MARCAS EN CUERPO Y ALMA

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MARCAS EN CUERPO Y ALMA

Las marcas cambian de piel, pero no pierden su esencia

NATALIA LEMA ARBELAEZ

ADRIANA PELAEZ MOLANO

TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE

COMUNICADORA SOCIAL

PUBLICIDAD

CÉSAR BELTRÁN CÁCERES

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

COMUNICACIÓN SOCIAL Y LENGUAJE

COMUNICACIÓN SOCIAL

BOGOTÁ

2009

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Reglamento de la Pontificia Universidad Javeriana

Artículo 23

"La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los

alumnos en sus trabajos de grado, solo velará porque no se publique nada

contrario al dogma y la moral católicos y porque el trabajo no contenga

ataques y polémicas puramente personales, antes bien, se vean en ellas el

anhelo de buscar la verdad y la justicia"

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Doctor

JURGEN HORLBECK BONILLA

Decano Académico

Facultad de Comunicación Social

Pontificia Universidad Javeriana

La Ciudad

Bogotá D.C. Enero 27 de 2009

Por medio de la presente me permito presentar a usted el trabajo de

grado: "MARCAS EN CUERPO Y ALMA" de las estudiantes:

Natalia Lema Arbelaez y Adriana Pelaez Molano, para obtar por el

titulo profesional como Comunicadora Social con énfasis en

Publicidad.

Este trabajo ya se encuentra listo para ser sustentado.

Cordialmente,

~B~es

Director

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TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCIÓN………………………………………………………..4

CAPÍTULO I . BRANDING /SER MARCA

1.1 Un poco de historia…………………………………………………10

1.2 La marca…………………………………………………………….12

1.3 Valor de marca……………………………………………………...16

1.4 Beneficios de una marca…………………………………………….21

1.5 Estrategia de marca………………………………………………….22

1.6 Proceso de Branding………………………………………………...25

1.7 Influencia de la marca……………………………………………….31

CAPÍTULO II. LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA / TODO ENTRA POR

LOS OJOS

2.1 ¿Cómo hacer para que un logotipo funcione?……………………….35

2.2 Logotipo corporativo………………………………………………...36

2.3 Logotipo elegante…………………………………………………...38

2.4 Logotipo tecnológico………………………………………………...39

2.5 Logotipo divertido…………………………………………………...39

2.6 Logotipo atrevido…………………………………………………….40

2.7 Logotipo clásico……………………………………………………...41

2.8 Impacto psicológico del color………………………………………..42

2.9 Tipografía y Color…………………………………………………...45

2.10Manual de identidad visual corporativo…………………………….47

CAPÍTULO III. CATEGORIAS DE PRODUCTOS / DIME CON QUIEN ANDAS Y

MEJOR NO TE PARESCAS A EL.

Automóviles…………………………………………………………49

Productos de belleza…………………………………………………50

Cervezas……………………………………………………………...51

Productos de aseo personal…………………………………………..52

Aerolíneas……………………………………………………………52

Entidades financieras………………………………………………...53

Productos de higiene personal……………………………………….54

Gaseosas……………………………………………………………...55

Comunicaciones……………………………………………………...56

3.10 Productos lácteos……………………………………………….57

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CAPÍTULO IV. ENTREVISTAS / CADA UNO CUENTA LA FERIA SEGÚN LE

FUE EN ELLA

4.1 Entrevistas Introducción…………………………………………….61

4.2 Los expertos dan su opinión………………………………………...78

CAPITULO V. MACO S.A / CONSTRUYENDO MARCA – LA PROPUESTA

5.1 Análisis de Marca…………………………………………………...85

5.2 Brief MACO S.A …………………………………………………...90

5.3 ¿Funciona o no funciona?...................................................................95

