Las cinco fuerzas competitivas que le dan forma a la estrategia

RESUMEN:

“Las cinco fuerzas competitivas que le dan forma a la estrategia.”

Por Micheal Porter

Enero 2008, Harvard Business Review

Este define que dentro de un sector los clientes, los proveedores, los posibles entrantes y los productos substitutos además de los rivales establecidos conforman fuerzas que compiten por las utilidades. Esta rivalidad extendida es la que estructura los mecanismos de competencia y de las utilidades de los sectores. En efecto, la estructura determinará su rentabilidad a mediano o largo plazo.

La composición de las fuerzas competitivas difiere por sectores. La estrategia se basaría en las fuerzas más impactantes ya que determinan la rentabilidad. Las propiedades y técnicas del sector definen su organización y estas a su vez establecen el poder de cada fuerza.

1. AMENZA DE ENTRADA: explica que los nuevos entrantes limitan la rentabilidad del sector presionando sobre precios, costos y tasas de inversión y por tanto fuerzan a los ya establecidos a obstaculizar dicha entrada mediante barreras (ventajas propias de los competidores establecidos). Las características de las barreras así como las reacciones de los establecidos son equivalentes a la amenaza de entrada, si la barrera es baja entonces la amenaza es alta y la rentabilidad moderada. Las barreras de entrada tienen origen en siete elementos:

• Economías de escala por el lado de la oferta: (presentes en cada actividad de la cadena de valor) Los competidores establecidos gozan de costos más bajos por unidad por volumen de compra y distribuyen de manera más eficaz sus costos fijos.

• Beneficios de escala por el lado de la demanda: el efecto de red identifica que un comprador es más susceptible de comprar a la empresa que provee a muchos compradores.

• Costos para los clientes por cambiar de proveedor: que genera costos fijos que no todos pueden solventar.

• Requisitos de capital: muchos recursos financieros se requieren para competir, si estos son destinados a gastos irrecuperables, la barrera es fuerte.

• Ventajas de los actores establecidos independientemente del tamaño: son ventajas particulares provenientes de un savoir-faire profundo (experiencia, conocimiento, etc.).

• Acceso desigual a los canales de distribución: La saturación de los canales por parte de los competidores ya establecidos.

• Políticas gubernamentales restrictivas: promueven u obstaculizan directamente la entrada a través de políticas, reglamentos, subsidios o medidas entre otras.

Los nuevos entrantes se enfrentan a represalias sobre todo cuando los competidores establecidos: ya han reaccionado con potencia en el pasado, cuentan con los recursos, el poder sobre canales de distribución y clientes y por tanto ejercen presión sobre precios y generan el aumento de costos fijos o cuando el sector es de lento crecimiento.

2. EL PODER DE LOS PROVEEDORES: se basa en su capacidad para capturar el mayor valor para sus compañías (cobrando caro, acotando calidad y servicios y transfiriendo los costos a los participantes del sector). El poder de los compradores se basa en su capacidad de negociar (obligan a bajar precios, mejorar calidad y servicios).

El Proveedor es poderoso si:

• Está más concentrado que el sector al cual le vende (Monopolio Microsoft sistemas operativos).

• Sus ingresos no dependen totalmente del sector (I&D, lobbying).

• Altos costos por cambio de proveedor (refresqueras y envasadoras).

• Oferta de productos diferenciados (medicamentos genéricos).

• No hay sustituto para el producto del proveedor (pilotos).

• Amenaza del proveedor a adentrarse más en el sector.

3. EL PODER DE LOS COMPRADORES

Con capaces de capturar más valor si obligan a que los precios bajen, exigen mejor calidad o mejores servicios y los participantes del sector tienden

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