Las leyes de la expansión y la concentración

Ley de la expansión.

“La marca debe concentrarse, no expandirse”

Esta ley habla sobre el problema que las marcas enfrentan al expandirse.

El libro nos dice que el poder de una marca en inversamente proporcional a su amplitud.

Cuando una marca se aplica a todo, la misma marca pierde su poder

La extensión de la línea , las megamarcas, los precios variables son algunas técnicas de marketing que los expertos utilizan para expandir las marcas en vez de desarrollarlas.

El hecho de expandir una marca puede resultar, al principio, satisfactorio para la empresa, pero a la larga no causa nada más que estancar los ingresos.

Muchas empresas buscan justificar la extensión de la marca por medio de la marca principal. Pero lo importante es lo que el cliente piense, y esto no funciona ya que éste intenta asociar un solo nombre para cada producto. Puede ser la marca principal o el nombre del modelo.

Otro gran problema que se relaciona con esta ley es aquél, en el cual, la gente de marketing lanza marcas con nombres muy largos o ridículos con el fin de distinguir el producto. Lo que el cliente quiere es un nombre corto para poder asociar lo productos con la marca de una manera más simple.

En marketing se confunde el poder de una marca con la cantidad de ventas que puede generar. Pero el éxito no se concentra ahí solamente, también depende de la competencia. Si la competencia es débil, las ventas se pueden aumentar ampliando la marca a más segmentos del mercado, y sólo así se puede decir que la ley de la extensión es efectiva.

Un ejemplo para apoyar este texto podría ser Nivea.

Según una consulta en Internet, Nivea está pensando en lanzar una línea de shampoo. Nivea es una marca enfocada a cremas y si se expande hacia el shampoo perdería el enfoque.Nivea deberá utilizar una buena estrategia de marketing si quiere tener éxito.

Ley de la concentración

“Una marca se fortalece cuando concentra su enfoque”

Cuando una marca se contrae en vez de expandirse, podemos obtener muy buenos resultados.

Al y Laura Ries sugieren que, para lograr el éxito concentrando la marca se deben seguir 5 pasos como:

1. Reducir el enfoque

2. Aumentar el producto

3. Comprar barato

4. Vender barato

5. Dominar la categoría.

Muy poca gente de la mercadotecnia quiere concentrar su enfoque, pues creen que la expansión es lo que los ayudará a crecer. Intentan imitar a empresas con éxito y se confunden ya que no se dan cuenta de lo que estas empresas hicieron antes de ser tan exitosas.

Tratar de hacer lo que las empresas ya exitosas hacen sólo logrará una pérdida ya que no se cuenta con los fondos suficientes.

Para llegar al éxito deseado, es necesario enfocar la marca hacia una categoría en especial que la distinga de todas las demás.

Un gran ejemplo para esta ley puede ser Zingara.

Zingara es una tienda que se especializa en diseño de trajes de baño y complementos para playa como lo son los vestidos de playa,lentes, bolsas playeras y chanclas.

Si Zingara decidiera expandir la marca vendiendo ropa casual formal, perdería ventas ya que se desvía del enfoque o concentración por la que se le reconoce.

La ley de la comunicación

“ El nacimiento de una marca se consigue con comunicación, no con publicidad”

Según nos comenta el libro, “Las 22 leyes inmutables de la marca”, la mayoría de las agencias de publicidad norteamericanas se obsesionan con la idea de desarrollar una marca por medio de la publicidad.

Generalmente la publicidad no logra que una marca nueva se eleve.

Para darse a conocer, la marca necesita ser la primera en una categoría. Esto ayudará porque a los medios de comunicación les gusta hablar de lo que es nuevo y no necesariamente de lo que es mejor.

Cuando genera noticias, genera comunicación.

Antes, las estrategias de marketing se basaban en eslóganes publicitarios y después se pedía ayuda a departamentos de relaciones públicas para que apoyaran la campaña de anuncios por medio de programas de relaciones públicas que comunicaran los eslóganes.

Ahora, las marcas se crea con las relaciones públicas y se mantienen con la publicidad.

Lo que funciona hoy en día en marketing es la comunicación y no los anuncios.

“La estrategia debe desarrollarse primero desde el punto de vista de la comunicación y no de la publicidad”.

Un ejemplo es Slim Market. Slim Market es un local en la Ciudad de Puebla, en donde se venden productos Light como gelatinas, pan, bebidas de todo tipo y diario hay un menú bajo en grasa y balanceado en donde puedes comer por un precio muy moderado y sin sentir culpa.