HALLAZGOS…...………………………………………………………..97

BIBLIOGRAFÍA……………...………………………………………….101

ÍNDICE DE ANEXOS

Anexo 1: CD Manual de identidad corporativo de MACO S.A

INTRODUCCIÓN

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¿Por qué Visa y no Master Card? ¿Por qué Adidas y no Nike? ¿Por qué Renault y

no Mazda?… por el Branding. El propósito del branding es construir marcas diferenciadas

y así mismo, convertirlas en objetos deseados por el consumidor. Es importante tener

claro, que un producto es lo que hacen en las fábricas y una marca es lo que el consumidor

compra. Es por esto que el branding es la manera en que se desarrolla el valor de una

marca para la búsqueda de la diferenciación frente a sus consumidores mediante la

exaltación de los diferentes atributos de ésta. Sin embargo, el trabajo de diferenciar a una

marca de otra lo realiza la publicidad mediante la creatividad.

La publicidad es la palanca que mueve negocios de toda clase; sin publicidad no existiría

la vida para las marcas, pues un producto sin marca no se vende a no ser que al

consumidor no le queda otro remedio. Por ejemplo, la Coca cola es un producto

compuesto de azúcar, caramelo, cafeína, ácido fosfórico, nueces de cola entre otros

ingredientes, sin embargo, usted no está comprando la mezcla de estos ingredientes sino

una gaseosa que es la mejor cola, la cola para todos, la cola para la familia, para los

gordos, para los flacos, para los que ríen, para lo que lloran, para los que tienen sed, para

los que siempre quieren. Se compran todos los atributos que Coca cola como marca nos

ofrece.

Hoy en día las compañías buscan establecer lazos emocionales con sus consumidores, para

generar un top of mind o un top of Heart. Siendo el top of mind el primer producto que

ocupa un lugar en la mente de las personas y siendo el top of heart el primer producto que

hay en nuestro corazón porque la marca ya ha hecho algo más allá, que vendernos un

simple producto. Pero más allá de esto, las compañías quieren o están interesadas cada vez

más en crear valor de marca. Hoy en día, el branding es la herramienta para convertir todo

lo que se quiera en una marca, desde un animal, una ciudad o una persona, hasta un

producto o servicio. Un ejemplo de esto es el personal branding que hace de ciertas

personas una marca como es el caso del futbolista David Bekham, del golfista Camilo

Villegas o de Shakira. También está el caso de ciudades o países que se han convertido en

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marcas como el caso de Colombia es Pasión, Bogotá Positiva o el reconocido I Love New

York.

El Branding como se mencionó anteriormente, trabaja en el desarrollo de una marca en

forma diferenciada, clara, impactante y memorable. El branding consiste en lograr muchas

cosas a la vez: posicionamiento, mantenimiento, recordación y reconocimiento. Un

ejemplo de esto es la marca Apple la cual trabaja en todos estos aspectos mediante la

innovación, el compromiso social, los nuevos diseños y avances tecnológicos que facilitan

la vida a los consumidores y por supuesto, Apple entiende a su grupo objetivo para lograr

llegarles de manera exacta y específica. Apple es una marca que trabaja constantemente en

su valor de marca y está presente hasta el punto que se ha convertido en una de las marcas

más amadas: lovemark. Una lovemark tiene misterio, sensualidad e intimidad.

Hoy en día, adquirir un producto es un proceso racional pero al momento de elegir una

marca se convierte en un proceso emocional. El branding se construye con emociones, lo

que mueve al consumidor a la compra son la emociones, el corazón. La publicidad se ha

convertido en un negocio de sentimientos y no de promesas, es por esto que una marca

debe ser un espectáculo de emociones donde las personas deben ser la única estrella.

Una marca es un producto con una imagen tan atractiva que consigue que el producto se

desee, se pida y se exija con preferencia de otros productos. Una marca debe buscar a

través de la creatividad que las personas vean lo que no se les ha mostrado. El reto del

branding y la publicidad es mostrar ideas más impactantes y mensajes específicos para el

consumidor debido a la gran saturación de mensajes que se encuentran en los diferentes

medios publicitarios.

A continuación, se profundizará en el primer punto del proyecto de trabajo para

...