MARKETING Y ESTRATEGIA DE NEGOCIOS. CASO: VIÑA SAN PEDRO TARAPACA S.A

N.º 000

UNIVERSIDAD MAYOR

ESCUELA DE NEGOCIOS

FACULTAD DE HUMANIDADES

EXAMEN DE TITULO INGENIERÍA COMERCIAL

AGOSTO-SEPTIEMBRE 2021

PREGUNTAS ÁREA ADMINISTRACIÓN

Instrucciones Generales:

• RECUERDE CAMBIAR EL FOLIO 000 POR SU NÚMERO DE FOLIO ASIGNADO. CUALQUIER EXAMEN ENTREGADO SIN FOLIO, SERÁ CONSIDERADO CON LA CALIFICACIÓN MÍNIMA. (Cada archivo que entregue debe venir identificado con Folio).

• Usted dispone de 3 horas para responder este examen, además de una hora adicional para lectura, por lo cual asigne eficientemente su tiempo. (9:00am – 13:00pm).

• El nombre del Archivo debe ser: Examen de Título Administración ICO 2021-2 Folio XX  (reemplazando la XX por su número de Folio).

• Le sugerimos utilizar la primera hora para leer el examen en detalle, de tal forma de identificar qué debe responder en cada una de las preguntas, para que pueda seleccionar adecuadamente la forma de contestar este examen.

• Las respuestas deben ser contestadas sólo en el espacio de las páginas asignadas para cada materia.

• Recuerde que para aprobar el examen debe tener cuatro asignaturas aprobadas (mayor o igual a 4.0), con al menos una de cada área.

• Si alguna respuesta necesita de un supuesto, debe explicitarlo claramente.

• Todas las respuestas de todas las materias deben estar dentro de este mismo archivo Word.

• Recuerde subir este archivo Word al Buzón de entrega correspondiente dentro del tiempo estipulado para el examen.

EXITO

EL SIGUIENTE CASO ES ÚNICO PARA MARKETING Y ESTRATEGIA DE NEGOCIOS.

CASO: VIÑA SAN PEDRO TARAPACA S.A.

Viña San Pedro Tarapacá S.A. es en una empresa dedicada a la elaboración de vinos de distintas gamas y categorías, con fuerte presencia en el mercado nacional e internacional y es la segunda empresa con mayor nivel de exportación de vinos a nivel nacional.

Actualmente este grupo maneja más de 4000 hectáreas de viñedos en Chile y también tiene presencia en Argentina con más de 900 hectáreas y es el resultado de la fusión de 2 grandes viñas con larga trayectoria: Viña San Pedro y Viña Tarapacá

Viña San Pedro fue fundada en 1865 por los hermanos Bonifacio y José Gregorio Correa Albano. Sus primeras viñas estaban ubicadas en la Región del Maule, específicamente en el valle de Curicó. Comenzaron esta empresa primero elaborando vinos en base a sepas propias del país, uva nacional, para luego dar paso a la producción de nuevos vinos,  elaborados con sepas importadas como Sauvignon Blanc, Cabernet Sauvignon, Chardonnay, y Merlot.

El éxito alcanzado a través de la calidad de sus vinos, permitió que ya en el año 1940 iniciara sus primeras exportaciones hacia Canadá, Estados Unidos, Alemania y hacia el Asia Pacífico, llegando a países como Japón.

A partir de 1990 Viña San Pedro se transforma en Sociedad Anónima y comienza a transar sus acciones en Bolsa de Comercio de Santiago y en la Bolsa Electrónica de Chile. Este ingreso permitió que en 1994 CCU adquiriera el 48% de las acciones de la empresa, cuyos primeros resultados de esta adquisición se concretaron en 1997, cuando Viña San Pedro inicia la etapa de implementación de su proyecto “Siglo XXI”, el cual consistía en reforzar la posición de la empresa a través del aumento de la capacidad productiva, enológica y comercial de la empresa.  Uno de los efectos de este proyecto fue la Viña Altaïr S.A. que nace en 2001 cuyo foco de producción apuntaba a la elaboración de vinos de alta gama, basados en el cultivo de vinos en sus propios “terroir”, es decir, aquel entorno y ambiente especial, que permite producir un vino con un carácter muy particular. Este terrior para Viña Altaïr S.A. se encontraba en el sector de Cachapoal, Los Andes. Ese mismo año 2001 se funda la Viña Misiones de Rengo, ubicada en esa misma ciudad.

Luego, en 2003 nace la Viña Tabalí S.A. ubicada en el valle de Limarí como resultado del contrato joint venture entre Viña San Pedro con Agrícola Río Negro, cuya finalidad era desarrollar aún más la veta de vinos de alta calidad.

