Investigación De Mercados

1. ESTUDIOS ESPECÍFICOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La investigación de mercados es una herramienta necesaria para el ejercicio del marketing. Este tipo de investigación parte del análisis de algunos cambios en el entorno y las acciones de los consumidores, permitiendo generar un diagnóstico acerca de los recursos, oportunidades, fortalezas, capacidades, debilidades y amenazas de una organización.

La investigación de mercados busca garantizar a la empresa, la adecuada orientación de sus acciones y estrategias para satisfacer las necesidades de los consumidores y obtener la posibilidad de generar productos con un ciclo de vida duradero que permita el éxito y avance de la empresa, además brinda a las compañías la posibilidad de aprender y conocer más sobre los actuales y potenciales clientes.

1.1 MYSTERY SHOPPERS

1.1.1 Compradores Fantasmas

Otra manera muy útil para evaluar la satisfacción de los clientes es contratar a personas que se hacen pasar por compradores, y que después hablan de su experiencia al comprar los productos de la empresa y de la competencia. Estos compradores fantasmas incluso pueden presentar problemas específicos para corroborar si el personal de la empresa maneja bien las situaciones difíciles.

Los compradores fantasmas son personas que se hacen pasar por compradores, y que evalúan de acuerdo a su experiencia, la calidad productos o servicios de la empresa y de la competencia. Por ejemplo, en un restaurante, el comprador fantasma se puede quejar de la comida para ver cómo se maneja la queja. La empresa no se debe delimitar a la contratación de compradores, fantasmas, sino que los gerentes mismos deben salir de sus oficinas, de tiempo en tiempo, para experimentar, de primera mano, el trato que reciben como “clientes” (Kotler & Armstrong, Mercadotecnia).

Bibliografía: Kotler, Philip., & Armstrong, Gary. Mercadotecnia (6ta. ed.). Prentice Hall.

1.1.2 Pseudocompra y Mystery Shopper

La pseudocompra consiste en que un investigador visita un establecimiento con el fin de obtener información sobre un producto o situación de compra (por ejemplo, un supermercado, un comercio o un banco); aunque realiza la visita como si fuera un cliente más, realmente no compra nada, como en muchos casos ocurre con cualquier posible consumidor.

Sin embargo, en el Mystery Shopper o Compra Misteriosa, se realiza el proceso de compra completo, ya sea en un establecimiento, por teléfono o Internet; por tanto, en este caso también se puede estudiar lo que ocurre tras el pedido: plazos de entrega, reclamaciones, garantías, etc. En ambas técnicas, se analiza el establecimiento, el personal y el servicio recibido, y en general, permiten evaluar la calidad de dicho servicio, pudiéndose comprar la realidad con los objetivos perseguidos, además de poder realizar comparaciones con respecto a la competencia.

Los aspectos que se suelen analizar habitualmente son los siguientes:

• Aspectos estructurales, relacionados con la visita al local: exterior, interior, oferta o relación producto-surtido, precios, clientes, equipo de ventas, competencia…

• Aspectos relativos a los comportamientos: atención al cliente, proceso de compra (contacto con el vendedor, concreción de la oferta, objeciones, cierre de venta, y además, en el caso de la Compra Misteriosa, venta y realización del pedido y postventa).

Las técnicas de registro de la información pueden ser más o menos sistematizadas, en función de los objetivos de cada estudio, ya que en algunos se deja más libertad para anotar lo que cada observador considere, y en otros, se cierran en antemano aquellos aspectos en los que se debe fijar (Merino Sanz, Pintado Blanco, Sánchez Herrera, Grande Esteban, & Estévez Muñoz).

Bibliografía: Merino Sanz, M. J., Pintado Blanco, T., Sánchez Herrera, J., Grande Esteban, I., & Estévez Muñoz, M. Introducción a la investigación de Mercados (1a. ed.). Esic.

1.1.3 Compradores Misteriosos

Los compradores misteriosos se emplean para obtener datos de observación de una tienda (por ejemplo, determinar si en la estantería se encuentra ordenada de forma agradable) y para la recopilación de datos acerca de las interacciones entre los clientes y los empleados. Por supuesto, en el último caso hay comunicación entre el comprador misterioso y el empleado. Es probable que el comprador pregunte, “¿Cuánto vale este articulo?” “¿Lo tiene de color azul?” o “¿Me lo puede entregar antes del viernes?” La interacción no constituye una entrevista y a través de la comunicación el comprador misterioso observa las acciones y comentarios del empleado.

Por lo tanto, los compradores misteriosos se clasifican como un método de investigación de mercado de tipo observacional, aunque conlleva algo de comunicación.

