MACRO ENTORNO

ANÁLISIS DEL ENTORNO - MACROENTORNO

Al inicio de un proceso de planificación estratégica es preciso que la empresa conozca cuál es la situación, tanto interna como externa, en la que se encuentra.

El entorno se refiere a todos los factores externos de la compañía que influyen significativamente en la estrategia empresarial y que no pueden ser controlados por la compañía. Existen dos tipos de análisis del entorno:

• Análisis del entorno general

• Análisis del entorno específico.

Para realizar el análisis del entorno hay que tener en consideración las siguientes características:

• Estabilidad

• Complejidad

• Diversidad

• Hostilidad

Los modelos de entorno pueden agruparse en tres tipos:

• Estable

• Reactivo – adaptativo

• Inestable – turbulento.

Entorno General

Con el análisis del entorno general se intenta hacer un diagnóstico de la situación actual y futura de este entorno desde un punto de vista global, con el propósito de detectar las amenazas y las oportunidades que ese entorno ofrece a la actuación de la empresa, tanto en el momento actual como en el futuro.

Las dimensiones del entorno general que deben ser consideradas se pueden agrupar en:

• Sociocultural

• Económica

• Científica y Tecnológica

• Político - Legal

Entorno Específico

El entorno específico está relacionado con los factores y actores externos que influyen en la estrategia de la empresa según la actividad que desarrolla. Es muy importante el análisis de las características estructurales de la industria en la que compite, porque determinarán su capacidad de obtención de beneficios.

La empresa, para determinar su estrategia competitiva, debe identificar sus puntos fuertes y débiles teniendo en cuenta las características estructurales antes mencionadas.

Las dimensiones del entorno específico se pueden agrupar en:

• Grado de concentración de la industria

o Concentradas

o Fragmentadas

• Dimensión e importancia de la industria

o Industrias estratégicas

o Industrias básicas

o Industrias no básicas

• Grado de madurez de la industria

o Emergentes

o En crecimiento

o Maduras

o A la baja

• Fuerzas competitivas básicas

Para examinar la competencia dentro de la industria es posible dividir dicha industria en áreas competitivas más pequeñas, es decir, identificar en ella segmentos.

Un grupo estratégico es el conjunto de empresas de un sector industrial que siguen o bien una misma estrategia o bien una similar a lo largo de las dimensiones estratégicas.

Fuerzas competitivas básicas

La intensidad de la competencia en una industria es función de las cinco fuerzas competitivas básicas y determina la rentabilidad de la empresa. Las cinco fuerzas son:

• Rivalidad entre los competidores establecidos

• Posibilidad de entrada de nuevos competidores

• Amenaza de productos sustitutivos

• Poder de negociación de los compradores

• Poder de negociación de los proveedores.

Test de autoevaluación

1.- La primera pregunta ha sido contestada correctamente por casi todos. El análisis estratégico incluye el diagnóstico de las oportunidades y amenazas (factores externos) ante las que puede enfrentarse la compañía, y los puntos fuertes y débiles (factores internos) con que cuenta la misma.

2.- La segunda pregunta también ha sido contestada correctamente por todos. Recordad que el entorno específico se refiere a la parte del entorno más cercana a la actividad habitual de la empresa, es decir al sector de actividad económica al que pertenece la empresa.

3.- La tercera pregunta también ha sido contestada correctamente por casi todos. Las dimensiones del entorno específico que deben ser consideradas a la hora de llevar a cabo un análisis del mismo son (Bueno, 1996): el grado de concentración, la dimensión e importancia y el grado de madurez de la industria. Además, debe complementarse con el análisis de las fuerzas competitivas básicas.

4.- Casi todos habéis contestado correctamente la cuarta pregunta. Para examinar la competencia dentro de una industria es necesario dividir o segmentar la industria. Es lo que se denomina segmentación estratégica. Por tanto, el enfoque de grupos estratégicos es un método de segmentación.

5.- La última pregunta también ha sido contestada correctamente por casi todos. Entre las condiciones que señalan una alta probabilidad de reacción por parte de los competidores existentes ante la entrada de una nueva empresa, destacan las tres citadas, junto con la existencia de un sector con un ritmo de crecimiento lento.

Preguntas de Participación

1. No existe consenso con relación a qué circunstancia puede ser considerada como más relevante a la hora de otorgar poder de negociación a los compradores, aunque muchos os inclináis por la existencia de un número de compradores

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