Lexus

1.3 Lexus: confiere valor

al lujo y lujo al valor

En la década de 1980, Toyota desarrolló un concepto para un

nuevo automóvil que estaba destinado a ser un éxito. El concepto

del vehículo, que se llamaría Lexus, se basó en la observación

de que había un mercado grande y opulento para autos que alardearan

de un desempeño excepcional. Una parte importante de

dicho mercado manifi esta un aprecio considerable por el valor. Sin

embargo, no estaba dispuesta a pagar los precios exorbitantes

que Mercedes cobraba por sus vehículos de alto desempeño.

Toyota planeaba dirigirse a este mercado, creando un automóvil

que igualara a Mercedes en los criterios de desempeño, pero

cuyo precio fuera mucho más razonable, lo cual brindaría a los

consumidores el valor que deseaban y los haría sentir compradores

inteligentes.

Toyota introdujo el Lexus (www.lexus.com) en 1989 con

grandes fanfarrias. Una inteligente campaña de publicidad anunció

la llegada de este nuevo vehículo. Por ejemplo, un anuncio

mostraba a Lexus al lado de un Mercedes con el encabezado:

“La primera vez en la historia que cambiar un automóvil de

$73,000 por uno de $36,000 dólares se consideraría un buen negocio”.

Por supuesto, Lexus poseía todos los detalles que tenía el

Mercedes: una forma escultural, acabados de calidad e interiores

de lujo. Sin embargo, los detalles no se limitaban al vehículo. Se

crearon agencias de representación por separado que ofrecían

el tipo de ambiente que los consumidores adinerados esperaban

de un fabricante de autos de lujo, incluyendo una magnífi ca sala de

exhibición, refrigerios gratis y vendedores profesionales.

Toyota destacó mucho el desempeño del nuevo automóvil.

Se envió un paquete a los clientes potenciales que incluía un

video de 12 minutos donde se presentaba la ingeniería superior

del Lexus. El video mostraba que cuando se colocaba un vaso de

agua en la caja del motor de un Mercedes y un Lexus, el agua

se agitaba mucho en el Mercedes, en tanto que en el Lexus permanecía

casi en reposo. Esto le decía visualmente al espectador

que la estabilidad del Lexus era mucho más extraordinaria que

la de uno de los vehículos más costosos. Otro video mostraba

un Lexus dando una vuelta cerrada con un vaso de agua sobre

el tablero de control. El vaso permanecía erguido; una vez más,

Lexus se probaba por sí mismo. Esos videos lograron atraer a los

clientes, cuyas expectativas fueron superadas.

Como resultado de su éxito continuo, Lexus decidió elevar

los precios de sus autos. Sin embargo, esta estrategia no funcionó

tan bien como se esperaba. Lexus se percató de que carecía del

prestigio del que disponen los automóviles europeos de lujo, y

de que la gente de nuevo estaba dispuesta a pagar más por ello.

Como resultado, la empresa recurrió a una nueva campaña de

publicidad para inspirar una respuesta emocional hacia sus vehículos.

La campaña fue excepcionalmente impactante porque

también tuvo que enfrentar la disminución en el crecimiento del

mercado de autos de lujo, en comparación con el crecimiento

general de la industria automotriz. Tal disminución era responsabilidad

en parte de los automóviles de “semilujo” que se quedaron

con los consumidores potenciales de los autos de lujo. En

este grupo se incluyen Toyota Avalon, Máxima de Nissan y Mazda

Millennia. BMW y Mercedes también lanzaron productos en

este segmento: BMW serie 3 y Mercedes clase C.

En respuesta a esta competencia,

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