Caso Prisma Medios de Pagos S.A

Capítulo 2 – El Mercado

Inicialmente, es preciso determinar las necesidades que Prisma Medios de Pagos S.A. busca satisfacer a través de sus servicios, para poder visualizar de forma más clara el segmento de mercado al cual apunta esta empresa, y desde esa perspectiva, poder hacer un abordaje apropiado de los objetivos generales y específicos que han sido determinados oportunamente.

Al observar el sitio web, Prisma Medios de Pagos S.A. se define como una empresa dedicada a desarrollar y comercializar soluciones multimarca y multiplataforma de procesamiento y medios de pago. Como Visión y Propósito, proclama generar soluciones seguras, dinámicas y de calidad que mejoren los negocios de sus clientes y el día a día de todas las personas.

Considera que, la forma de favorecer el intercambio de bienes y servicios entre personas, potenciar la actividad y eficiencia del comercio y del sistema económico; es a través de un portafolio integral y versátil que se adapte a las necesidades de los individuos.

Como punto de partida, se comenzara evaluando el escenario actual en donde se encuentra la organización, cuál es su posición en el mercado y su relación directa con sus competidores.

Además, se explorara el comportamiento de los individuos para poder identificar las posibles causas que explican el motivo por el cual quienes tienen cuenta bancaria prefieren continuar pagando servicios e impuestos a través de canales presenciales. Junto con esto, también se analizara la realidad de quienes no tienen cuenta bancaria a fin de encontrar posibles alternativas que le permitan ingresar al mercado financiero electrónico.

Posteriormente, se realiza un análisis estratégico en detalle de la organización y su ecosistema a través de un análisis de situación y la utilización del modelo de las cinco fuerzas de Michael Porter, que permitirá obtener una mejor apreciación de riesgos y oportunidades del contexto en el cual se desempeña Prisma Medios de Pago S.A.

1. Competencia Monopolística. 

Según Pyndick, R. & Rubinfeld, D. (2009), un mercado de competencia monopolística es similar a un mercado perfectamente competitivo en dos aspectos:

• Hay muchas empresas
• La entrada al mercado no está limitada.

Sin embargo, conceptualmente, la diferencia está en la diferenciación del producto. La diferenciación puede estar dada por su calidad, su aspecto o su reputación y cada empresa explota su propia marca.

Si tomamos en cuenta las características previamente mencionadas encontramos que el mercado de pago de impuestos y servicios donde Prisma Medios de Pago S.A. desarrolla sus actividades se encontraría enmarcado dentro de estas particularidades.

Por un lado, encontramos que hay muchas empresas que actualmente se encuentran disputando posiciones dentro del mercado de pago de impuestos y servicios, como Pago Fácil o Rapipago en el canal presencial y Link Pagos en el canal electrónico, por ejemplo.

Por otro lado, no se observan barreras claramente visibles que impidan el ingreso de nuevos oferentes. De hecho, cada vez más y más empresas se encuentran interesadas en desarrollar productos para competir dentro de este mercado.

En cuanto al producto, observamos que si bien la mayoría de las empresas participantes en el mercado utilizan tecnologías similares, buscan diferenciarse a través del desarrollo de la marca propia, calidad y reputación.

Volviendo sobre el análisis del mercado de pago de impuestos y servicios, podemos describir que el mismo consiste en la intermediación entre los pagos que realiza el individuo y, las cobranzas de las empresas de servicios y de los organismos estatales.

Esta intermediación es parte de un circuito que se inicia con la facturación y termina con la cobranza por parte de la empresa prestataria u organismo estatal, donde la finalidad es que el dinero del individuo llegue a las arcas del estado o a la empresa por las prestaciones realizadas.

Teniendo en cuenta aspectos legales, algunos sucesos que tuvieron lugar en los últimos años e impactaron la situación de Prisma Medios de Pago S.A en el mercado, podemos señalar que durante 2016 la Comisión Nacional de Defensa de la Competencia (CNDC) acusó a la empresa por abuso de posición dominante en el mercado nacional de emisión, tanto de tarjetas de crédito como de debito.

