La información en la empresa. El sistema de información de marketing (SIM)

La información en la empresa. El sistema de información de marketing (SIM).

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1.- La necesidad de información en la toma de decisiones de marketing.

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Seguro que sabes que las personas responsables de la gestión de una empresa o cualquier otro tipo de organización, deben tomar continuamente decisiones, éstas pueden ser de dos tipos:

• Decisiones previstas y planificadas: Son las que se toman diariamente derivadas de situaciones rutinarias y del propio desarrollo de la actividad empresarial y que apenas conllevan incertidumbre ni suponen riesgo. Se basan en la experiencia y el buen criterio de los ejecutivos.
• Decisiones no planificadas: Son las que se derivan de problemas o situaciones nuevas que se presentan en la empresa, por lo que conllevan incertidumbre e implican un riesgo. La experiencia y el criterio del ejecutivo a veces no sirven o no son suficientes; requieren un proceso de toma de decisiones.

El proceso de toma de decisiones no planificadas requiere la búsqueda de información que debe ser evaluada por los responsables y utilizada o aplicada para disminuir el riesgo que la toma de decisiones implica. Si no se dispone de la información necesaria el riesgo puede ser elevado. Los riesgos que las empresas deben asumir pueden ser de tres tipos:

• Físico: Es el riesgo de supervivencia de la empresa.
• Económico: Se refiere al riesgo de adquirir lo inadecuado, de comprar algo que no tiene la suficiente garantía o servicio postventa o que su coste es demasiado elevado, de elegir el suministrador inadecuado, que no cumple los plazos de entrega.
• Psicológico: El hacer lo incorrecto o lo inadecuado es objeto de crítica por parte de los superiores o los propios compañeros.

Para diseñar e implementar las políticas y estrategias de marketing más adecuadas es preciso disponer de la información necesaria para conocer y comprender el mercado y su entorno:

• El mercado potencial del producto o servicio.
• El mercado objetivo: Los segmentos del mercado potencial a los que se dirige la oferta comercial.
• El comportamiento de compra y de uso/consumo de los consumidores: Qué productos necesitan y desean los consumidores, cuál es su capacidad de compra, cómo, cuándo, dónde y cuánto compran, cómo, dónde y en qué circunstancias consumen o utilizan los bienes y servicios adquiridos, etc.
• La competencia: Cuáles son los competidores, cuál es su participación en el mercado, qué acciones y estrategias comerciales están aplicando, existe el riesgo de competidores potenciales, etc.
• Quiénes son los proveedores y suministradores de la empresa: ¿Son los más adecuados?
• Cuáles son los canales de distribución del producto: ¿Existen otras alternativas?
• El entorno general o macroentorno: demográfico, económico, sociocultural, político-legal, tecnológico, medioambiental.

1.1.- ¿Qué es información?

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En el apartado anterior has visto que las empresas necesitan disponer de información para diseñar y aplicar las políticas de marketing; pero ¿qué entendemos por información?, vamos a empezar por definir este concepto:

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En la medida en que los responsables de marketing no pueden controlar todos los factores de una situación dada, existe siempre el riesgo de que realicen una elección errónea y las decisiones erróneas cuestan dinero. Esta es la labor de un Sistema de Información de marketing, proveer a la empresa de la información necesaria para que los responsables de marketingpuedan tomar cada vez decisiones menos erróneas. Disponer de información equivale a disponer de libertad para tomar las decisiones que se consideren convenientes; por ello, no se puede considerar información

cualquier dato que caiga en nuestras manos, sino solamente aquél que tiene capacidad para influir en nuestras decisiones, de acuerdo con nuestras necesidades y objetivos.

El contenido informativo de un dato puede expresarse en términos de su efecto sobre la toma de decisiones, de acuerdo con las siguientes características que debe cumplir para ser útil:

• Exactitud. Es necesario que el dato sea exacto.
• Precisión. Debe ser preciso y ajustado a las necesidades.
• Grado de detalle. Debe tener el suficiente de acuerdo a las necesidades.
• Comprensibilidad. Ha de ser comprensible, entendible, por quien lo ha de utilizar.
• Actualización. Es preciso que esté actualizado.
• Credibilidad de la fuente de origen. La fuente ha de ser fiable.
• Período sobre el cual informa. Debe ser el que interesa de acuerdo con los objetivos.
• Utilidad y adecuación a las necesidades de acuerdo a los objetivos que se pretenden.

