La dinámica del mercado

La dinámica del mercado, los productos, y la organización se pueden explicar, en términos tanto cuantitativos como cualitativos, mediante un gráfico del ciclo de vida del producto. Este análisis puede proporcionar una sinopsis histórica de importantes decisiones estratégicas, incluyendo los de la competencia. Puede demostrar cómo los factores externos conducen al éxito o fracaso de una estrategia especifica. Y puede ser utilizado como una evaluación comparativa de determinar futuras acciones de marketing y en el seguimiento de éxito. Análisis del ciclo de vida da una empresa industrial un registro muy importante de marketing y estrategia de logros y un arma competitiva muy potente también.

La teoría del ciclo de vida del producto (PLC) se introdujo hace más de año treinta. Básicamente, parcelas ventas unitarias (o los beneficios de la unidad) en función del tiempo para determinar estudios evolutivos en el ciclo de vida del producto (fig. 1). Esta información puede resultar muy valiosa en la planificación de estrategias de marketing y productos.

Aunque no hay una interfaz intuitiva y lógica para este concepto, así como una elegante simplicidad, no muchas empresas industriales comprenden realmente cómo desarrollar y aplicar el análisis de ciclo de vida debido a que:

• Investigación de PLC se ha centrado en gran medida en aplicaciones durables y no durables de consumo, y muy pocos modelos industriales se han desarrollado.

• Muchas empresas industriales carecen de los recursos de marketing y estrategias para utilizar aplicar eficazmente PLC.

• Los gerentes tienen que hacer evaluaciones de las condiciones del mercado antes de hacer cualquier predicción sobre las estrategias de producto o mercado de consumo.

• Más industrias no registran el tipo de información sobre la introducción de productos y la rentabilidad que el modelo de PLC requiere.

• Productos industriales tienden a tener lapsos prolongados de vida, y más lentos, los mercados más conservadores. esto hace que los cambios de control PLC frustrante.

• El entorno en el que se venden los productos industriales es más difícil de manejar que el entorno de bienes de consumo.

JOHNSON CONTROLS

A pesar de que muchas de estas dificultades, Johnson Controls, inc. Elaborado proceso de ciclo de vida de éxito con el fin de estudiar la dinámica de productos y el mercado de los sistemas de automatización de edificios (BAS).

Fundada en 1885 por Warren Johnson, el inventor del primer termostato ambiental eléctrico, controles de Johnson fue el primer líder en tecnología de control de la temperatura. La compañía es ahora una gran organización multinacional con cerca de 30.000 empleados. Con unas ventas netas de más de $ 1.4 mil millones en 1984, Johnson Controls se encuentra entre las 300 principales empresas en las clasificaciones de Fortune . En el plano internacional, Johnson Controls ha participado en la construcción de más edificios en todo el mundo que cualquier otra compañía. Sus sistemas y la división de servicios es una de las tres influencias principales en la industria de control de edificio.

Productos de sistemas de automatización de edificios de Johnson Controls (BAS) ofrecen tecnología de punta para controlar y optimizar el uso de energía en el calentamiento, el enfriamiento de ventilación, seguridad contra incendios, seguridad, iluminación, comunicaciones y mantenimiento de edificios no residenciales.

DESARROLLO DE UN MARCO

Desarrollo de un marco PLC es una empresa muy creativa. Muchos factores más que las ventas de unidades y Como el tiempo en juego. Aunque el modelo de Johnson Controls estaba bien para sus propósitos, diferentes enfoques pueden ser más apropiados para otras empresas industriales. la clave es la flexibilidad. El proceso utilizado en el desarrollo de la hipótesis del ciclo de vida de Johnson Controls que participan cinco pasos:

• La construcción de un modelo cuantitativo

• identificar los problemas del ciclo de vida de productos generales

• Soluciones de generación

• la determinación de las cuestiones estratégicas críticas

• la aplicación de las soluciones

La construcción de un modelo cuantitativo

Investigación de mercados, informes de ventas , informes de operaciones de la fábrica , los precios y los datos financieros, y los organigramas se analizaron en detalle el desarrollo de un modelo preliminar PLC mostrando las ventas de unidades en el tiempo. Muy a menudo , más allá de producto información de ventas era difícil de obtener, especialmente en la forma deseada.

La clasificación de los diversos productos de BAS en grupos de ciclo de vida manejables y significativa también era difícil. Se introdujeron una serie de sistemas entre 1965 y 1982, cada una de ellas una mejora funcional o tecnológico en el que le precede . Algún sistema era complejo y maneja gran energía de construcción y gestión de instalaciones , mientras que otros tratan de pequeños edificios y estaban menos involucrados .