Al principio, la señora Ana María (dueña de Slim Market), contaba su testimonio, ya que ella sufría de sobrepeso, y enseñaba a la gente a comer y a cocinar balanceadamente. Con platicas/ testimonio, se dio a conocer de boca en boca.

Hoy ya utiliza folletos, pero al principio fue así como se dio a conocer este negocio.

Ley de la publicidad

“Una vez que ha nacido, una marca necesita publicidad para mantenerse en forma.”

Como ya sabemos, primero es la comunicación y después la publicidad.

Cuando la comunicación se va apagando, es entonces cuando debemos recurrir a la publicidad para así mantener la marca.

El liderazgo es muy importante para el marketing; demostrar ser líder atrae al consumidor.

La gente trata de convencerse de que no compra los productos por ser líder, se auto justifican diciendo que sólo compran las cosas porque son mejores. Esto es un gran círculo debido a que ser “líder” se refiere a “ es lo mejor”. Es decir, la palabra líder da la impresión de lo mejor.

Ya que logramos obtener el liderazgo, la publicidad tiene un poder enorme, porque ella es la que hace que la marca se mantenga.

Es por eso que las empresas que deseen proteger sus marcas, una vez establecidas, no deben dudar en usar programas masivos de publicidad.

En este capítulo se habla mucho sobre el liderazgo de algunas marcas en sus categorías. Es por eso que pensé en Kleenex.

“Yo si Kleenex no puedo vivir”.

Kleenex es una marca líder en pañuelos desechables.

Hoy, la mayoría de la gente usa la palabra Kleenex para cualquier tipo de papel desechable.

Kleenex ha tenido mucho poder en cuanto a publicidad, a llegado a ser una marca líder en su categoría y hoy en día está en boca de todos.

La gente generalmente no dice “ necesito un pañuelo desechable”, sino que se expresa de la siguiente manera “ necesito un Kleenex”, aunque le den un pañuelo de otra marca. Porque sin Kleenex no se puede vivir.

Ley de la palabra

“La marca debe apropiarse de una palabra en la mente del consumidor.”

Esta ley habla sobre el poder de la palabra en la mente del consumidor.

Si queremos desarrollar una marca, debemos centrar el programa de branding en una palabra que se grabe en la mente del cliente.

Hay muchas marcas que se reconocen con tan sólo una palabra, y esto lo lograron adueñándose de la de categoría.

Esta ley aplica cuando asociamos un término con una marca, por ejemplo, “seguridad” con la marca de un coche, o cuando aplicamos el nombre de una marca a toda la categoría, como en el libro dice “ dame una chupa-chups”

Una vez más podemos decir que, el éxito se logra cuando la marca concentra su enfoque y no cuando se expande. De esta manera es como la marca puede adueñarse de la palabra y así ser el líder de la categoría.

Lo contrario sucedería si primero, la empresa, expandiera la marca para entrar en otras categorías.

Considero importante este punto que el libro menciona:

“ No se trata de preguntarse qué porcentaje de un mercado existente puede capturar una marca, hay que preguntarse qué tamaño tendrá el mercado que creará la marca si reduce el enfoque y se hace dueña de una palabra en la mente del consumidor.”

Kotex es una marca de toallas sanitarias para la mujer.

Esta marca tiene un gran poder que aplica en esta ley del nombre porque, en la actualidad, la mayoría de las personas, en especial las jóvenes ( por lo que he observado) cuando hablan de las toallas femeninas se refieren a ellas con el nombre de Kotex. “¿Qué Kotex usas?”, “¿Me regalas un Kotex?” “ Este Kotex es muy cómodo”.

Kotex es una marca, la cual ya se quedó en la mente del consumidor.

Ley de las credenciales

“ El ingrediente crucial para el éxito de cualquier marca es su reivindicación de autenticidad”

Este capítulo menciona que la autenticidad es una reivindicación, la cual eleva a la marca a un nivel más alto que los demás y la hace creíble.

El que una marca sea auténtica es un gran logro ya que el consumidor es desconfiado y no cree en todo lo que se le propone.

Las credenciales aseguran el éxito y el liderazgo es la mejor manera para establecerlas.

Si no se tiene una marca líder, lo mejor es crear una nueva categoría y así se reconocerá la marca.

Las credenciales son importantes para la comunicación ya que los escritores y periodistas llamarán a la marca líder para un reportaje.

Si se cuenta con credenciales, hay mayor credibilidad ante la marca; tiene un mayor peso, porque

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