La industria de los pañales desechables

PETER J. COUGHLAN

JENNIFER l. ILLES

La industria de los pañales desechables en 2003

A lo largo de los años 1990 y hacia los inicios del nuevo milenio, Procter&Gamble (P&G) y Kimberly-Clark (K-C) continuaban las innovación en producto y la lucha por el dominio de los pañales. Al estancarse el crecimiento en volumen del mercado estadounidense, las innovaciones y una mayor eficiencia así como la expansión internacional se hicieron esenciales para el crecimiento de las utilidades.

Innovaciones

En 1995, P&G mejoró toda su línea, reemplazó los Luvs, un producto específico por género, por sus pañales unisex originales, y lanzó Pampers Gentle Touch, el cual contenía un revestimiento que transfería aloe y aceites a la piel de los bebés. Al año siguiente, creó paquetes tamaño gigante con más pañales a un mayor precio.

Luego de sufrir pérdidas de participación de mercado debido a las acciones de P&G, K-C siguió el ejemplo en 1998 cuando también ofreció Huggies unisex y paquetes de tamaño más grande. Sin embargo, P&G subió la apuesta al introducir Pampers Premium con paneles laterales transpirables y Pampers Baby-Dry con absorción mejorada, así como una campaña publicitaria de $8 millones para acompañar los nuevos productos.

Mientras que P&G ponía nuevos productos en los anaqueles más rápidamente, K-C trabajaba incansablemente tras bastidores para mejorar la manufactura. En 1998, K-C mostraba superioridad tecnológica cuando comercializó su proceso patentado “secado a través de aire”, el cual usaba un 20% menos de pulpa de relleno y menores cantidades de energía. Como resultado, K-C comenzó a producir un material de tamaño, fuerza, suavidad y absorción superior, al tiempo que reducía los costos de manufactura^[1].

 Más tarde ese año, K-C inventó Little Swimmers, con el cual hizo su debut un nuevo material que no se hinchaba al humedecerse. Eventualmente, P&G entró en este segmento con Luvs SplashWear, en los que añadieron una banda elástica de 360º alrededor de la cintura. K-C continuó desarrollando nuevas características a lo largo de 1999, incluyendo gráficos que desaparecían cuando se humedecían, un material más transpirable que reducía la irritación, y una entrepierna más estrecha para mayor comodidad. Luego, P&G introdujo los Pampers Cruisers, con costados elásticos que daban comodidad adicional a los bebés que gateaban y caminaban. También lanzaron Pampers Swadlers para recién nacidos, los cuales tenían un recorte en forma de U diseñada para disminuir la irritación en el cordón  umbilical.

Ambas compañías también hicieron contratos con diversos programas televisivos para niños para mejorar la estética de sus pañales- K-C mostraba personajes de Disney en sus productos en 1998 y Winnie the Pooh en 2002. Ese año, P&G mejoró Pampers con favoritos de Plaza Sésamo y Luvs con Barney. También en 2002, K-C anunció otra mejora en la productividad. Al reducir el sobrante de producción a la mitad, la compañía logró un incremento anual de 7% en la productividad de pañales^[2]. Tal como en los 1970s, el riesgo era alto para los cambios en equipamiento, ya que una nueva máquina podría costar entre $50 y $750 millones y tomar de 9 a 15 meses desde la autorización inicial hasta la producción^[3].

El ascenso de los calzoncitos desechables

Entre todos los lanzamientos de nuevos productos, uno excedió todas las expectativas de popularidad y rentabilidad: los calzoncitos desechables. La adopción de estos calzoncitos desechables -pañales usados para el entrenamiento del control de esfínteres, los cuales podían ser fácilmente colocados o retirados por los niños- aumentó rápidamente a lo largo de los 1990s. Su margen de utilidad operativa estaba típicamente entre 3-5% por encima de los pañales regulares (ver anexo 1)^[4]. Adicionalmente, los consultores destacaron que permitían a los fabricantes de pañales “vender en el mercado 2 o 3 años más que antes… y triplicar el ciclo de vida de ese consumidor”^[5]. Debido a que K-C se adelantó a P&G en el mercado de los calzoncitos desechables por más de cuatro años, la recepción positiva del producto ayudó a llevarlos al liderazgo en el mercado de pañales (ver Anexo 2). K-C especulaba que debido a que la participación de mercado de P&G era de un envidiable 50% en el momento del lanzamiento de los Pull Ups, la preocupación de esta por canibalizar sus impresionantes ventas de pañales regulares con los calzoncitos desechables atrasó su introducción en el nuevo segmento. En cualquier caso, el status de K-C como pionero le permitió capturar más del 90% del mercado de los calzoncitos desechables hasta 1994 (ver Anexo 3)^[6].