Finalmente, en 2008 surge la fusión entre esta empresa y Viña Tarapacá dando origen al grupo VSPT, más conocido como Viña San Pedro Tarapacá.

Ahora bien, el año 2008 fue un año muy particular para toda la economía mundial ya que

en esos años (2007-2008) estaba en pleno desarrollo la “crisis subprime” que impactó a

 distintos mercados, lo cual podría haber sido un desincentivo para continuar con el proceso

de fusión

De esta manera el grupo VSPT quedaba conformado por distintas marcas ya reconocidas en el mercado que eran: San Pedro, Tarapacá, Santa Helena, Misiones de Rengo, Altaïr, Viña Mar, Casa Rivas, Finca La Celia, Tamarí, Tabalí y Leyda.

Además, a raíz de la fusión, VSPT contaba con viñas distribuidas en distintas zonas del país que iban desde el Valle del Elqui hasta el Valle del Maule, lo cual le permitía cultivar distintas sepas, ampliar su variedad de vinos y esto se veía reforzado por la existencia de terroirs de ambas compañías. Amplió así la cantidad de hectáreas disponibles para producción lo cual también fue ampliado a través del arriendo de campos a terceros.

La decisión que adoptó VSPT fue mantener los productos o marcas de cada vitivinícola sin privarlas de su respectiva identidad.

MISIÓN, VISIÓN Y VALORES

Viña San Pedro Valdivieso ha incorporado estos elementos en su organización y les ha dado el siguiente significado:

Misión: Celebrando la vida, inspiramos experiencias.

Visión: Ser un grupo vitivinícola rentable, de escala mundial, basado en la fuerza de nuestras marcas estratégicas y liderados por la gestión innovadora y sustentable de un equipo humano de excelencia.

Valores:

• Integridad
• Pasión por el vino
• Trabajo de Excelencia
• Innovación
• Sustentabilidad

LA INDUSTRIA

Luego de la fusión del año 2008, VSPT se transformó en el segundo mayor exportador de vinos de Chile, consiguiendo una amplia variedad de productos en su oferta. Esto da cuenta de una evidente conclusión y es que el vino, de ser una bebida originariamente artesanal, pasó a ser una de las industrias más importantes del último siglo.

Ahora bien, como bien sabemos, Chile no es el único productor de vinos en el mundo por lo tanto esta industria que ha crecido a lo largo de los años, no sólo aplica para el caso chileno, sino también a nivel mundial.

Si tomamos como referencia los datos que maneja la Organización Internacional del Vino (OIV), el comportamiento de la producción de vinos a nivel mundial, desde el año 1995 hasta 2016 fue el siguiente:

[pic 1]

Como podemos constatar, la Producción (en color celeste) de vino siempre ha sido superior que al Consumo (color naranja) y además es posible observar que en los años 2007 y 2008 los niveles de Consumo fueron los más altos dentro de los 21 años que contempla en análisis, plena época de la Crisis SubPrime.

Por otra parte, si analizamos este mismo rango de tiempo respecto de Chile, veremos lo siguiente:

[pic 2]

Como es posible constatar, Chile evidentemente no importa vinos y gran parte de la producción que elabora se destina a exportaciones. Es más, si se analiza el año 2010, año que inició con el terremoto y tsunami en el mes de febrero, veremos que la producción de vinos disminuyó en consideración al año anterior, sin embargo las exportaciones aumentaron ese año, superando los volúmenes de 2009 y del año siguiente, 2011.

No obstante ello, desde 2018 en adelante, tanto la producción de vino como sus exportaciones tuvieron una tendencia al alza hasta el año 2020, año en que inició la Pandemia por Covid-19.

Sin embargo, este escenario que se veía tan complejo, no lo fue para Viña San Pedro Tarapacá. Conforme consta en su Memoria Anual de 2020, este año, a pesar de la pandemia obtuvieron un total de ventas de un 15% mayor al del año 2019. Por otra parte, sus Estados Financieros fueron consistentes con estas cifras ya que sus activos totales alcanzaron la cifra de $425.591.825 $M para el año 2020, mientras que el año 2019 los activos totales llegaron a $380.892.311 $M.

La industria vitivinícola se ha caracterizado por presentar un alto grado desarrollo. El año 2020 se caracterizó porque la producción mundial de vino alcanzó una producción de 258 millones de hectolitros, lo que en comparación con el año anterior se tradujo en un aumento del 1%.

Respecto de Chile, también se detectó una disminución en la producción de un 13% atribuido principalmente a la sequía del año 2019. Lo mismo ocurre respecto del mercado australiano: la producción  en ese país también disminuyó producto de las sequías e incendios forestales. En caso de Argentina, la situación fue similar: las condiciones climatológicas desfavorables afectaron los niveles de producción, generando una reducción del 17%. En el caso del país trasandino, la principal causa está asociada al fenómeno del Niño.

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