La Investigación De Mercado

MERCADO II. TEORIA BÁSICA

U N I D A D I

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO:

De acuerdo a lo planteado por el autor Jeffrey Seglin, es la obtención, registro y análisis de datos que se relacionan con un problema específico en la venta de productos o servicios.

No obstante, el autor William Stanton expresa que en las empresas de América Latina es cada vez más necesario realizar investigaciones de mercado para tener éxito en los negocios por tres razones fundamentales

• La cercanía con los EE.UU. ha fomentado que muchas empresas del orbe apliquen técnicas de marketing.

• La globalización ha forzado a las compañías a volverse más competitivas, no solo en el diseño de sus productos y servicios, sino también en sus estrategias de promoción y distribución.

• La escasez de insumos y de recursos financieros es un fenómeno mundial que ha obligado a las organizaciones ha emprender proyectos cada vez más “a lo seguro”, basados en estudios serios y objetivos que proporcionen los lineamientos adecuados para lanzar o no nuevos productos y servicios al mercado.

Stanton plantea en su teoría los diferentes usos que tiene la investigación de mercado, veamos algunos de ellos:

• Determinación de los objetivos del área comercial. Por Ej:

 Conocimiento de las necesidades presentes y futuras de los clientes.

 Conocimiento de los mercados actuales y potenciales.

• Desarrollo de un plan de acción. Por ejemplo:

 Planes de acción de productos y líneas de productos.

 Planes de acción de precios.

 Planes de acción de canales de distribución.

 Planes de acción de promoción, ventas y publicidad.

 Medir la aceptación potencial de nuevos productos.

 Encontrar mejoras para los productos actuales.

 Hacer cambios o mejoras en el envase del producto.

 Determinar la aceptabilidad de un producto respecto a la competencia.

ETAPAS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO:

1. Análisis Estratégico Externo:

a. Investigación y análisis del comportamiento del consumidor (tipos de consumidor; quién los usa; determinar el perfil y las características de los consumidores a través de las variables de segmentación del mercado).

b. Comportamiento de la competencia.

c. Comportamiento de la oferta y de la demanda.

2. Análisis Estratégico Interno:

a. Investigación y análisis de las variables mercadotécnicas internas (producto, precio, plaza y promoción).

3. Toma de decisiones:

3.1. Formulación del o de los objetivos de mercadeo.

3.2. Segmentación y selección del mercado meta.

3.3. Diseño de la mezcla de mercadotecnia:

a. Configuración del producto.

b. Selección del precio.

c. Estructura de la distribución.

d. Plan promocional.

TIPOS Y SELECCIÓN DEL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÒN:

Al preparar el Diseño de la investigación u evaluación del negocio, los datos pueden conseguirse tanto con una fuente de información primaria como secundaria…

DATOS BIBLIOGRÀFICOS O INVESTIGACIÒN SECUNDARIA:

Son llamados datos bibliográficos ya que la investigación esta basada en datos previamente recolectados en otros trabajos u en otras ocasiones, y son conocidos mediante informes y textos denominados datos secundarios.

Estos pueden ser obtenidos a través de fuentes internas de la compañía, como por ejemplo: informes de ventas, registros de información o inscripciones, web sites, entre otros.

También este tipo de información puede NO RECOPILARSE específicamente para la empresa, sino que se trata de información ya disponible y puede recabarse de fuentes externas a la compañía, tales como: bibliotecas, gobierno, asociaciones comerciales, profesionales, empresas privadas, medios publicitarios, universidades e institutos de investigación.

Por Ejemplo: Censo Poblacional / NILCE (Datos Resourse), Censo Farmacéutico / IMS.

DE CAMPO O INVESTIGACIÒN PRIMARIA:

Son estudios sustentados en métodos empleados cuando los datos de interés se recogen en forma directa de la realidad; estos datos obtenidos directamente de la experiencia empírica de la fuente, son llamados primarios.

Este tipo de evaluación se divide en dos categorías: la Cuantitativa y la Cualitativa.

INVESTIGACIÒN CUANTITATIVA:

Los datos y la información suelen obtenerse a través de encuestas, con datos obtenidos de una muestra aleatoria representativa de un universo determinado.

Las muestras son los bastantes grandes para que permitan hacer inferencias estadísticamente significativas. Aplicando para ello dos métodos de investigación uno que se basa en el cliente y el otro es una investigación general de mercado.

Por Ejemplo:

Indagar problemas de servicio al cliente.

INVESTIGACIÒN CUALITATIVA:

Este tipo de investigación suele abarcar pequeños grupos de consumidores a quiénes se les pide que expliquen lo que les gusta o disgusta de un producto en particular, porque y cómo lo compran o utilizan un tipo de producto en vez de otro.

Se emplea para buscar una mejor explicación ante una problemática.

Esta investigación permite conocer las ventajas y limitaciones de la publicidad y de otras formas de la comunicación.

No solo se investiga el mercado, sus consumidores, su comportamiento y sus acciones, también se investiga el producto, el precio, la publicidad y las ventas.

INVESTIGACIÓN

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