A la información en marketing se le pueden asignar, por lo menos, las siguientes funciones fundamentales:

• En primer lugar, sirve de base para elaborar el plan de marketing y diseñar las políticas y estrategias relativas al producto o servicio, precios, comunicación y promoción, distribución.

• En segundo lugar, sirve de apoyo en la toma de decisiones, la resolución de problemas y la puesta en práctica de las mencionadas políticas.

• Por último, permite realizar la evaluación y control de la efectividad de las decisiones tomadas y las estrategias aplicadas.

Desde las empresas se hacen diversas críticas a la información que, con frecuencia, se suelen encontrar los ejecutivos a la hora de tomar sus decisiones:

• Hay demasiados datos erróneos, sin importancia o no útiles.
• No hay suficiente información adecuada, relevante y útil.
• Con bastante frecuencia, la información está dispersa en los distintos departamentos y secciones de la empresa, de forma que se requiere demasiado tiempo y esfuerzo para localizar datos sencillos y necesarios.
• A veces, la información se recibe sin la debida garantía de credibilidad y sin la posibilidad de ser contrastada y comprobada.
• En los niveles jerárquicos inferiores de la organización, a veces, se elimina información que es importante por creer que les puede perjudicar o afectar desfavorablemente.

1.2.- Razones que explican la necesidad de información en la empresa.

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Son múltiples los motivos por los que una empresa necesita información para la toma de decisiones, que se pueden concretar en los siguientes:

• Los mercados son cada vez más competitivos: La existencia de gran diversidad de productos y múltiples marcas ha intensificado la competencia, que es creciente en la mayoría de los mercados. Por ello, es necesario conocerla y anticiparse a ella. En la medida en que una empresa sea capaz de adelantarse a la competencia, logrará obtener una ventaja sobre ella que puede ser decisiva para conseguir el éxito en el mercado.
• Las necesidades de los consumidores varían constantemente: La mejora del nivel de vida ha modificado los patrones de consumo, que cambian cada vez con mayor rapidez, lo cual implica la dificultad para anticiparse a las nuevas necesidades. Es preciso conocer la evolución de las necesidades de los consumidores para diseñar, producir y comercializar los productos y servicios que mejor se adapten a las necesidades de los consumidores.
• El enfoque marketing de la acción comercial exige un conocimiento del mercado: Es necesario disponer de información actualizada sobre el mismo, que le permita a la empresa adaptar sus estrategias comerciales a las características del mercado al que dirige sus productos.
• Necesidad de tomar decisiones continuamente: Como consecuencia de lo anterior, los ejecutivos de la empresa disponen de menos tiempo efectivo para tomar sus decisiones, por lo que necesitan disponer de información fluida, rápida y actualizada que les permita tomar decisiones sobre sus futuros productos.
• Los avances tecnológicos acortan el ciclo de vida de los productos y exigen su renovación: El rápido avance de las nuevas tecnologías obliga a las empresas a renovar y actualizar constantemente los productos para evitar que se queden obsoletos e incluso a lanzar nuevos productos que se adapten a las nuevas exigencias del mercado, para lo cual, la empresa requiere cada vez más información actualizada.
• Los mercados y la competencia se han internacionalizado: Las empresas han pasado de los mercados regionales o nacionales a operar en mercados internacionales, muy amplios y complejos, lo que implica una mayor diversidad y una mayor necesidad de información para conocer y comprender esos mercados.
• Cada día las empresas se enfrentan nuevos retos: Deben alcanzar niveles máximos de calidad y satisfacción de sus clientes, lanzar nuevos productos, posicionar y consolidar los ya existentes, intentar incrementar su cuota de mercado, etc. El enfrentarse a estos retos exige a las empresas obtener más y mejor información y diseñar sistemas que les permiten conseguirla y administrarla de la mejor forma posible.
• La recogida sistemática de información y su tratamiento y análisis disminuye el riesgo que la toma de decisiones conlleva: La información mejora la capacidad para la toma de decisiones de los responsables de la empresa y disminuye el riesgo de equivocarse.

Además, aunque hablamos de la necesidad de información para las empresas, en realidad, esta necesidad de información debemos extenderla a otros tipos de instituciones y organismos no empresariales, tanto públicos como privados, que tienen una relación directa con los ciudadanos y la Sociedad en general, como son los gobiernos, las fundaciones, las asociaciones e instituciones sin ánimo de lucro, los partidos políticos, las asociaciones y organizaciones empresariales, los sindicatos, las organizaciones no gubernamentales (ONG), instituciones educativas, entidades deportivas y culturales, etc.

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