La Investigación De Mercado

MERCADO II. TEORIA BÁSICA

U N I D A D I

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO:

De acuerdo a lo planteado por el autor Jeffrey Seglin, es la obtención, registro y análisis de datos que se relacionan con un problema específico en la venta de productos o servicios.

No obstante, el autor William Stanton expresa que en las empresas de América Latina es cada vez más necesario realizar investigaciones de mercado para tener éxito en los negocios por tres razones fundamentales

• La cercanía con los EE.UU. ha fomentado que muchas empresas del orbe apliquen técnicas de marketing.

• La globalización ha forzado a las compañías a volverse más competitivas, no solo en el diseño de sus productos y servicios, sino también en sus estrategias de promoción y distribución.

• La escasez de insumos y de recursos financieros es un fenómeno mundial que ha obligado a las organizaciones ha emprender proyectos cada vez más “a lo seguro”, basados en estudios serios y objetivos que proporcionen los lineamientos adecuados para lanzar o no nuevos productos y servicios al mercado.

Stanton plantea en su teoría los diferentes usos que tiene la investigación de mercado, veamos algunos de ellos:

• Determinación de los objetivos del área comercial. Por Ej:

 Conocimiento de las necesidades presentes y futuras de los clientes.

 Conocimiento de los mercados actuales y potenciales.

• Desarrollo de un plan de acción. Por ejemplo:

 Planes de acción de productos y líneas de productos.

 Planes de acción de precios.

 Planes de acción de canales de distribución.

 Planes de acción de promoción, ventas y publicidad.

 Medir la aceptación potencial de nuevos productos.

 Encontrar mejoras para los productos actuales.

 Hacer cambios o mejoras en el envase del producto.

 Determinar la aceptabilidad de un producto respecto a la competencia.

ETAPAS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO:

1. Análisis Estratégico Externo:

a. Investigación y análisis del comportamiento del consumidor (tipos de consumidor; quién los usa; determinar el perfil y las características de los consumidores a través de las variables de segmentación del mercado).

b. Comportamiento de la competencia.

c. Comportamiento de la oferta y de la demanda.

2. Análisis Estratégico Interno:

a. Investigación y análisis de las variables mercadotécnicas internas (producto, precio, plaza y promoción).

3. Toma de decisiones:

3.1. Formulación del o de los objetivos de mercadeo.

3.2. Segmentación y selección del mercado meta.

3.3. Diseño de la mezcla de mercadotecnia:

a. Configuración del producto.

b. Selección del precio.

c. Estructura de la distribución.

d. Plan promocional.

TIPOS Y SELECCIÓN DEL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÒN:

Al preparar el Diseño de la investigación u evaluación del negocio, los datos pueden conseguirse tanto con una fuente de información primaria como secundaria…

DATOS BIBLIOGRÀFICOS O INVESTIGACIÒN SECUNDARIA:

Son llamados datos bibliográficos ya que la investigación esta basada en datos previamente recolectados en otros trabajos u en otras ocasiones, y son conocidos mediante informes y textos denominados datos secundarios.

Estos pueden ser obtenidos a través de fuentes internas de la compañía, como por ejemplo: informes de ventas, registros de información o inscripciones, web sites, entre otros.

También este tipo de información puede NO RECOPILARSE específicamente para la empresa, sino que se trata de información ya disponible y puede recabarse de fuentes externas a la compañía, tales como: bibliotecas, gobierno, asociaciones comerciales, profesionales, empresas privadas, medios publicitarios, universidades e institutos de investigación.

Por Ejemplo: Censo Poblacional / NILCE (Datos Resourse), Censo Farmacéutico / IMS.

DE CAMPO O INVESTIGACIÒN PRIMARIA:

Son estudios sustentados en métodos empleados cuando los datos de interés se recogen en forma directa de la realidad; estos datos obtenidos directamente de la experiencia empírica de la fuente, son llamados primarios.

Este tipo de evaluación se divide en dos categorías: la Cuantitativa y la Cualitativa.

INVESTIGACIÒN CUANTITATIVA:

Los datos y la información suelen obtenerse a través de encuestas, con datos obtenidos de una muestra aleatoria representativa de un universo determinado.

Las muestras son los bastantes grandes para que permitan hacer inferencias estadísticamente significativas. Aplicando para ello dos métodos de investigación uno que se basa en el cliente y el otro es una investigación general de mercado.

