MARKETING BACKUS

1. Análisis Situacional

1. Descripción de la empresa

La compañía Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S.A.A, en adelante Backus. Es la empresa líder del mercado cervecero peruano, forma parte del grupo AB Inbev, la compañía cervecera más grande a nivel internacional presente en casi todos los grandes mercados de cerveza. Backus cuenta actualmente con siete plantas de producción (ver Tabla 1) donde se fabrican, envasan y posteriormente se distribuyen y comercializan las cervezas, maltas, gaseosas y aguas minerales (ver Tablas 2 y 3). Comercialmente esta divido en tres Direcciones y veintiséis Gerencias (ver Tabla 4) con las cuales cobertura todo el territorio peruano, liderando el mercado nacional.

Tabla 1

Plantas de Producción de Backus

Backus cuenta con una estrategia de sostenibilidad que le permite impactar positivamente su entorno y comunidades. Esto en parte es el resultado de dotar a sus plantas y centros de distribución con equipos que permitan la implantación de la economía circular, destacando en el 2020 por sus indicadores de desarrollo sostenible como en la reducción mensual de 681.54 KG de CO2eq y también logró que el 94% de los envases de vidrio producidos fueron retornables.

Tabla 2

Marcas y Segmentos de Cerveza

Tabla 3

Marcas de Bebidas No Alcohólicas

En el 2019 la industria cervecera peruana fue liderada por Backus que obtuvo el 98.6% del mercado nacional. Esto ha sido producto de fusiones y adquisidores que se dieron en el mercado peruano desde hace décadas para mantener bajo control el portafolio de las marcas dominantes de cada uno de los mercados estratégicos quedando casi como el único actor en la industria cervecera. Sin embargo, Heineken de la mano del grupo Aje ingresa al mercado peruano el 2020 adquiriendo la marca Tres Cruces e introduciendo marcas globales como: Heineken, Amstel y Sol.

Se supuso que con la aparición de este nuevo jugador con experiencia en el mercado internacional se iniciaría una guerra de precios, como se dio con el ingreso de la misma AB Inbev al mercado peruano años atrás con Brahma; sin embargo, Backus como líder de la industria flanqueo con sus principales marcas el mercado en toso los segmentos, así mismo introdujo mayor cantidad de marcas globales para menguar el ingreso de Heineken que ya cuenta con un posicionamiento internacional.

Así, Tres Cruces queda como el principal producto en primera línea de ataque al monopolio cervecero en el segmento mainstream, hoy dominado por Cristal y Pilsen con 36% y 32.5% de market share (ver Figura 1).

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Figura 1. Market Share de marcas en el mercado peruano 2020.

Tomado de “Heineken vs AB Inbev: renovada competencia en el mercado cervecero” por Semana Económica,2021. Recuperado de

https://semanaeconomica.com/sectores-empresas/consumo-masivo/renovada-competencia-en-el-mercado-cervecero

1. Visión, misión y valores

1. Visión

Backus al ser parte de la compañía cervecera AB Inbev adopta su misma visión y declara su propósito como: “Unir a la gente Por un Perú Mejor”.

1. Misión

No se encontró en ningún documento formal de la compañía la misión de la organización.

1. Principios

La fuerza motriz detrás de la cultura Backus que define quienes son y como actúan, son los 10 Principios:

Soñamos en grande. Estamos construyendo una compañía rentable y en continuo crecimiento.

Nuestra gente es nuestra mayor fortaleza. La gente excelente crece al ritmo de su talento y es recompensada adecuadamente. La gente excelente entrega y transforma.

Seleccionamos, desarrollamos y retenemos a las personas que pueden ser mejores que nosotros. Somos medidos por la calidad y diversidad de nuestros equipos.

Somos una compañía de dueños. Los dueños se toman los resultados de manera personal y lideran con el ejemplo.

Nunca estamos completamente satisfechos con nuestros resultados. Aceptamos el cambio, tomamos riesgos inteligentes y aprendemos de nuestros errores.

El consumidor manda. Vamos donde el consumidor va, porque ahí es donde está el crecimiento.

Nos esforzamos por dar el mejor servicio y hacer alianzas con nuestros clientes, que son la puerta hacia nuestros consumidores. Solo podemos adaptarnos y conocer las necesidades reales de nuestros clientes y consumidores si creamos alianzas fuertes y a largo plazo con ellos.

Creemos en el sentido común y la simplicidad. Operamos con excelencia y eficiencia en todo lo que hacemos, siempre teniendo a nuestros clientes y consumidores en mente.

Controlamos estrictamente nuestros costos para liberar recursos que respaldarán el crecimiento rentable de nuestros ingresos. Nos esforzamos por ofrecer un crecimiento de top line sostenible, mientras gestionamos los costos de forma eficaz.

Nunca tomamos atajos. La integridad, el trabajo duro y la responsabilidad son clave para construir nuestra compañía y nuestra reputación.

1. Principales estrategias e indicadores

1. Análisis de la situación externa e interna

1. Análisis PESTE

1.  Fuerzas políticas (P)

Actualmente, la crisis política en el Perú debido a la elección del presidente Pedro Castillo, está generando inestabilidad gubernamental y pérdida de confianza en el modelo político que se busca implantar en nuestro país. La crisis sanitaria, la censura de ministros y los recientes casos de corrupción ligados al presidente afectan directamente la estabilidad política; que junto a la pandemia ocasionada por la COVID-19 generan desconfianza de los inversionistas en el Perú. Esto ha suspendido gran cantidad de proyectos en distintos sectores principalmente en minería, energía y construcción; lo que genera la desaceleración de la economía y a largo plazo un panorama económico desalentador.

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