La Dirección Comercial. 1. La función comercial en la empresa

Tema 1: La Dirección Comercial. 1. La función comercial en la empresa.

La empresa es una organización que proporciona bienes y/o servicios al mercado. Se distinguen algunas funciones que constituyen una perspectiva desde la que se la puede estudiar como fenómeno.

- Producción: la empresa se entiende como una organización que transforma materiales en productos terminados para conseguir la mayor eficiencia.

- Finanzas: considera la empresa como la combinación de recursos capaces de generar unos ingresos transformando y vendiendo, consiguiendo beneficios para sus propietarios.

- Recursos Humanos: la empresa es el resultado de un esfuerzo coordinado de personas con capacidades singulares que producen unos resultados de valor en el mercado y con repercusión económica.

- Organización: considera las actividades que se desempeñan y la manera en que se coordina según criterios de lógica y eficacia para conseguir el mejor rendimiento.

- Marketing: la empresa se entiende según su capacidad para dar soluciones que aporten valor a los consumidores y estimular la demanda.

En lo que se refiere al marketing, una empresa puede:

• No producir y adquirir lo que vende a otras empresas.

• Financiarse con capital ajeno y tener recursos no propios para financiar sus iniciativas.

• Subcontratar a otras empresas para que aporten mano de obra o recurrir a personal no contratado.

• Desintegrarse físicamente para funcionar de manera virtual con la participación de profesionales independientes y terceras empresas.

La dirección comercial realiza la actividad comercial de la empresa, es decir, realiza la relación de intercambio de la empresa con el mercado. Necesita una estructura u organización que le facilite los medios humanos y materiales necesarios.

Desde el punto de vista del proceso productivo, la función comercial es la última etapa del circuito real de bienes, pero no es la última etapa del proceso empresarial, ya que solo sería una función de venta, sino que es la primera, identificando las necesidades del mercado. Desde el punto de vista del marketing, la función comercial conecta a la empresa con el mercado para conocer sus necesidades y desarrollar la demanda.

Según Levitt, los 5 requisitos para el éxito competitivo de la empresa son: 1. Supropósitoescrearymanteneruncliente.

2. Debesuministrarlosbienesyserviciosqueelmercadodesea.

3. Losingresosdebensermayoresqueloscostes.

4. Debedefinirsusobjetivosyestrategias.

5. Debeexistirunsistemadecontrolparasupervisarelcumplimientodelosobjetivos. La ejecución de la función comercial supone un proceso cuyas fases son:

1. Análisisdelsistemacomercial.

2. Diseñodeestrategiascombinandolosinstrumentosdelmarketing. 3. Dirección,organizaciónycontroldelaactividadcomercial.

2. El sistema comercial.

El marketing es el punto de unión entre ambas partes en el intercambio, emparejando los recursos con las necesidades.

Para analizar las necesidades, se utilizan métodos y técnicas de la investigación comercial, que permitirán desarrollar un sistema de información que facilite la determinación de objetivos y la toma de decisiones. Para desarrollar estrategias, se utilizan instrumentos básicos de marketing, combinándolos de la forma más adecuada para conseguir los objetivos propuestos.

La empresa se enfrenta con competencia que persigue objetivos similares, suministradores de recursos humanos y materiales, y comportamientos cambiantes del mercado. Este proceso se desarrolla dentro de un entorno multidimensional no controlado por la empresa. Todo esto forma el sistema comercial, es decir, el conjunto de elementos y variables en el que se desarrolla la función comercial:

- Elementos: competencia, suministradores, intermediarios, mercado y entorno. - Variables:

Þ Controlables: producto, precio, distribución y promoción. Þ No controlables: mercado, competencia, entorno.

Þ Meta: objetivos.

El análisis del sistema comercial parte del estudio de los elementos que lo componen. Debe conocerse quiénes son sus protagonistas, que características tienen, cómo se clasifican y qué comportamientos tienen en el desarrollo de la relación de intercambio.

1. Conocer el mercado y el entorno: la distribución, el potencial de compra, clasificación y límites, y así determinar los mercados objetivos a los que se quiere llegar. Analizar competencia, intermediarios, etc. Conocer cómo inciden las distintas fuerzas del entorno en las relaciones entre el mercado y las empresas.

