La Estrategia Olvidada

Si para Coca – Cola fue difícil adaptarse a los negocios globales, imagínese lo difícil que puede ser para cualquier típica empresa grande, cuyo negocio internacional suele ser menos rentable que el doméstico.

Cuesta trabajo sacar provecho de la globalización y la razón radica en la forma cómo las empresas configuran sus estrategias globales, ya que muchos creen que sólo consiste en tomar un modelo de negocios superior y extenderlo geográficamente, con las modificaciones necesarias para maximizar las economías de escala de la empresa. Acá el desafío estratégico clave es determinar cuánto hay que adaptar ese modelo de negocios, cuánto hay que estandarizar país por país y cuánto debe adaptarse a las diferencias locales. En este escenario las semejanzas son vistas como oportunidades de creación de economías de escala y las diferencias vistas como obstáculos por superar, a través de la técnica del arbitraje (explotación de las diferencias de precio).

Por lo anterior, para que las estrategias globales de las empresas sean acertadas a largo plazo, deberán combinar tanto el aprovechamiento de las economías de escala con el arbitraje y la explotación de diferencias, a pesar de tensión que pueda existir entre ambas.

La estrategia de las diferencias

El arbitraje no evoca respeto, lo que refleja la tendencia que las empresas tienden a igualar tamaño con presencia global, lo que pone el foco sobre las economías de escala en vez de las economías absolutas que subyacen en el arbitraje.

El arbitraje existe desde hace mucho tiempo y muchos sectores que históricamente lo han aplicado (minería, agricultura e industria civil) son considerados maduros y de bajo nivel tecnológico.

(1) Arbitraje Cultural: las estrategias de arbitraje siempre han explotado las diferencias culturales (ex: Francia y vinos, Brasil y fútbol). No está disminuyendo con el tiempo, ya que continuamente están apareciendo nuevas oportunidades para aprovecharlo. Las reducciones en aranceles o costos de transporte tb puede aumentar su viabilidad.

(2) Arbitraje Administrativo: las diferencias legales, institucionales y políticas entre los países abren una serie de oportunidades de arbitraje estratégico, (ex: impuestos en algunos países menos desarrollados). A pesar de su potencial, pocos ejecutivos lo usan implícitamente ya que no quieren llamar la atención sobre tales arreglos por miedo a que lo prohíban por ley, ya que en muchos casos constituye una violación de la ley. A veces las empresas pueden usar su poder político para presionar a gobiernos extranjeros con el fin de lograr un trato favorable.

(3) Arbitraje Geográfico: por la supuesta desaparición de las distancias y las caídas en los costos de transporte y telecomunicaciones podría pensarse que el arbitraje geográfico ha desaparecido, lo que no es así (ex: venta de flores de India en Usa).

(4) Arbitraje Económico: todas las estrategias de arbitraje que añaden valor son económicas. Pero en este caso se refiere a factores distintos a los anteriores, como diferencias en el costo de mano de obra y del capital, así como las variaciones en el conocimiento o la disponibilidad de productos complementarios, tecnologías o infraestructuras. (ex: Embraer y plantas en Montreal, lo que le permitió bajar costos y aumentar utilidades).

Reconciliar Diferencia y Semejanza

Se podría pensar que las empresas que intentan explotar las diferencias no lo tienen tan fácil a la hora de explotar las semejanzas. Por eso, vale la pena clasificar a las empresas según la manera en que añaden valor en el largo plazo mediante sus operaciones internacionales.

Las estrategias de globalización son muy variadas: es posible aplicar estrategias diferentes a elementos distintos

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