Marketing Yogurt Funcional

CARACTERISTICAS DEL MERCADO DEL YOGURT TRANSITO LENTO (PROBIOTICOS)

MERCADO RELEVANTE DEL YOGURT

Introducción

La leche y sus derivados son importantes a cualquier edad, en edad de desarrollo son fundamentales.

Se trata de alimentos muy completos, que contienen diferentes cantidades de agua y proteínas, grasas y azúcares (la lactosa es el azúcar de la leche), presencia notable de vitamina A, B, D... Pero sobre todo contienen calcio, el “cemento” que utiliza la naturaleza humana para la salud dental y el crecimiento de los huesos de vuestro esqueleto en longitud y en fortaleza.

La leche que utilizamos habitualmente en el mundo occidental es la de vaca, aunque también en algunos lugares se consume la de cabra y oveja.

La leche entera es la materia prima de diversos alimentos derivados:

• Leche semidescremada o descremada.

• Cuajada.

• Yogures (leche fermentada biológicamente. Importante alimento probiótico).

En este trabajo nos enfocaremos principalmente en lo referente al Yogurt con prebióticos como un producto funcional desde el punto de vista del mercado y segmento de consumo, sin antes hacer una breve reseña sobre ese producto, sus funciones y resultados.

EL MERCADO Y SUS NECESIDADES

Fundamentalmente podemos decir que un Yogurt funcional que se distingue de los otros productos en la misma categoría por poseer Actiregularis, un probióticos que ayuda a la actividad intestinal.

Para cualquier producto la estrategia de mercadotecnia debe comenzar definiendo primero los beneficios que los consumidores buscan en el mercado y adaptar las estrategias de mercadotecnia en consecuencia. Todas las empresas deben ser conscientes de que las compañías que no se percatan de las necesidades del consumidor, pueden cometer errores críticos.

Necesidad y Oportunidad:

Los consumidores cuya necesidad es esta, apuntan a que sea un producto de calidad y natural, tanto por razones de salud, estéticas, y por ser un producto de consumo saludable

Desde el punto de vista funcional:

Este producto muestra un crecimiento importante a lo largo de los últimos años, lo que se debe al ingreso de nuevos competidores, como fue en su momento el caso de Parmalat, Danone y Yoplait, además de un gran dinamismo en las participaciones de los ocho actores que participan en el mercado y del desarrollo de marcas propias por parte de los supermercados, comercializándose bajo distintas marcas, como por ejemplo: Soprole Next, Soprole Active, Soprole Vita Plus, Activia, etc. Por otra parte existe un tipo de producto que es el conocido domésticamente “Yogurt de Pajaritos”.

Consumo per cápita de yogurt en Chile es el más alto del continente:

Con 13,4 litros por persona durante 2011, Chile se sitúa como el país con mayor consumo, superando a los restantes de la región y a EE.UU. Sin embargo, la cifra se encuentra muy por debajo de los 40,6 litros que consume en promedio cada finlandés al año.

A 255,3 millones de litros llegaría la disponibilidad de yogurt en Chile durante este año, según la proyección realizada por la Oficina de Estudios y Políticas Agrarias (Odepa), cifras que se refieren al yogurt batido, ya que éste es el que tiene mayor consumo en el país.

Soprole continúa liderando la producción de yogurt a nivel local con casi 34% del total. Nueve son las empresas que elaboraron yogurt industrialmente en 2011 en el mercado nacional, no obstante, el 94% de la actividad se concentró en cinco: Soprole, Colun, Nestlé, Danone y Watt’s.

Según cifras proporcionadas por Euromonitor International, el mercado del yogurt a nivel local llegará en 2012 a los US$478 millones, siendo levemente inferior que los US$659 millones que se moverán en Argentina durante este ejercicio y superior a los US$139 millones de Colombia.

Sin embargo, el gasto per cápita chileno en este producto lácteo es el más elevado en la región, llegando a los US$28,8 al año, superando a Argentina con US$16,1 y a Colombia con US$2,9. Este gasto presentó un incremento de 76% durante el último quinquenio, pasando de US$16,4 en 2007 a US$28,8 en 2012.