2. Estimar la demanda: comprender cómo las variables controladas y no controladas del marketing influyen en la demanda, y tratar de predecir su comportamiento en función de los estímulos de marketing establecidos.

3. Segmentar el mercado: clasificar por grupos de acuerdo con características que son relevantes para el comportamiento de compra o consumo.

4. Estudiar el comportamiento del consumidor: por qué, cómo, cuándo y dónde compra, además de variables internas y externas que influyen en el proceso de decisión de compra.

5. Tenerunbuensistemadeinformaciónquepermitaevaluaralternativas.

3. Los instrumentos del marketing.

Para diseñar estrategias de marketing, la dirección comercial dispone de unos instrumentos básicos. Los instrumentos de marketing son las cuatro variables controlables: producto, precio, distribución y promoción.

El producto y la distribución son instrumentos estratégicos a largo plazo. El precio y la

promoción son instrumentos tácticos a corto plazo. Desde el punto de vista del consumidor, las 4 p’s se transforman en las 4 c’s:

- Producto à Valor para el cliente.

- Precio à Coste.

- Distribución / Place à Comodidad.

- Promoción à Comunicación.

A éstos se añaden otras 3 p’s: personas, procesos y phisical evidences (evidencias físicas).

La interacción entre el suministrador del servicio y cliente es básica para la satisfacción del usuario. El proceso de prestación de servicio se efectúa ante el cliente y tiene variaciones en la calidad, requiriendo mayor control. Al ser intangible, cualquier evidencia física puede favorecer la percepción de la calidad.

3.1. Producto.

Es un bien, servicio o idea ofrecida al mercado. Es el medio para satisfacer las necesidades del consumidor. El concepto de producto se centra en los beneficios, emociones o experiencias que aportan.

Las decisiones de producto crean los medios para satisfacer las necesidades, son las primeras que se toman al diseñar la estrategia comercial y son a largo plazo. Incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas relativas a:

- Cartera de productos: productos que se ofrecen.

- Diferenciación del producto: características que lo hacen único y lo distinguen.

- Marcas, modelos, envases: identifican los productos y la diferencia de los competidores.

- Desarrollo de servicios relacionados: instalación de producto, asesoramiento de uso.

- Ciclo de vida del producto: análisis de las fases.

- Modificación y eliminación de los productos actuales: se modifica el producto o se retira del mercado en función de su ciclo de vida, cambios tecnológicos, culturales, etc.

- Planificación de nuevos productos: actualización de productos para adaptarse a cambios del entorno y obtener una ventaja competitiva.

3.2. Precio.

Cantidad de dinero para obtener un producto, y tiempo, esfuerzo y molestias empleadas en conseguirlo.

Tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto. Un precio alto es sinónimo de calidad, y uno bajo lo contrario, aunque no siempre. Es un instrumento sobre los ingresos y beneficios. Es a corto plazo, ya que se modifica rápidamente. Hay muchos factores en la fijación de precios, como los objetivos de la empresa o el ciclo de vida del producto. Las decisiones sobre precios incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas relativas a:

- Costes, márgenes y descuentos.

- Fijación de precios para un producto.

- Fijación de precios para una línea de productos.

* Lineal à Productos puestos en línea (de forma horizontal).

* Cabecera à Pagar al supermercado para que pongan los productos para que se vean de frente (ofertas).

3.3. Distribución.

Relaciona la producción con el consumo. Pone el producto a disposición del mercado. El canal de distribución es el camino seguido por el producto, a través de los intermediarios, desde el productor al consumidor. Hay que tener en cuenta el grado de control del mercado, capacidad de adaptación a los cambios del entorno, satisfacción de las necesidades del consumidor.

Las decisiones de distribución son a largo plazo. Se pueden adoptar diferentes formas de distribución. Hay factores que condicionan los sistemas de distribución. Las formas de distribución evolucionan por el impacto de las nuevas tecnologías, costes, segmentación del mercado y exigencias del consumidor. Las decisiones sobre el sistema de distribución incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas relativas a:

- Canales de distribución: selección de canal, localización, dimensión.

- Merchandising: disposición en la estantería, diseño, publicidad en el punto de venta.

- Distribución directa/marketing directo: relación directa entre productor y consumidor.

- Logística o distribución física: actividades para que el producto recorra el canal de distribución.

3.4. Promoción/ comunicación.

Actividades

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