Hubiéramos podido desarrollar un análisis para cada producto individual BAS. Sin embargo, la solución más práctica parece residir en la agrupación de los productos sobre una base tecnológica:

• tres de los primeros sistemas estaban basados en la tecnología de hardware. estos sistemas constituyen una familia ciclo de vida del producto, llamado el grupo T -6000.

• El siguiente grupo de sistemas se basa en el desarrollo de la centralización computarizado, proporcionando no sólo capacidades básicas de gestión de energía. estos productos pueden ser fácilmente clasifican en una segunda familia ciclo de vida, identificado como el grupo JC/80.

• La tercera familia ciclo de vida incluye sistemas basados en nuevas mejoras en la tecnología informática y lo más importante, en la mejora del diseño jerárquico computadoras que permite un mayor procesamiento distribuido, el aumento de la funcionalidad del sistema, y la capacidad de gestión de instalaciones. esta familia se marcó el grupo jc/85.

La figura 2 muestra el ciclo de vida del producto para la familia BAS T-6000. Modelos básicos tales como estos también se han desarrollado para la JC/80 un JC/85 familias. Un gran modelo que muestra las ventas de unidades de BAS de 1965 a 1984 también fue trazado para que podamos analizar el entre los tres mejores familias.

Etapas del ciclo de vida se identificaron mediante el estudio de la tasa de cambio en las unidades vendidas. Etapas de crecimiento y serán teóricamente identificado por un rápido aumento en las ventas. Una etapa de madurez en la indicada por la desaceleración de las ventas. Y la disminución se muestra con una tasa de crecimiento negativa. La determinación de las etapas del PLC de un grupo de productos se basaba en gran medida en la experiencia colectiva, ya que rara vez es posible, para ser exactos.

Identificación de los Problemas

Una vez que tuvimos el modelo, podríamos empezar a hacer las preguntas cruciales que identificar las áreas problemáticas :

• ¿podemos realmente establecer las posiciones del ciclo de vida presentes y pasadas de productos BAS ?

• ¿Cuáles son los principales problemas ambientales en la industria y cómo afectan a los mercados y productos (por ejemplo, los costos de energía y la construcción de edificios no residenciales ) BAS ?

• ¿Cómo las relaciones internas entre las áreas funcional de la empresa ( marketing, desarrollo ,fabricación ) afectan a los PLC ?

• ¿quiénes son los competidores más importantes de Johnson de control ? ¿Qué productos ofrecen? ¿cuál es su estrategia de marketing? cómo influye esto en la construcción de sistemas de automatización PLC ?

• ¿Cuáles son las razones de los picos y valles en la curva de PLC?

• lo que los avances tecnológicos están influyendo en el ciclo de vida BAS ?

• *Cómo están las estrategias de marketing de la empresa afectando las ventas - incluyendo el precio , la promoción y la colocación ?

Debido a su naturaleza cualitativa , la resolución de estas cuestiones no estaba claro. apenas vienes a brazo partido con un parámetro previamente definido de descubrir aún más confusa subtemas que acechan debajo de ella. después de un estudio considerable , se decidió utilizar un proceso de entrevistas.

Generar soluciones

Realizamos diecinueve entrevistas individuales con profesionales de la gestión y el personal de investigación y desarrollo , marketing , manufactura , finanzas y ventas para generar explicaciones de las tendencias del ciclo de vida . se seleccionaron estas personas sobre la base de su permanencia en la empresa y su experiencia , pasada y presente , de la pizca productos de BAS . las entrevistas fueron abiertas , sin preguntas capciosas .

El proceso de entrevistas demostró ser muy eficaz . los encuestados se les presentó vieron sucediendo en varios momentos de las curvas . específicamente , se les pidió a los acontecimientos descritos de productos , presentaciones, y las transiciones , estrategia de precios , estrategia de publicidad , los esfuerzos de planificación ; influencias organizacionales , y el impacto de la competencia y de los factores externos sobre las ventas a través del tiempo .

Se utilizó la técnica de análisis de contenido, popularizado por John Naisbitt en mega tendencias, para identificar tendencias, problemas y factores clave. la figura 3 muestra una forma de las respuestas fueron agrupados, analizados y relacionados con los cambios en la economía de EE.UU. desde 1965 hasta 1978. análisis de contenido

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