MARKETING. Estrategia de precio

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EL PRESENTE TRABAJO HA SIDO MODIFICADO DE LA VERSION ORIGINAL PRESENTADA POR EL ALUMNO PARA SU MEJOR ADAPTACION A LOS FINES DE LA PUBLICACION – LA MISMA CONSTITUYE UN SOLO EJEMPLO ILUSTRATIVO DE CÓMO DEBE PRESENTARSE UN TRABAJO ESCRITO PARA RENDIR EL COLOQUIO FINAL - ELLO NO SIGNIFICA QUE LA TOTALIDAD DE LOS CONCEPTOS AQUÍ PUBLICADOS SEAN CORRECTOS

UNIVERSIDAD NACIONAL DE LA PLATA

Facultad de Ciencias Económicas

Administración de la Comercialización II

Estrategia de Precio

Alumno:

Legajo: 

Año: 

Introducción

El precio de un producto es una de las variables en las que cualquier administrador o empresario debe prestar atención en su objetivo de generar beneficios para una empresa. Por lo tanto, es una decisión que no debe tomarse al azar, sino que será el resultado de un profundo análisis de las distintas variables que afectarán su determinación.

Al momento de determinar el precio se debe prestar mucha atención a la relación que este tiene con los otros componentes del mix del marketing (producto, distribución y promoción), ya que la interacción entre estas variables será determinante en el éxito o fracaso de un producto en cualquier mercado.

En el presente informe se efectuará un análisis y una descripción de aquellas cuestiones a considerar para la determinación del precio de un producto, enfocándose en los mercados internacionales, independientemente de su similitud para su determinación en los mercados domésticos.

A lo largo del mismo se irá observando la importancia del precio, los pasos para su determinación, las cuestiones a tener en cuenta al fijarlo, las distintas estrategias en el uso del mismo, finalizando con un ejemplo sobre su cálculo para un producto en el mercado internacional, dejando de lado ciertas cuestiones que si bien son importantes, sería necesario profundizarlas de manera apartada.

Importancia del Precio dentro del mix del Marketing

Se debe tener en cuenta que el precio es un equilibrio entre los costos de producción, venta del producto y exigencias del mercado: cuanto más alejados estén los costos del precio de mercado, más fuerte y concentrada en otras variables del marketing mix podrá ser la política de la empresa.

En definitiva, podemos definir al precio como la cantidad de unidades monetarias que pagamos a cambio de adquirir un producto o servicio, siendo considerada por lo general como una medida cuantitativa, que nos indica el valor de un producto o servicio. Hay algunos bienes que tienen valores cualitativos  o consideraciones de otro tipo, como el valor adquirido por un bien único en el mundo o algún regalo que provenga de una persona a la cual estimamos mucho.

Es la variable de la mezcla del marketing aquella que definitivamente impacta más en las operaciones de captación de efectivo de una compañia, en relación a cualquier otra variable. Esto, por consiguiente, tiene un impacto en el nivel de utilidades percibidas, siendo también la variable que se puede cambiar con mayor facilidad.

Otros conceptos importantes

Hay dos conceptos que se relacionan directamente con el precio y su determinacion: los costos y los gastos.

 Los primeros, se corresponden con el  sacrificio económico en el que se incurre para poder obtener un producto o servicio de cuya comercialización esperamos obtener un beneficio, y fijan el limite inferior para el precio que la compañía puede cobrar por ese producto. Hay que tener en cuenta que siempre se buscará cobrar un precio que permita cubrir todos los costos de produccion, distribución y venta del producto, obteniendo por sobre estos un rendimiento en relación a los esfuerzos realizados y al riesgo afrontado.

Por otro lado, los gastos son realizados en función de un servicio en particular y no se lo puede considerar como componente del costo.

Importancia de la decisión sobre el precio de exportación

La decisión sobre precios será un factor clave en los resultados que una empresa puede alcanzar al insertarse en los mercados internacionales, debido a que este:

• Generará ingresos;
• Influirá en los beneficios y en la rentabilidad de la empresa;
• Será un factor determinante de la demanda y el volumen de ventas;
• Será utilizado como instrumento competitivo;
• Podrá ser un factor de diferenciación; etc.

