Leyes Del Marketing

1. La Ley del liderazgo

La cuestión fundamental en marketing no es convencer a los clientes que se tiene el mejor producto, sino en crear una categoría en la que se pueda ser el primero. Es preferible ser el primero que ser el mejor. La Ley del Liderazgo se aplica a cualquier producto, cualquier marca o cualquier categoría.

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La marca líder en cualquier categoría es casi siempre la primera marca en la mente del consumidor. Por ejemplo, IBM en computadoras, Coca-Cola en refrescos, etc.

Las primeras marcas en aparecer tienden a mantener su liderazgo porque el nombre se convierte en genérico:

• Gillette es líder en cuchillas de afeitar. Todo el mundo nombra a Gillette cuando ve una hoja de afeitar.

• Xerox es líder en copiadoras de papel normal. La gente se pone delante de una fotocopiadora Canon y dice: “¿Cómo hago una copia Xerox?”

• Kleenex es líder en pañuelos faciales desechables. Sus amigos le pedirán un Kleenex, aunque la caja diga claramente Scott.

• Coca-Cola es líder de los refrescos de cola. En un bar le ofrecerán una Coca-Cola cuando lo único que tienen es Pepsi-Cola.

• Danone es la marca líder en postres lácteos. Las amas de casa nombrarán la palabra Danone en la compra del supermercado, aunque después compren yogures de la marca Nestlé.

Si se está lanzando la primera marca en una nueva categoría siempre se debe procurar escoger un nombre que pueda funcionar genéricamente. Por ejemplo, Telefónica en el sector de las telecomunicaciones.

2. La Ley de la categoría

Cuando la primera posición está ocupada por una marca, entonces hay que crear una nueva categoría para poder ser los primeros.

Por ejemplo, IBM es líder en computadoras. Otras empresas quisieron entrar en este sector, como General Electric, RCA, etc. Ninguna de ellas ha conseguido desbancar a IBM, ya que fue la primera en entrar en el sector y es percibida en la mente de los clientes como la mejor. La oportunidad de DEC[1] fue la de crear una categoría nueva. DEC fue la primera en minicomputadoras.

A veces, es posible convertir un producto del montón en un ganador, inventando una nueva categoría.

3. La Ley de la mente

Ser el primero en la mente lo es todo en marketing. Llegar el primero a las tiendas es importante sólo en la medida que le permita penetrar primero en la mente.

Por ejemplo, Remington Rand fue primero en salir al mercado con una gran computadora, la UNIVAC. Sin embargo, gracias a un esfuerzo de marketing, IBM penetró en la mente primero y ganó la batalla de las computadoras.

4. La Ley de la percepción_______________________________________________

La gente de marketing cree que a la larga el mejor producto triunfará. No es cierto. No existe una realidad objetiva. No hay mejores productos. Lo único que existe en el mundo del marketing son percepciones en las mentes de los clientes actuales y potenciales. La percepción es la realidad. Todo lo demás es una ilusión.

Las mentes de los clientes actuales o potenciales son muy difíciles de cambiar. Los clientes siempre suponen que están en lo cierto. Las percepciones en las mentes de los consumidores son la realidad.

Por ejemplo, ¿Tendría éxito Harley-Davidson si lanzase un automóvil Harley-Davidson? Seguramente no. La percepción como fabricante de motos perjudicaría a un automóvil Harley-Davidson, e incluso menoscabaría su condición de especialista en motocicletas.

5. Ley del enfoque

Una empresa puede llegar a tener un éxito increíble si logra apropiarse de una palabra en la mente del cliente.

Esta palabra debe de ser sencilla, sacada directamente del diccionario. Por ejemplo, Federal Express introdujo el concepto overnight (de un día para otro) en la mente de sus clientes porque sacrificó su línea de productos y se concentró únicamente en la entrega de paquetes de un día para otro.

Una empresa que no sea líder en una categoría de producto, su palabra debe estar “disponible” en dicha categoría (nadie más puede tener un pie sobre ella)

Está claro, las empresas de más éxito son aquellas que poseen una palabra en la mente de los clientes:

• Mercedes en Ingeniería.

• Volvo en Seguridad.

• Pepsi-Cola en Juventud.

• Etc.