Por Ejemplo:

Indagar problemas de servicio al cliente.

INVESTIGACIÒN CUALITATIVA:

Este tipo de investigación suele abarcar pequeños grupos de consumidores a quiénes se les pide que expliquen lo que les gusta o disgusta de un producto en particular, porque y cómo lo compran o utilizan un tipo de producto en vez de otro.

Se emplea para buscar una mejor explicación ante una problemática.

Esta investigación permite conocer las ventajas y limitaciones de la publicidad y de otras formas de la comunicación.

No solo se investiga el mercado, sus consumidores, su comportamiento y sus acciones, también se investiga el producto, el precio, la publicidad y las ventas.

INVESTIGACIÓN DE PRODUCTO:

Cuando se está desarrollando un producto nuevo, el departamento de investigación de mercado recurrirá a veces de pruebas del concepto del producto para averiguar cómo reaccionaran ante él los clientes.

Por lo regular, antes que un negocio invierta en el desarrollo del prototipo de un producto nuevo o mejorado.

Los investigadores harán que sus encuestadores o personal de investigación de mercado describan verbalmente o visualmente el producto a un grupo de posibles compradores (target).

Una vez aceptado el producto en la fase de pruebas del concepto, la empresa puede iniciar el desarrollo del prototipo…

Una vez desarrollado el prototipo del producto nuevo o modificado), el departamento de investigación de mercados puede efectuar otra fase de pruebas, tomando como elemento muestral los posibles clientes del mismo para que lo utilicen.

Son pruebas que les permiten ver la aceptación que tiene el producto en los diversos segmentos de mercado antes de introducirlo masivamente y antes que inviertan en una campaña para promover el producto.

INVESTIGACIÓN DE PRECIOS:

Esta puede usarse para evaluar la aceptabilidad de los precios de un producto o servicio en el mercado.

Aunque las empresas han de fijarle un precio a sus productos que les permita cubrir los costes de producción y operación.

INVESTIGACIÓN EN PUBLICIDAD:

La publicidad puede ser una actividad muy costosa para la empresa. para averiguar el efecto que la publicidad tendrá en la audiencia seleccionada, a menudo se lleva a cabo una investigación de los medios y la eficacia de los anuncios antes de realizar inversiones fuertes en la campaña publicitaria.

La investigación de medios tiene por objeto encontrar el mix óptimo de medios con que se llega al público objetivo.

INVESTIGACIÓN EN VENTAS:

Cuando un departamento de investigación de mercado realiza un análisis de ventas, estudia los registros referentes a los clientes y otra información disponible para averiguar dónde se encuentran las oportunidades en los mercados potenciales.

La investigación en ventas, en cambio, realiza el método empleado por el vendedor del producto o servicio a fin de saber si la presentación está despertando el interés de los clientes y les permite entender el producto.

La investigación de ventas determina:

• El tipo de material de apoyo (folletos, diagramas, listas) que mejor contribuyan a la venta del producto.

• El porcentaje de ventas que se cierran en una visita.

• Otros aspectos del proceso de ventas que muestran que métodos han dado mejores resultados.

MARKETING ESTRATEGICO:

Según el autor William Stanton (2004), el Marketing Estratégico es determinar los objetivos de marketing. Las metas de marketing deben guardar una relación estrecha con las metas y las estrategias de toda la compañía. De hecho, una estrategia de la compañía suele convertirse en una meta de marketing.

PROCESO DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA:

Algunos autores la definen como un proceso que se inicia con el establecimiento de metas organizacionales, define estrategias y políticas para lograr esas metas, y desarrolla planes detallados para asegurar la implantación de las estrategias y así obtener los fines buscados.

También es un proceso para decidir de antemano que tipo de esfuerzo de planeación debe hacerse, cuándo y cómo debe de realizarse, quién lo llevará a cabo, y qué hará con los resultados.

La planeación estratégica es sistemática en el sentido de que es organizada y conducida con base a una realidad entendida.

Las empresas la definen como un proceso continuo, flexible e integral, que genera una capacidad de dirección. Capacidad que da a los directivos la posibilidad de definir la evolución que debe de seguir su organización para aprovechar, en función de su situación interna, las oportunidades actuales y futuras del entorno.

El proceso de planeación estratégica permite

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