La guerra del dulce de leche

Université Paris Ouest Nanterre

Master  LEA [Management interculturel et international - marchés  européens et émergents]

[pic 1]

Auteur : Nathaly Liberalotto

Director de Recherche : M. Nikita Harwich

Session de mai 2015

Université Paris Ouest Nanterre

Master  LEA [Management interculturel et international - marchés  européens et émergents]

La guerra del dulce de leche argentino

Auteur : Nathaly Liberalotto

Director : Nikita Harwich

Session de mai 2015

Índice

Introducción        

I) Una historia del dulce de leche argentino        

a) Origen, evolución y usos        

b)Las principales marcas argentinas y su historia        

c) Posicionamiento del dulce de leche argentino con respecto a los otros países productores        

II) El mercado interno        

a) Tipo de consumidores/segmentos del mercado        

b) Estrategias de mercadotecnia de las principales marcas tradicionales        

c) Estrategias de mercadotecnia de las marcas secundarias        

d) Estrategias de precios en un mercado regulado        

III) El mercado externo        

a) Tipo de consumidores/segmentos del mercado        

b) Mercado norteamericano        

c) Mercado europeo        

Conclusión        

Introducción

Esta tesina estudia el mercado del dulce de leche argentino y el posicionamiento de las marcas argentinas tanto en el mercado interno como en el externo, a través del estudio de las diferentes estrategias de mercadotecnia que utilizan los fabricates para competir y diferenciarse.

El dulce de leche es un alimento fabricado a base de leche de vaca, bicarbonato de sodio, azúcar y vainilla, que se difundió en Argentina a partir del siglo XIX como un producto artesanal y que, a partir de su industrialización a principios del siglo XX, se transformó en uno de los alimentos dulces más populares. La popularidad del dulce de leche en Argentina favoreció,  a principios del siglo XX, la emergencia de diferentes marcas, cada una con una particularidad en su textura y sabor, que deben posicionarse frente a las marcas tradicionales que dominan el mercado interno. Los principales fabricantes argentinos también exportan al extranjero y, desde 2003, con el apoyo del gobierno nacional  realizan campañas de promoción del dulce de leche argentino hacia varios países: Chile, Estados Unidos, Canadá, España, Francia, Siria, Argelia y Japón.

El objetivo de este trabajo es doble. Por un lado, analizar las estrategias de las marcas más nuevas, utilizadas para mejorar su posición en el mercado interno, dominado por las marcas tradicionales y las técnicas de defensa de estas últimas. Por otro lado, este trabajo estudia cómo se posicionan los diferentes fabricantes de dulce de leche argentino en el mercado internacional, en el que compiten no solamente entre ellos, sino también con marcas provenientes de otros países.

Las diferentes marcas de dulce de leche argentino compiten en el mercado interno y externo a través de las diferentes técnicas de mercadotecnia. Esta disciplina se interesa al conjunto de actividades mercantiles que tienen como objetivo, a través de una serie de estrategias, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios para satisfacer las necesidades de los clientes, a cambio de una utilidad o beneficio para las empresas^[1]. En este trabajo nos  interesaremos particularmente en las estrategias de segmentación, posicionamiento y diversificación, así como también en las estrategias fundadas en las 4p^[2].

Las estrategias de marketing se basan en la segmentación del mercado^[3], es decir que en la mayoría de productos y servicios las empresas se dirigen a grupos específicos de consumidores. Las estrategias de segmentación se dividen en 4 alternativas según la decisión de comercializar uno o más productos en uno o varios segmentos^[4]. La concentración es cuando la empresa se dirige a un solo segmento con un único producto. Suele utilizarse en pequeñas empresas especialistas con recursos limitados. La expansion a varios segmentos consiste en especializarse en un solo producto comercializarlo en diversos segmentos. La expansión de la gama de productos: la empresa se dirige con varios productos pertenecientes a una misma línea, a un único segmento suficientemente grande y rentable como para no precisar de otros. La diferenciación consiste en diferenciar la oferta de productos según los diferentes niveles de satisfacción demandados por los diversos segmentos del mercado, basándose en una adaptación del producto (forma, duración, resultados, diseño, imagen), asi como también adaptando el canal de venta. Según Pamela Chévez: “El producto debe ser importante, rentable, inimitable y asequible” ^[5].

Las estrategias de posicionamento de la marca corresponden a las diversas tácticas empleadas por la empresa  con el objetivo de hacer que la marca ocupe un lugar importante en la mente del consumidor y que esta sea recordada. Las principales estrategias de posicionamieto de la marca son:

“Atributo (la estrategia se concentra en el formato del producto o en la historia de la marca), beneficio (el producto gana su posición en la mente del consumidor según el beneficio que proporciona), calidad o precio (buena calidad a buen precio o precios extremos, competidor (consiste en compararse con el competidor en cuanto a ventajas, calidad y atributos de la marca. Se convence al consumidor de que el producto y la marca son mejores que los del competidor), uso o aplicación ( la marca es la mejor en cuanto a usos), categoría de producto (la marca se posiciona como líder en alguna categoría de productos)” ^[6].

 Las estrategias de diversificación consisten en vender nuevos productos en nuevos mercados para obtener nuevas sinergias o una reducción del riesgo global de la empresa.

Las estrategias del “marketing mix” se basan en las 4p. En primer lugar, en el producto, fabricado y vendido por la empresa con el fin de que cumpla las expectativas y necesidades del consumidor. Para ello se deben tomar en cuenta todas las características tanto tangibles como intangibles. En segundo lugar, en las estrategias de precio, que consisten en fijar un precio a largo plazo en el mercado para un bien o un servicio, con el fin de obtener beneficios y, también, de atraer a la clientela deseada.  En tercer lugar, en la promoción, que tiene como objetivo aumentar las ventas, atraer clientes, mejorar el reconocimiento del producto y mejorar la identidad de marca, a través de campañas publicitarias, presentaciones de productos, ferias, campañas libres de muestra, venta telefónica, venta puerta a puerta, campañas de correo directo, etc. Los puntos de venta^[7] son el último factor de las 4p, y es importante que sean agradables a la vista del consumidor, ya que las decisiones de compras se toman en los lugares en que los productos son vendidos.

Para poder  analizar cómo las marcas de dulce de leche argentino utilizan estas tácticas, en la primera parte de este trabajo estudiaremos el origen, la evolución y los usos del dulce de leche argentino, las principales marcas y su posicionamiento en el mercado. En la segunda parte analizaremos las estrategias de mercadotecnia de diversas marcas hacia el mercado interno, y, en la tercera parte, hacia el mercado externo, más precisamente en Estados Unidos y Europa.

I) Una historia del dulce de leche argentino

En esta primera parte analizaremos la difusión del dulce de leche en Argentina. En primer lugar, evocaremos los diferentes relatos sobre el origen del dulce de leche en América Latina y luego evocaremos el pasaje de la artesanía a la industrialización del producto y a su diversificación. En segundo lugar presentaremos un inventario de las principales marcas de dulce de leche argentino, y examinaremos con más atención la historia de aquellas (principales o secundarias) que serán estudiadas en esta tesina.

...