Las primeras versiones de calzoncitos desechables de P&G estaban plagadas por el diseño deficiente y los altos costos de producción, llevando a la empresa a retirar discretamente los Pampers Trainers en 1996. P&G volvió a la mesa de diseño y lanzó el producto mejorado con el nombre de Easy Ups en Japón en 1999 y en Norteamérica en 2002, creando la más intensa batalla de pañales hasta el momento. P&G capturó inmediatamente una participación en valor de 15% usando tácticas que incluían el recorte del precio de Easy Ups para que sólo costaran 15% más que los pañales regulares en vez del 35% adicional por los Pull Ups de K-C^[7]. Adicionalmente, los consumidores que compraron los Pull Ups de K-C en muchas tiendas de conveniencia recibían con su factura un cupón para Easy Ups de P&G^[8]. K-C, que aún mantenía 80% del mercado de calzoncitos desechables en 2000, seguía confiando en sus productos y afirmaba que los consumidores preferían sus nuevos Pull Ups sobre los Easy Ups de P&G en una proporción de 3 a 1^[9]. K-C también tenía la esperanza de que la creciente participación de mercado de P&G fuera insostenible debido a que P&G había reinvertido la mitad de sus ingresos por calzoncitos desechables en publicidad y promociones. Desafortunadamente para K-C, los analistas de Morgan Stanley anticiparon que P&G en realidad “incrementaría sus niveles de apoyo del mercado hasta llevar los Easy Ups hasta un 20-25%^[10].

Los analistas expresaron sorpresa de que K-C no reaccionara rápidamente a las mejoras de P&G, especialmente aquellas en sus procesos de producción. El nuevo sistema de manufactura global de P&G que adaptó rápidamente inclusiones y eliminaciones de maquinaria, le permitió lanzar cuatro mejoras de los Easy Ups en unos increíbles siete meses^[11]. Un analista comentó, “Yo estaba sorprendido de que Kimberly no defendió su posición con la agresividad que debía. Si una participación de mercado de 15% no indica que P&G está aquí para quedarse, acaso Kimberly está esperando por un 40%?^[12] Casi una docena de años después del lanzamiento de los calzoncitos desechables, la demanda continuaba creciendo en eun 15% anual. Sin embargo, para 2002, sólo la cerca de la mitad de los 3.5 millones de bebés en edad de entrenamiento de control de esfínteres –definidos como niños entre 18-48 meses- usaron calzoncitos desechables, lo cual significaba que había bastantes posibilidades de expansión y bastante incentivo para que K-C y P&G intentaran dominar el segmento.

Globalización

Además de la importancia de los rápidamente crecientes calzoncitos desechables, el acceso a los mercados internacionales se hacía cada vez más vital para el liderazgo en pañales. Para 1998, el mercado de pañales de los U.S. apenas crecía; estaba casi saturado debido a que más del 90% de las madres ponía a sus niños pañales desechables en vez de pañales de tela, y el número de pañales usados por cada bebé había disminuido como resultado de mejoras en la absorción y el control de derrames^[13]. Por esos tiempos ya los mercados globales producían 13 billones en ventas, y los analistas estimaban que esto era sólo 10% de su máximo potencial^[14]. Por lo tanto, la expansión hacia esos mercados ofrecía considerables posibilidades de crecimiento y nuevas arenas para la batalla. P&G y K-C fueron inicialmente atraídos por el lucrativo mercado de Europa Occidental debido a que los ingresos de los pañales en Europa ya excedían los $4.1 billones^[15].

P&G disfrutó de un reinado exclusivo en el mercado Europeo durante los inicios de los 1990s. Éste subsidiaba el crecimiento del mercadeo en Norteamérica y el gasto en nuevos productos. Dadas las altas inversiones en plantas y equipos, los presupuestos de marketing necesarios para hacer publicidad en Europa y el rápido calendario de innovación y obsolescencia que caracterizaba a los pañales, los analistas afirmaban que el mercado europeo, así como el norteamericano, evolucionaría hacia un duopolio^[16]. K-C estaba preocupada por los costos de esta iniciativa, pero el potencial de convertirse en uno de los dos jugadores más importantes en Europa la persuadió de invertir. K-C lanzó sus pañales en Europa en 1994 a través de una serie de adquisiciones y asociaciones estratégicas, incluyendo la compra por $7 billones de Scott Paper Company, uno de los competidores iniciales del mercado de los pañales en los años 1970^[17]. Para 1999, K-C había derribado la participación de mercado de P&G hasta un 57% y había capturado un 23% para sí (ver Anexo 4)^[18]. Sin embargo, el precio por entrar era alto; K-C invirtió $350 millones en el nuevo mercado, y 5 años después de la entrada aún no reportaba beneficios. Justo antes de 2000 K-C comenzó a cubrir pérdidas en Europa, pero los analistas de Salomon Smith Barney advertían que su ausencia de Alemania, un mercado muy grande dominado por P&G y al que sería muy costoso acceder, le impediría alcanzar su potencial en utilidades en el largo plazo^[19].

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