Los principales factores que determinan la calidad de servicio

INTRODUCCION

En este tema le hablaremos sobre el valor al cliente, los clientes son posiblemente el recurso más importante con el que cuenta la empresa y son indispensables para alcanzar el objetivo de esta, ya que tiene que hacer lo necesario para que los clientes también necesiten de ella. Los clientes quedaran satisfechos e incluso agradecidos, lo cual es otra virtud de calidad importante, cuando un producto o servicio les proporciona un valor mayor al esfuerzo en el que incurrieron para adquirirlo.

Para esto el valor se va creando a través de diferentes procesos, para finalmente ser proporcionado al cliente por medio de un producto o servicio que cuenta con las características funcionales, el precio, el tiempo de entrega, un trato de calidad durante el servicio de comercialización y el respaldo de una garantía de servicio posventa.

LA CADENA DE VALOR

Una virtud esencial de toda persona y organización de calidad es la de reflejar una actitud de servicio para entender y atender lo que el cliente quiere. Los clientes quedaran satisfechos e incluso agradecidos, lo cual es otra virtud de calidad importante, cuando un producto o servicio les proporciona un valor mayor al esfuerzo en el que incurrieron para adquirirlo.

El valor se va creando a través de diferentes procesos, para finalmente ser proporcionado al cliente por medio por medio de un producto o servicio que cuenta con las características funcionales, el precio, el tiempo de entrega, un trato de calidad durante el servicio de comercialización y el respaldo de una garantía de servicio posventa.

En la era de la dirección estratégica de la calidad, se parte del valor deseado y esperado por el cliente para definir los procesos que irán creando, y posteriormente entregando ese valor; es una era en la que el consumidor es el que establece las condiciones, y seleccionara como su proveedor a aquella organización o persona que le proporcione mayor valor por el menos esfuerzo; esto es, a aquellos que lo dejen más satisfecho. En los tiempos actuales se es competitivo como organización o como persona si se esta en entre los que, de acuerdo a criterios del mercado, proporcionan mayor satisfacción al cliente.

El cliente expresa (muchas veces en forma indirecta y no-verbal) deseos, necesidades y expectativas que pueden ser satisfechas con ciertos productos y/o servicios; diversas personas y organizaciones se abocan a tratar de captar lo que quiere el cliente para ofrecérselos; el cliente decide de quien adquirirlo utilizando como criterio la maximización del valor esperado menos los esfuerzos que tiene que realizar para conseguirlos. En la competitividad, un proveedor que se a preocupado por dejar satisfechos a sus clientes tendrá ventas para en el futuro volver a ser seleccionado por estos.

Las empresas competitivas tienen que planear y desarrollar sus procesos administrativos y operativos de tal forma, que se aseguren de ofrecer y entregar al consumidor productos y servicios con mayor valor agregado que con sus competidores.

La mejor estrategia de negocios en el largo plazo, es la publicidad y los esfuerzos promocionales que pueden convencer a un cliente de adquirir un producto la primera vez, y si en esta oportunidad queda satisfecho, las siguientes ventas se realizaran con mucho menor esfuerzo de comercialización.

La competitividad de estos, obliga a las organizaciones a estructurar sus procesos operativos y administrativos en forma encadenada, asegurando que en cada eslabón se agregue valor al producto, lo que da como resultado un producto con el máximo valor agregado para el consumidor. Por otro lado, el valor agregado de un producto puede no ser percibido, o percibido en forma errónea, sino se entrega al cliente en forma oportuna y con calidad en la relación humana que necesariamente debe existir en toda actividad comercial.

La cadena de valor puede ser descrita como un conjunto de eslabones que representan los diversos procesos que una organización tiene para proporcionar al consumidor un producto y un servicio de calidad. El último eslabón de la cadena es el consumidor, quien es el que “jala” el resto de los procesos hacia la satisfacción de sus propias necesidades. En general, los procesos mayores que componen la cadena de valor son los siguientes: el mercado de consumo, los canales de distribución y comercialización, la elaboración o fabricación, y el abastecimiento de insumos.

Para Michel Porter la cadena de valor es el conjunto de actividades que se utilizan para diseñar, producir, comercializar, entregar y dar servicio al producto, que debe mostrar como la empresa crea valor para sus clientes. El valor es creado mediante un conjunto de actividades entre lazadas.