Esta situación obligo a Prisma Medios de Pago S.A. a desprenderse del 51% del paquete accionario que hasta el momento estaba en manos de 14 bancos accionistas. La compra de estas acciones estuvo a cargo de Advent International, uno de los fondos de inversión de capital privado más grandes y con mayor experiencia en medios de pago en el mundo (http://www.mercado.com.ar/notas/8028451).

Anteriormente a esta venta la situación accionaria de Prisma Medios de Pago S.A. era la siguiente (Bazzán G. (2018)):

[pic 1]

Sin embargo, este hecho que en principio significo un importante cambio en la estructura de la compañía, tuvo un impacto directo sobre las estrategias comerciales. Con la llegada de Advent International como nuevo accionista mayoritario se observa una reformulación de las estrategias comerciales de la empresa. Actualmente, Prisma Medios de Pago S.A. afirma que se lanzara a competir en todos los segmentos del mercado de pago con el lanzamiento de nuevos medios de pago.  

Siguiendo con la observación de la empresa en el mercado y frente a la competencia, en el sitio web de Prisma Medios de Pago S.A podemos advertir el desempeño de la empresa a nivel nacional, regional e internacional:

[pic 2]

Las propuestas de Prisma Medios de Pago S.A. pretenden encontrar alternativas para mejorar y ampliar el desempeño actual del canal “Pagos Mis Cuentas” en el mercado nacional.

En un mercado que tiende hacia la competencia perfecta, y luego de la venta accionaria que acompaña la reformulación de la estrategia comercial, la empresa ve la necesidad de revisar los procesos vinculados a este canal.

A través del análisis de distintos factores, se buscará obtener información estratégica que permita, no solo mejorar la experiencia de uso de la plataforma, sino también mejorar la oferta de servicios y así lograr una mayor penetración en el mercado.

1. Los individuos y su comportamiento financiero.

En este apartado se intentará describir, analizar y concluir sobre la realidad y  comportamiento de los individuos con respecto al sistema bancario nacional.

Comencemos mencionando que los modelos mentales (Senge,2011) se refieren a supuestos hondamente arraigados, generalizaciones e imágenes que influyen sobre nuestro modo de comprender el mundo y actuar; y en ciertas ocasiones son compartidos por un gran número de personas.

Si bien la reacción negativa de la población hacia el sistema financiero argentino tiene más de una explicación, el concepto de modelos mentales puede explicar por qué la población argentina se encuentre evasiva a confiar en los bancos. Para entender la actualidad, debemos revisar algunos hechos ocurridos en las últimas décadas que tuvieron un impacto significativo en la opinión pública sobre los bancos y dieron forma al modelo mental actual de los individuos.

Durante la crisis del año 2001, muchos ahorristas fueron estafados y sus ahorros fueron retenidos por los bancos por medio de un “corralito” establecido por el gobierno de turno; a través del cual la extracción de dinero de los bancos estaba limitado, por lo cual la imagen de gran parte de la población reunidas en las puertas de las instituciones financieras para reclamar su devolución fue muy frecuente en esos días.

En los años siguientes años se observo un fuerte deterioro en la confianza de las personas hacia los bancos, lo cual llevo a una baja en la cantidad de depósitos a plazo fijo y la utilización de cajas de ahorro por miedo a la posibilidad de un nuevo “corralito”. Actualmente se observa una fuerte preferencia de las personas por el manejo del dinero físico, a pesar de las diversas opciones de medios digitales, y eso explica el motivo por el cual parte de la población bancarizada aun realiza pagos de impuestos y servicios a través de canales presenciales.

Estas situaciones difíciles forjaron en la población un modelo mental que muestra a los bancos como instituciones no confiables y peligrosas, en cuanto a la custodia de fondos de ahorristas. De acuerdo a un informe realizado por el Banco Mundial, se puede observar el bajo nivel de confianza de la población argentina en los bancos.

[pic 3]

Si bien los resultados muestran que la falta de confianza en el sistema bancario argentino es muy alta para el sector de la población bancarizada, resulta interesante ver que el nivel de desconfianza también es alto en aquel segmento que se encuentra fuera del sector financiero, a pesar de no haber tenido la experiencia de usuario.

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