El Macro Entorno

El macroentorno

La compañía y todos los demás participantes operan en un macroentorno más grande de fuerzas que moldean oportunidades y plantean amenazas para la empresa.

Entorno demográfico

La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en términos de magnitud, densidad, ubicación, edad, género, raza, ocupación y otros datos estadísticos. El entorno demográfico es de gran interés para los mercadólogos, pues tiene que ver con los seres humanos, y éstos conforman los mercados. La población mundial está creciendo a un ritmo explosivo. En la actualidad sobrepasa los 6.800 millones y se espera que supere los 8.000 millones para el año 2030. La enorme y tan diversa población del mundo plantea tanto oportunidades como desafíos.

Los cambios en el entorno demográfico del mundo tienen implicaciones importantes para los negocios. Por ejemplo, considere a China. Hace 30 años, con el fin de reducir el crecimiento vertiginoso de su población, el gobierno chino aprobó leyes que limitaban a las familias para que tuvieran un solo hijo. Como resultado, los chinos nacidos a partir de 1980 (llamados balinghou, la “generación Yo” por las personas mayores) han sido colmados de atenciones y lujos, provocando lo que se conoce como el síndrome del “pequeño emperador” o de la “pequeña emperatriz”. Hasta un total de seis adultos, los dos padres y cuatro abuelos amorosos, pueden cumplir los caprichos de cada hijo único, que suman 600 millones (casi el doble de la población estadounidense). Los padres que tienen un solo hijo ahora gastan alrededor del 40% de su ingreso en su querido vástago.

La generación Yo de China, que incluyen edades que van desde los recién nacidos hasta individuos de 30 años de edad, está afectando a todo tipo de mercados, desde los productos para niños y los servicios financieros, hasta los servicios de telefonía móvil y productos de lujo. Por ejemplo, Starbucks se está dirigiendo a la generación Yo, posicionándose como el nuevo tipo de lugar de reunión informal, pero lujoso.

La regla china del hijo único creó una generación de personas que han sido mimadas por sus padres y abuelos, y que cuentan con los medios para hacer compras por placer. En lugar de creer en las tradicionales metas colectivas chinas, estos jóvenes prefieren la individualidad. “Su perspectiva de este mundo es muy diferente”, comenta el presidente de Starbucks Greater China, “nunca vivieron las dificultades de nuestra generación”.

Según él, Starbucks está sincronizado con esas ideas, dadas sus bebidas personalizadas, su servicio individualizado y sus recopilaciones originales de música. Según un analista, “en Estados Unidos, la mayoría de las ventas de Starbucks son para llevar; pero en China ocurre lo contrario. La gente joven acude a Starbucks como un destino y pasa varias horas ahí; le gusta que la consideren cosmopolita y a la moda”.

De este modo, los mercadólogos siguen de cerca las tendencias y los sucesos demográficos en sus mercados, tanto en el país como en el extranjero. Siguen la pista a los cambios en las estructuras de edad y familiares, los desplazamientos geográficos de población, las características educativas y la diversidad de la población. Ahora examinaremos algunas de las tendencias demográficas más importantes en Estados Unidos.

Estructura de edades cambiante de la población

En la actualidad, el descenso en las tasas de mortalidad y fecundidad ha provocado variaciones en el crecimiento poblacional de los distintos grupos de edades. El crecimiento de la población mayor ha aumentado, mientras que el de la población joven ha disminuido. Como consecuencia se ha iniciado un proceso gradual de envejecimiento que conlleva importantes consecuencias económicas y sociales. En la región, la proporción de personas mayores de 60 años se triplicará entre 2000 y 2050; de ese modo, para 2050, aproximadamente uno de cada cuatro latinoamericanos será adulto mayor. La población mundial incluye varios grupos generacionales. Analizaremos los tres grupos más grandes: los baby boomers, la generación X y la generación del milenio, así como su influencia en las estrategias de marketing actuales.

Los baby boomers. El aumento en los nacimientos posterior a la Segunda Guerra Mundial representó 78 millones de baby boomers, nacidos entre 1946 y 1964 en Estados Unidos de América. Al paso de los años, este grupo se ha convertido en una de las fuerzas más poderosas que moldean el entorno de marketing. Los baby boomers más jóvenes se encuentran a la mitad de la cuarta década de su vida, y los más grandes tienen alrededor de 60 años de edad y están acercándose a la jubilación. Los baby boomers maduros están reevaluando el objetivo y el valor de su trabajo, sus responsabilidades y sus relaciones.

