta gerencia antes de que se puedan poner en práctica.

Los gerentes de mercadotecnia también deben trabajar en estrecha colaboración con otros departamentos de la compañía.  Finanzas se preocupa por encontrar y emplear fondos para llevar a cabo el plan de mercadotecnia.  El departamento de investigación y desarrollo se enfoca en los problemas de diseñar productos seguros y atractivos.  Compras se preocupa por obtener los suministros y materiales necesarios de los productos.  Contabilidad debe medir los ingresos y los costos para ayudar a la gerencia de mercadotecnia a saber que tan bien está logrando sus objetivos.  Justos, todos estos departamentos tienen un impacto sobre los planes y las acciones del departamento de mercadotecnia.  Bajo el concepto de mercadotecnia, todas estas funciones deben “pensar en el consumidor” y deben trabajar en armonía para proporcionar al cliente un valor y una satisfacción superiores.

Figura A.

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El Microambiente de la Compañía

La labor de la gerencia de mercadotecnia es atraer y desarrollar relaciones con los clientes, mediante la creación del valor y la satisfacción del cliente.  Sin embargo, los gerentes de mercadotecnia no pueden desempeñar solos esta tarea.  Su éxito depende de otros actores en el micro ambiente de la compañía, otros departamentos, proveedores, intermediarios de mercadotecnia, clientes, competidores y varios públicos, que se combinan para construir todo el sistema de entrega de valor de la compañía.

La compañía

Al diseñar sus planes, la gerencia de mercadotecnia toma en cuenta otros grupos dentro de la compañía, como la alta gerencia, finanzas, investigación y desarrollo, fabricación y contabilidad.  Todos estos grupos interrelacionados constituyen el ambiente interno (véase la figura A).  La alta gerencia define la misión de la compañía, sus objetivos, sus estrategias más amplias y sus políticas.  Los gerentes de mercadotecnia toman decisiones dentro de los planes que hace la alta gerencia y los planes de mercadotecnia deben estar aprobados por esta antes de que se puedan poner en práctica.

Los gerentes de mercadotecnia también deben trabajar en estrecha colaboración con otros departamentos de la compañía.  Finanzas se preocupa por encontrar y emplear fondos para llevar a cabo el plan de mercadotecnia.  El departamento de Investigación y Desarrollo se enfoca en los problemas de diseñar productos seguros y atractivos.  Compras se preocupa por obtener los suministros y materiales necesarios mientras que fabricación es responsable de producir la calidad y cantidad deseada de los productos.  Contabilidad debe medir los ingresos y los costos para ayudar a la gerencia de mercadotecnia a saber que tan bien esta logrando sus objetivos.  Juntos, todos estos departamentos tienen un impacto sobre los planes y las acciones del departamento de mercadotecnia.

Proveedores

Los proveedores son un eslabón en el sistema general de la compañía de “entrega de valor” al cliente.  Proporcionan los recursos que necesita la compañía para producir sus bienes y servicios.  Los desarrollos de los proveedores pueden afectar seriamente la mercadotecnia.  Los gerentes de MCT deben vigilar la disponibilidad de los suministros, la escasez o las demoras, las huelgas laborales y otros acontecimientos que pueden significar un costo a corto plazo en las ventas y un daño en la satisfacción del cliente a largo plazo.  También deben vigilar las tendencias de los precios con sus fuentes de información clave.  Un incremento en los costos de los suministros puede obligar a aumentos de precios que podrían dañar el volumen de ventas de la compañía.

Intermediarios de Mercadotecnia

Los intermediarios de mercadotecnia ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus bienes a los compradores finales. Incluyen revendedores, empresas de distribución física, agencias de servicios de mercadotecnia e intermediarios financieros.  

Los revendedores son empresas de canales de distribución que ayudan a la compañía a encontrar clientes y a vender sus productos.  Incluyen mayoristas y detallistas, que compran la mercancía y la revenden.  La selecciona y el trabajo con revendedores no son fáciles.  Los fabricantes ya no tienen muchos pequeños revendedores interdependientes entre los cuales puedan elegir.  

Las empresas de distribución física ayudan a la compañía a almacenar y mover bienes desde sus puntos de origen hasta sus puntos de destino.  Cuando trabaja con empresas de almacenamiento y transportación, una compañía debe determinar las mejores formas de almacenar y transportar los bienes, equilibrando factores como costo, entrega, rapidez y seguridad.

Las agencias de servicios de mercadotecnia son las empresas de investigación de mercados, las agencias publicitarias, las empresas de los medios y las empresas de consultoría de mercadotecnia, que ayudan a la compañía a orientar y promover sus productos en los mercados apropiados.  Cuando la compañía decide emplear una de estas agencias, debe hacer una elección cuidadosa, porque estas empresas varían en cuanto a su creatividad, calidad, servicio y precio.

Los intermediarios financieros incluyen bancos, compañías de crédito, compañías de seguros y otros negocios que ayudan a financiar transacciones o a asegurar contra los riesgos asociados con la compra y venta de bienes.  La mayoría de las empresas y de los clientes depende de los intermediarios financieros para el financiamiento de sus transacciones.

Clientes

La compañía necesita estudiar de cerca sus mercados de clientes.

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La compañía necesita estudiar de cerca sus mercados de clientes. La figura B, muestra cinco tipos de mercados de clientes.  Los mercados del consumidor se componen de individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal.  

Los mercados de negocios compran los bienes y servicios para un procesamiento adicional, o para emplearlos en su proceso d produccion, mientras que los mercados de revendedores compran los bienes y servicios para revenderlos con una utilidad.  Los mercados de gobierno se componen de agencias gubernamentales que compran bienes y servicios con el fin de producir servicios publicos y de transferir esos bienes y servicios a otros que los necesitan.  Por ultimo los mercados internacionales se componen de compradores en otros paises, incluyendo consumidores, productores, revendedores y gobiernos.  Cada tipo de mercado tiene caracteristicas especiales que requiere de cuidadoso estudio de parte del vendedor.

Competidores

El concepto de mercadotécnica dice que, para tener éxito, una compañía debe poner a disposición del cliente un valor y una satisfacción mayores que los proporcionados por los competidores.  Por consiguiente, los mercadologos no deben limitarse a adaptarse a las necesidades de los consumidores meta.  También deben ganar una ventaja estratégica, posicionando poderosamente sus ofertas contra las ofertas de los competidores en la mente de los consumidores.

Ninguna estrategia competitiva de mercadotecnia individual es la mejor para todas las compañías.  Cada empresa debe considerar su propio tamaño y su posición en la industria, en comparación con los de sus competidores.  Las grandes empresas con posiciones dominantes en una industria pueden utilizar ciertas estrategias que las empresas más pequeñas no se pueden permitir.  Pero no basta con ser una empresa grande.  Hay estrategias triunfadoras para las grandes empresas, pero también hay otras perdedoras.  Y las pequeñas empresas desarrollan estrategias que hacen obtener índices de utilidades mejores de los que disfrutan las grandes empresas.

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