Básicamente hay cuatro variaciones del concepto de compradores misteriosos. Cada una ofrece opciones acerca de la profundidad y el tipo de información recopilada.

• Nivel 1.- El comprador misterioso efectúa una llamada telefónica anónima. En este caso, llama a la tienda y evalúa al nivel de servicio que recibe por teléfono, siguiendo una conversación predeterminada.

• Nivel 2.- El comprador misterioso visita el establecimiento y efectúa una compra rápida; tiene poca o ninguna interacción con el empleado. Por ejemplo, en una tienda a este nivel, un comprador misterioso adquiere un articulo (gasolina, una hamburguesa o un boleto de lotería) y evalúa la transacción y la imagen de la instalación.

• Nivel 3.- El comprador misterioso visita el establecimiento y, siguiendo un guión, inicia una conversación con un representante de servicio o de ventas. Los compradores misteriosos nivel 3 no suelen efectuar una compra real. Algunos ejemplos incluyen discutir los diferentes paquetes para celulares con un represéntate de ventas, revisar los servicios que se dan durante un cambio de aceite, etcétera.

• Nivel 4.- El comprador misterioso lleva a cabo una visita que requiere excelente capacidad de comunicación y conocimiento del producto. Algunos ejemplos serían discutir un préstamo hipotecario, el proceso de adquirir un nuevo automóvil o visitar una unidad departamental.

El servicio afecta las ventas, la satisfacción de los clientes y, en último término, la lealtad de los clientes, lo cual se refleja en las utilidades de la compañía.

El proceso de compra misteriosa mejora la manera en que el personal, los representantes del servicio telefónico tratan el universo de los consumidores (tanto compradores como no compradores). Indica a la gerencia si los empleados consideran como lo “más importante” tratar a los clientes y conforme las normas de la compañía. Más específicamente, las compras misteriosas miden si el personal sabe lo que hace, es eficaz, colaborador y cortés.

Cuando se efectúan las compras misteriosas en forma continua, sirven de motivación y reconocimiento del servicio proporcionado.

El uso de las compras misteriosas como referencia permite determinar los puntos fuertes y débiles de las operaciones de capacitación y refinación de políticas. Este punto de referencia también revela a qué nivel se encuentra la empresa con respecto a la competencia. Además, permite identificar las mejores y las peores prácticas de la competencia y sugerir a la compañía oportunidades de mejorar sus servicios. En último término, los compradores misteriosos ayudan a incrementar la satisfacción de los clientes, a un uso más intenso de los productos y a una retención más elevada de los clientes, a un uso más intenso de los productos y a una retención más elevada de los clientes, lo cual se traduce en un incremento de utilidades (McDaniel & Gates).

Bibliografía: McDaniel, Carl., & Gates, Roger. Investigación de Mercados Contemporánea (4ta. ed.). Thompson.

1.1.4 Mystery Shopping: Calidad de servicio y mejora de la competitividad empresarial

En un mercado empresarial tan competitivo como el actual, caracterizado por la creciente presión por parte de los competidores y los clientes, la única posibilidad de que éstos últimos elijan nuestros productos y servicios es dando satisfacción a sus necesidades y expectativas. La alternativa es clara, si nuestra compañía no es capaz de hacerlo, otra empresa lo hará por nosotros.

La cuestión que se nos plantea entonces es obvia: ¿cómo satisfacer y fidelizar a los clientes? Pues bien, como menciona J. Carlos Alcaide en su libro Alta Fidelidad, “el servicio y la atención al cliente son hoy las principales armas de competitividad para captar y mantener a los clientes”. Lo cual, nos sitúa ante un importante reto para cualquier empresa con aspiraciones de futuro: ¿cómo mejorar la calidad de servicio?

• Calidad planeada frente a calidad prestada:

Las empresas que están sensibilizadas con esta realidad han optado por basar sus estrategias competitivas en una “completa” reorientación hacia el cliente, de forma que sus productos y modelos de servicio tengan como objetivo básico la satisfacción de las necesidades de sus clientes. Sin embargo, después de realizar este importante esfuerzo organizativo y presupuestario, el problema que se les presenta es saber en qué grado se está cumpliendo con los niveles de calidad de servicio planeados.

Cuando Jan Carlzon, desde la dirección de las aerolíneas SAS, postuló a finales de los ochenta sus renombrados “momentos de verdad”, planteaba una realidad que hoy, lejos de estar desfasada, adquiere cada día más vigencia. Y es que, en esos “momentos de verdad” frente al cliente es cuando hay que cumplir con lo planificado.

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