Después de años de prosperidad, de gastar con libertad y de ahorrar poco, la Gran Recesión golpeó con fuerza a muchos baby boomers, en especial a los que se jubilarán pronto. Una marcada disminución en el precio de las acciones y en los valores del hogar afectó sus ahorros y planes de retiro. Como resultado, muchos de estos individuos ahora están gastando su dinero con mayor cuidado y planeando trabajar durante más tiempo. Según un economista: “usted tiene un enorme grupo de trabajadores a punto de jubilarse, una enorme cantidad de personas que se están preguntando ‘¿podré vivir con mis ahorros y la seguridad social durante el resto de mi vida?’”. Otro economista comenta: “un gigantesco 70% de los estadounidenses de entre 45 y 74 años de edad planea trabajar durante su jubilación... tanto por placer como por dinero”.

Sin embargo, aunque algunos sientan los efectos posteriores a la recesión, los baby boomers sigue siendo la generación más acaudalada de la historia de Estados Unidos.

Este grupo representa en la actualidad alrededor del 25% de la población estadounidense, aunque poseen el 75% de los activos financieros de la nación y representan más del 50% de los gastos totales de consumo; gastan alrededor de dos billones de dólares al año. Conforme lleguen a la época de mayores ingresos y mayores gastos, estos individuos continuarán siendo un mercado lucrativo para los servicios financieros, residencias nuevas y remodelamiento de hogares, viajes y entretenimiento, comidas en restaurantes, productos para la salud y el acondicionamiento físico, y casi para cualquier cosa.

Sería un error considerar que todos los miembros de este grupo son bastante mayores o están jubilados. En la actualidad, los baby boomers se consideran jóvenes, sin importar la edad que tengan. Un estudio reveló que estos individuos, en promedio se consideran 12 años más jóvenes de lo que son, y que en lugar de considerarse obsoletos, piensan que están entrando a nuevas etapas de la vida. Los baby boomers más activos (a veces denominados zoomers o baby boomers veloces) no tienen la intención de abandonar sus estilos de vida jóvenes mientras envejecen.

Es tiempo de desechar la idea de que las únicas cosas que se les pueden vender a los baby boomers mayores son colchones quiroprácticos, medicamentos para la artritis y cruceros aburridos], comenta un mercadólogo. “Estas personas han buscado la fuente de la juventud durante todas las etapas de su vida y han incorporado elementos de juego y diversión en todo lo que hacen, desde sus carreras hasta sus automóviles”. Toyota reconoce los cambios en las etapas de vida de este grupo. Los anuncios del Highlander de Toyota muestran baby boomers en la etapa del nido vacío, y afirman: “Para su recién descubierta libertad”. De manera similar, los centros de acondicionamiento físico Curves se dirigen a las mujeres de este grupo. Según un experto, las clientas mayores habituales de Curves “quieren estar fuertes y en forma; sólo que no desean asistir a un Gold´s Gym y estar rodeadas de Barbies vestidas con ropa elástica y entallada”.

Tal vez nadie esté dirigiéndose a los baby boomers de manera más ferviente que la industria de los servicios financieros. En conjunto, este grupo ha ganado 3.7 billones de dólares, más del doble que los miembros de la generación anterior. Además, heredarán 7.2 billones de dólares cuando sus padres mueran. Así, especialmente después de la Gran Recesión, los boomers necesitarán una gran cantidad de ayuda para administrar su dinero conforme se acerquen a la jubilación. De manera reciente, Merrill Lynch lanzó una campaña de marketing con el fin de ayudar a este grupo con sus planes de retiro:

Anuncios estereotipados acerca de la jubilación, transmitidos por instituciones financieras, muestran a parejas mayores y atractivas en la playa disfrutando sus idílicos años dorados.

“En esta industria, todos casi siempre, hablan acerca del futuro y de lo que harán cuando se jubilen”, afirma el director de la unidad de Merrill Lynch Wealth Management. Sin embargo, la nueva campaña para los planes de retiro de Merrill Lynch habla del ahora (sobre los problemas que enfrenta la gente mientras se prepara para jubilarse). Con el tema “help retire____”, la campaña anima a las personas mayores de 50 años a “llenar el espacio en blanco” con los aspectos que desearían para su vida laboral y financiera actual, para que puedan enfocarse en lo más importante para su plan de retiro. Distintos anuncios sugieren frases como ayuda en la “confusión”, el “temor” o las “conjeturas” durante la jubilación. Las investigaciones de Merrill Lynch revelan que los boomers afectados por la recesión muestran algo de optimismo acerca de su jubilación, pero que necesitan ayuda para su planeación.

Merrill quiere proporcionar esa ayuda en forma de consejo financiero

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