LEYES DEL MARKETING

1. Ley del liderazgo

Ser el primero es preferible a ser el mejor. El primero es quien entra más fácil en la mente del público y consigue convencer a alguien, aunque el segundo tenga un producto mejor. Las marcas que llegan primero se hacen con la categoría, como ha sucedido con Kleenex, Aspirina o Tiritas.

2. Ley de la categoría

Si no consigue ser el primero de su categoría es recomendable crear una nueva y llegar a serlo. Este fue el caso de DEC: con el éxito de IBM en computadoras surgieron miles de compañías imitadoras tratando de aprovecharse de dicho éxito; sin embargo, la única que lo consiguió fue DEC, gracias a la creación de una nueva categoría: la "mini-computadora".

3. Ley de la mente

Es mejor ser el primero en la mente del público que en el punto de venta. El marketing es una batalla de percepción, no de productos. La guerra la gana quien consigue grabar una imagen en la mente del público, porque ya será imposible cambiarla.

4. Ley de la percepción

En conexión con la anterior, esta ley explica que una vez creada una imagen de la marca en la mente de los públicos será difícil modificarla, para bien... y para mal: en EE.UU., Honda consiguió una gran cuota de mercado en automóviles; no fue así en Japón, donde la gente asociaba la marca con motocicletas.

5. Ley del enfoque

Las marcas de éxito son aquellas que se identifican con una palabra en la mente de los clientes. Es el caso de Volvo (seguridad) o Mercedes (ingeniería).

6. Ley de la exclusividad

Cada marca ha de hallar una palabra exclusiva y diferencial a la hora de penetrar en la mente del público.

7. Ley de la escalera

Cada categoría tiene una escalera de productos en la mente de los clientes, por lo que la estrategia que se debe utilizar depende del peldaño que se ocupe en la escalera. La estrategia de marketing dependerá de lo pronto que se haya penetrado en la mente y, por tanto, del peldaño que se ocupe. Este fue el caso de la compañía de alquiler de coches Avis, que carecía de éxito por no ocupar el primer peldaño. Decidieron admitir su segundo puesto diciendo "Avis, número dos en alquiler de coches. Entonces, ¿por qué trabajar con nosotros? Nos esforzaremos más". Así fue como incrementaron sus ventas, admitiendo su posición.

8. Ley de la dualidad

Con el paso del tiempo el mercado se convierte en una carrera de dos participantes: al final la escalera de diversos peldaños se acorta hasta tener sólo dos. Un ejemplo, las películas fotográficas Kodak y Fuji.

9. Ley de lo opuesto

En el caso de que se ocupe el segundo puesto a la sombra de un líder, es necesario descubrir la esencia del número uno y tratar de ser totalmente opuesto. No hay que intentar ser mejor que el otro, sino diferente.

10. Ley de la división

Siendo líder de una categoría se procura dividirla en varias, utilizando marcas diferentes para cada una de las categorías que surjan.

11. Ley de la perspectiva

Los efectos del marketing difieren según el plazo: en numerosas ocasiones, los efectos a corto son

...