En cuanto al consumo per cápita, en Chile éste llega hasta los 13,4 litros, siendo superior a la región e incluso a nivel continental. Sin embargo, aún es bajo en comparación con el consumo en Finlandia, país que lidera el ranking con un promedio de 40,6 litros anuales por persona.

ALCANCE Y PLAN ESTRATEGICO DE MERCADO

Satisfacer las necesidades de los usuarios que poseen este problema, a través de las siguientes presentaciones y promociones, como por ejemplo: el producto Activia hace su promoción de usarlo por los 14 días, dejándolo a un menor valor, lo cual es un precio accesible a todo el mercado.

En la actualidad las personas están más expuestas a situaciones de estrés ansiedad etc. lo que trae como consecuencia un desorden en la función digestiva. Producto de esto se detectó que es una necesidad que se debía abordar, por lo que el mercado busco productos que ayudaran a la solución de este problema, como consecuencia se posicionaron productos que tuvieran componentes con probióticos y en esta línea aparecieron los yogurts con probióticos.

Según investigaciones realizadas en Europa, se ha detectado que el probióticos por ser un microrganismo vivo, ha reducido mucho su venta y consumo ya que al más mínimo rompimiento de la cadena de frio este ya deja de ser efectivo y no cumple la función para la cual está destinado.

¿A qué se debe el transito lento?

Muchas veces nos sentimos incómodos porque no hemos podido ir al baño. Nos dicen que comamos frutas o algunos cereales, y esto a veces nos permite salir del problema. Pero esto se puede volver una costumbre, y sucede que algunos de nosotros padecemos tránsito intestinal lento.

Cada vez que comemos, los alimentos transitan por el sistema digestivo, y por diferentes partes de nuestro organismo para cumplir funciones específicas, descomponiéndose en nutrientes y otras unidades. Finalmente lo que resta pasa por el intestino para luego ser eliminado.

Cada persona tiene sus propios tiempos de tránsito, y a veces esto ocurre de manera continua y tranquila, sin embargo al ser más lento, se puede transformar en algo que afecta nuestra vida diaria.

El tránsito lento, también conocido como estreñimiento o constipación, es un problema que hoy en día está afectando de forma común a la población, y se caracteriza por evacuaciones infrecuentes y a veces dolorosas producto del almacenamiento en el intestino.

Se considera que una persona padece este problema cuando la frecuencia de evacuaciones es menor a 3 veces por semana.

Si bien, es un problema que puede afectar a todos los individuos, son las mujeres quienes más frecuentemente sufren de tránsito lento como también, embarazadas y personas de avanzada edad, ya que a medida que envejecemos, se reduce la movilidad intestinal, producto de la pérdida de actividad física como también producto de una dieta deficiente en fibra y poca ingesta de líquidos, lo cual hace que el tiempo de tránsito pueda llegar a ser superior a 50 horas, considerado un tiempo de tránsito largo.

Este problema digestivo puede ser ocasional, es decir, que dura un período corto de tiempo y está asociado a determinadas dietas o hábitos, o bien puede ser crónico si continúa en el tiempo.

Los desórdenes digestivos hacen tener “pancita”, aunque estés bien de peso.

SEGMENTO DE LOS CONSUMIDORES

El yogurt con probióticos está principalmente dirigido a mujeres jóvenes y adultas de clase media en adelante que tienen como valor el cuidado de su salud. Cabe aclarar que en las últimas campañas publicitarias, se puede distinguir que las empresas que comercializan este producto están tratando de ampliar su segmento de mercado hacia los hombres, incluyéndolo en su comunicación informando que también es beneficioso para la salud de ellos.

Por lo que claramente se han identificado las necesidades del segmento: el mercado meta de este yogurt tiene como principal necesidad el cuidado de su salud, que es el beneficio que lo diferencia del resto de los productos similares.