VALOR AL CLIENTE

Los clientes son posiblemente el recurso m as importante con el que puede contar una empresa. Los esfuerzos de todos los integrantes de la organización deben orientarse hacia la satisfacción y el cumplimiento de las expectativas de los clientes, quienes de esa forma la favorecerán con su compra permanentemente. Comenta L. Valdés (1995) que los únicos activos que le deben de importar a una empresa son los clientes rentables y leales. La lealtad inherente en los clientes no existe; son leales mientras estén satisfechos con los productos y servicios de la empresa.

Siempre se necesita de los clientes y se debe hacer todo lo que sea necesario para que ellos también necesiten de la empresa, formando una relación permanente de interés mutuo. Como decir Deming, un cliente repetitivo deja diez veces más beneficios financieros que un cliente convencido mediante campañas publicitarias. Un cliente satisfecho, además de repetir sus compras en el futuro, será la mejor publicidad que los productos puedan tener.

Los clientes son todos igualmente importantes si se tiene una visión de largo plazo. El cliente que hoy compra una cantidad insignificante puede convertirse en un gran consumidor; mientras que el gran cliente de hoy puede dejar de existir el día de mañana. Además, desde el punto de vista del cliente, él y sus necesidades serán siempre las más importantes.

Las empresas deben estar seguras de que sus empleados que atienden clientes cuentan con el entrenamiento apropiado, pero sobre todo, que cuentan con una cultura de calidad hacia el servicio (“un empleados satisfecho es igual a un cliente satisfecho”).

Federal Express “Premio Malcolm Baldrige” en Estados Unidos, utiliza tres indicadores básicos para medir su desempeño como compañía: la satisfacción de sus empleados en el trabajo, la satisfacción de nuestros clientes y la rentabilidad. Empleados satisfechos procuran clientes satisfechos, que traerán al negocio.

Identificación de los clientes. Si se pretende comprender a importancia de satisfacer los deseos, necesidades y expectativas de los clientes, es importante aclarar que son “los clientes”. Lo primero que normalmente viene a la mente es que los clientes son aquellos que consumen los productos que reciben los servicios de alguna organización. Esto es cierto pero existen otros en la cadena de valor que deben ser atendidos con igual esmero, “los consumidores”, y todos los otros como “clientes internos”. En general cliente es todo aquel que se beneficia directa o indirectamente con los servicios de un proveedor.

La decisión de adquirir un producto o un servicio no siempre corresponde por completo los consumidores que son los que finalmente lo utilizan. Analizando el proceso completo de adquisición de un producto o servicio se percibe que en este intervienen, por un lado, el consumidor, el comprador y el que asumirá el costo económico, y por el otro lado, individuos u organismos que aconsejan, obligan, prohíben o presionan la decisión de los anteriores. Este proceso se da en general a través de las siguientes actividades:

a) identificación o creación de la necesidad.

b) Búsqueda de opciones para satisfacer las necesidades.

c) Análisis de evaluación de las opciones

d) Decisión de adquisición a través de la selección de la alternativa

e) Adquisición o compra, entrega y recopilación del producto o servicio.

f) Uso del producto o recepción del servicio.

Posterior a la identificación de los clientes y los roles asociados con el proceso de adquisición o compra, se encuentra la segmentación de los consumidores, que se hace a través del agrupamiento de las necesidades de éstos según sea su grado de similitud. Garvin sugiere que desde el punto de vista de calidad, los mercados se segmenten de acuerdo a los criterios basados en la necesidad mas importante para un mismo grupo de consumidores. Los consumidores se pueden segmentar según sea su interés general con respecto a:

a) las funciones operativas básicas del producto o servicio

b) las características adicionales o servicios especiales asociadas con el producto

c) la confiabilidad del proceso en relación con fallas durante su uso

d) el cumplimiento de estándares

e) la durabilidad o vida total del producto

f) el servicio y trato hacia ellos

g) la apariencia estética del producto, o instalaciones en el caso de servicios

h) la imagen y reputación del producto o incluso del proveedor

La segmentación de los consumidores ayuda a identificar específicamente quienes son los clientes externos y las necesidades de estos. Los procesos mayores anteriormente mencionados se irán descomponiendo en subprocesos menores hasta llegar a lo que Juran llama

...