Caso Lexus

LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN PÚBLICA

ASIGNATURA: GESTIÓN ESTRATÉGICA FECHA: Octubre 2011

PROFESOR: Lic. Vicente Bracho Fleitas

CASO: Lexus ¿Dando valor al lujo o lujo al valor?

Desarrollado en base a Warner, Fara, "Lexus, Sales Skidding 10%, Hopes Campaign Can Retool Its Identity", en Wall Street Journal (14 de noviembre de 1994): p. 84.

En la década de los ochenta, Toyota desarrolló un concepto para sus automóviles el nuevo que estaba destinado a ser un éxito. El concepto de automóvil que se llamaría Lexus, se basaba en que existía un enorme y opulento mercado que se jactaba de tener un modelo excepcional. Sin embargo, una porción significativa del mercado tenía en muy alta estima el valor. Por tanto, se debía de pagar los extraordinarios precios que Mercedes cobraba por sus automóviles. Toyota planeaba atacar este mercado, con un nuevo vehículo que compitiera con el Mercedes en cuanto a su desempeño, pero que su precio fuera mucho más razonable. De esta manera proporcionaría al consumidor el valor que deseaba y que lo hiciera sentir que era comprador inteligente.

Toyota introdujo el Lexus con fanfarrias en 1989. Una hábil firma publicitaria anunciaba la llegada de este nuevo automóvil. Un anuncio mostraba al Lexus junto a un Mercedes, con un titular: “es la primera vez en la historia que comprar un automóvil de 73.000 dólares por 36.000 puede considerarse un progreso. Desde luego que el Lexus tenía todos los detalles del Mercedes, forma escultural, calidad de acabado e interior de lujo. Sin embargo, los detalles no estaban limitados al vehículo. Se crearon nuevos concesionarios separados de la red existente, que tuvieran la atmósfera que los consumidores opulentos esperaban de un fabricante de automóviles de lujo, incluyendo un gran salón de exposición, refrescos sin costo y agentes de ventas profesionales.

Toyota puso énfasis en el funcionamiento del nuevo automóvil. Se envió a los clientes potenciales un paquete que in¬cluía un video de 12 minutos y presentaba la ingeniería superior del Lexus. El video mostraba un vaso con agua colocado en el monoblock del Mercedes y del Lexus: el agua se movía en el Mercedes y en el Lexus permanecía estática. Esto indicaba al consumidor que la estabilidad del Lexus era superior a la del más costoso de los automóviles. Otro video mostraba el Lexus to¬mando una curva pronunciada llevando un vaso con agua sobre el tablero. El vaso permanecía en su lugar, comprobando nue¬vamente la calidad del Lexus. Estos videos tuvieron éxito, ya que atrajeron a los consumidores, cuyas expectativas eran superadas.

Los fabricantes de automóviles de lujo se dieron cuenta de que deberían responder de alguna manera. Podían bajar los precios, admitiendo que estaban sobrevaluados desde el principio, ó aumentar los precios, agregar características extras o reforzar la imagen del vehículo. Eligieron la primera estrategia y decidieron combatir a Toyota en su propio juego. Desde 1992, Mercedes, BMW y Jaguar, este último ahora perteneciente a Ford Motor Company, mantuvieron sus precios bajos y aumentaron su calidad. Esto permitió un incremento significativo en las ventas de los tres fabricantes. En 1994, Mercedes y Jaguar tuvieron un aumento del 20% cada uno, en comparación con el año anterior.

Como resultado de su éxito, Lexus decidió subir los precios de 30.000 a 50.000 dólares en 1994. Esta estrategia no fue tan buena como esperaba. Las ventas bajaron 10%, a 72.000 automoviles en los primeros

...