Dada la importancia que tiene, el cálculo del precio no debe ser algo hecho de forma improvisada. Por lo tanto, antes de fijarlo será muy importante saber qué producto se va a vender, en qué cantidad y calidad, qué servicios complementarios tendrá, etc.

Procedimiento de fijación de precios        

1) Selección de objetivo de la fijación de precios

La empresa, en principio, debe decidir cómo quiere posicionar su oferta y en qué mercado. Una vez definido, cuanto más claros sean los objetivos de la empresa, más fácil será fijar el precio. Esto será realizado teniendo en cuenta cualquiera de estos seis objetivos:

• Supervivencia;
• Máxima utilidad actual;
• Máxima ganancia actual;
• Máximo crecimiento de las ventas;
• Máximo descremado del mercado;

• Liderazgo en calidad de producto.

2)  Determinación de la demanda

Cada precio que se establezca generará un nivel de demanda distinto y por tanto tendrá un impacto diferente sobre los objetivos de marketing de la empresa. Esta relación entre las diferentes alternativas de precio y la demanda resultante se captura en una curva de demanda. Normalmente la demanda y el precio tienen una relación inversa: cuanto más alto el precio, menor es la demanda. Sin embargo, en el caso de los bienes de prestigio, la curva de la demanda a veces tiene pendiente ascendente, dado que algunos consumidores ven un precio alto como señal de un mejor producto; aunque si resulta excesivo el efecto puede ser el contrario y bajar el nivel de demanda

La curva de demanda nos muestra las cantidades que están dispuestos a adquirir los consumidores en el mercado, en relación a los diferentes precios; tomando en cuenta también las posibles reacciones de muchos individuos dada su sensibilidad a cambios en los precios.

Hay varios métodos para estimar la demanda:

Método 1: implica analizar estadísticamente los precios en el pasado, las cantidades vendidas y otros factores, para estimar sus interrelaciones.

Método 2: consiste en realizar experimentos de precios, como podría ser cobrar diferentes precios en territorios similares y ver su efecto sobre las ventas.

Método 3: consiste en preguntar a los compradores cuántas unidades comprarían a diferentes precios. Sin embargo, en este caso los compradores podrían citar deliberadamente cifras bajas con los precios más altos a fin de desanimar a la empresa de poner un precio alto.

Elasticidad de la demanda

Toda empresa se pregunta de qué manera cambiará la demanda de su producto ante un cambio en el precio, debido a que el ingreso total puede aumentar o disminuir dependiendo del aumento en la cantidad demandada en relación a la magnitud de la reducción en el precio. En otras palabras, el impacto de los cambios de precios en los ingresos totales depende de la magnitud del cambio en la demanda en relación al cambio porcentual en el precio.

Una reducción en el precio aumentará los ingresos totales sólo si la demanda es elástica y un aumento del mismo  sólo los aumentará si la demanda es inelástica.

         La elasticidad precio de la demanda  mide la reacción de los consumidores ante los cambios de los precios y muestra el cambio porcentual en la cantidad de producto demandada dividida por el cambio porcentual en el precio.

Cuando la elasticidad de la demanda es mayor que 1, la demanda es elástica. Una relación menor que 1 indica que es inelástica.

En el siguiente cuadro se hace una clasificación de los tipos de elasticidad:

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En las siguientes gráficas se muestran cual es el movimiento que tiene la curva de acuerdo a la variación de los precios y la reacción de la demanda:

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3) Estimación de los Costos

La demanda establece un límite superior para el precio que la empresa puede cobrar por su producto mientras que los costos establecen el límite inferior. Siempre la empresa va a querer cobrar un precio que le permita cubrir su costo de producir, distribuir y vender el producto; y que incluya, adicionalmente, un rendimiento justo por su esfuerzo y riesgo.

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