Las palabras pueden ser de diferentes clases: relativas a un beneficio (prevención de caries), relativas a un servicio (entrega a domicilio), relativas al público objetivo (gente joven) o relativas a las ventas (marca preferida).

Ninguna palabra dura para siempre. Las empresas deben estar preparadas para cambiar las palabras cuando llegue el momento.

La visión corporativa es poseer una palabra o concepto, siempre y cuando la empresa haya sido la primera en apropiarse de la palabra.

Una empresa no puede abandonar la palabra propia y hacerse con una palabra que pertenece a otros. Por ejemplo, Atari poseía la palabra videojuego. Ampliaron la definición del negocio y quisieron que Atari significara computadoras, palabra que pertenecía ya a una hueste de empresas (IBM, Apple, etc.). Resultado: la diversificación de Atari fue un desastre.

Una vez tenga la empresa la palabra, debe hacer todo lo posible para protegerla en el mercado.

La esencia del marketing es concentrar el enfoque, reducir el campo de acción de las operaciones. Para concentrar el enfoque en una idea y tener éxito, tiene que haber otras empresas con enfoques para el punto de vista opuesto. Por ejemplo, ningún político puede posicionarse como honrado, porque nadie quiere adoptar la posición opuesta.

Para que una empresa pueda ser líder debe tener seguidores. Por ejemplo, para Intel ha resultado muy útil la entrada en el negocio de AMD, porque da mayor importancia a la categoría y la gente queda más impresionada con el liderazgo de Intel.

La Ley del Enfoque se aplica a todo lo que se venda o hasta lo que no quiera que se venda. Por ejemplo, un enfoque para una campaña antidroga sería utilizar la palabra perdedor. La droga causa todo tipo de pérdidas (de trabajo, familia, autoestima, libertad, vida). El mensaje a transmitir sería “La droga es para perdedores”.

6. La Ley de la exclusividad

Cuando un competidor posee una palabra en la mente del cliente, es inútil apropiarse de la misma palabra. Por ejemplo, Volvo posee la palabra seguridad. Ningún otro fabricante de automóviles debería desarrollar campañas de marketing basadas en la seguridad.

Es muy importante tener en cuenta que una empresa no puede cambiar la mente una vez que se ha estructurado. Por ejemplo, Duracell penetró primero en la mente y se apropió del concepto de “larga duración”. El conejo rosa que sale en los anuncios de Energizar (sigue funcionando mientras los otros conejos se paran) no puede quitarle a Duracell su concepto de larga duración. Hasta parte del nombre, Dura, lo comunica.

7. La Ley de la escalera

El primer objetivo del marketing es introducirse el primero en la mente; pero si esto no se consigue, la batalla no está perdida. Hay otras estrategias para los números dos y tres.

No todos los productos son iguales, y los clientes realizan una jerarquía de ellos en su mente. Por ejemplo, en alquiler de coches, Hertz llegó el primero y ocupa el peldaño más alto de la escalera de la categoría de alquiler de coches.

Los productos de alto interés (productos que se utilizan a diario: cigarrillos, refrescos, cerveza, pastas de dientes, etc.) y los de lucimiento personal (automóviles, relojes, cámaras de vídeo, etc.) suelen tener muchos peldaños en la escalera.

Los productos de compra esporádica (muebles, electrodomésticos, maletas, baterías de coche, neumáticos, seguros de vida, etc.) suelen tener pocos peldaños en la escalera.

El líder domina inevitablemente a la marca número dos y la marca número dos inevitablemente asfixia a la número tres.

Parece ser que en la mente de los clientes existe una regla del siete, es decir, según el doctor en psicología George A. Miller la mente humana media no puede funcionar con más de siete elementos a la vez.

En ocasiones es preferible ser tercero en una escalera grande que ser el primero en una escalera pequeña. Por ejemplo, 7-Up era líder en los refrescos de lima-limón, pero las dos terceras partes de las ventas de refrescos son de cola. Así que 7-Up se subió a la escalera de las colas relacionando su refresco con las posiciones de los competidores de refrescos de cola con una campaña de marketing llamada: “La sin cola”.

Antes de iniciar un programa de marketing, una empresa debe hacerse las siguientes preguntas:

• ¿Dónde estamos en la escalera mental del cliente?

• ¿En el peldaño más alto?

• ¿En el segundo peldaño?

• O ¿tal vez ni siquiera estamos en la escalera?

Luego,

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