Análisis del Consumidor

La aparición de los alimentos funcionales, ha creado desde su comienzo, una gran esperanza entre los consumidores que buscan con afán productos más saludables, productos que mejoren su calidad de vida, y que prevengan enfermedades.

En el 2009, la penetración de los funcionales alcanzó el 53% de los hogares en Chile, es decir, un 20% más que en el 2008.

En términos socioeconómicos, los funcionales poseen una mayor penetración en todos los segmentos socioeconómicos de la población.

En términos etéreos, hay una mayor penetración en hogares con niños, lo cual se debe a que los principales funcionales se dirigen a ellos (uno al día, chamyto, huesitos). Cuando se analizan en cambio las marcas por separado, se visualiza que marcas como Activia, Next, Activ o Vitaplus poseen una mayor penetración en los segmentos adultos. En el caso de las tres primeras con mayor penetración en mujeres, y la última en hombres.

La compra de funcionales se realiza principalmente en supermercados, de manera semanal. El principal hábito de consumo es entre uno y dos por día, en general en la mañana y/o en la noche antes de dormir.

Al identificar el principal driver de consumo de productos funcionales, identificamos dos grupos distintos: preventivos o “conscientes”, reactivos u “obligados”. En el primer grupo, encontramos a aquellas personas que quieren cuidarse y prevenir enfermedades o problemas a futuro, siendo personas más fieles y constantes en el consumo. En cambio, los reactivos, son personas que tratan de solucionar un problema o enfermedad a través del producto. Por esta razón es que son menos constantes en el consumo, y generalmente, tienden a dejar el consumo una vez que se vuelven a sentir saludables o solucionaron su problema.

Dado que este plan considera lanzar un nuevo producto dirigido a las mujeres, y que responde a un nuevo beneficio, hay algunas tendencias femeninas que deben tomarse en cuenta al analizar quien es el potencial consumidor.

En base a un estudio realizado por Chilescopio, a través de una encuesta a un total de 817 mujeres de 15 a 74 años de edad, residentes en la Región Metropolitana y las 11 principales ciudades del país, pertenecientes a los diferentes grupos socioeconómicos, se identificaron los rangos de edad relevantes de una mujer desde las particularidades en sus estilos de vida.

Así, estas etapas definen distintos tipos de mujeres en cuanto a la forma en que experimentan y enfrentan su vida. De esta manera, podremos comprobar si hay diferencias entre las diferentes generaciones de mujeres respecto al cuidado personal y la importancia de la apariencia.

Se logró identificar cinco segmentos de generaciones de mujeres que manifiestan características distintivas en sus estilos de vida:

LA SEGMENTACION DEMOGRAFICA

Segmento infantil: Aquí la herramienta de posicionamiento es el producto, al cual se le supone un alto nivel de calidad, gran nivel nutricional y los beneficios que ello aportará al niño, además intentan hacer estos productos atractivos para el niño.

Segmento Adulto (Mujeres): En la sociedad actual de culto al cuerpo ha aparecido un nicho en el mercado para los yogures destinados a adultos en especial a las mujeres de 15 a 74 años, Se promueve el consumo de sus productos porque son “la salud de cada día”.

En esta segmentación no consideraremos a los hombres, ya que en su gran mayoría no es un tema de importancia en su diario vivir.

El informe analiza la segmentación del mercado de los probióticos de la siguiente manera.

El informe analiza la segmentación del mercado de los probióticos de la siguiente manera.

Productos: Los alimentos funcionales y productos de bebidas lácteas, bebidas no lácteos, cereales para el desayuno, las comidas preparadas, productos cárnicos fermentados, alimentos secos probióticos, probióticos de alimentos para animales, suplementos dietéticos - los complementos alimenticios, suplementos nutricionales y de nutrientes de especialidad..

MEDIDAS PSICOLÓGICAS

Evalúan las emociones que despierta un alimento mediante imágenes que representan emociones, cuestionarios específicos y listados de emociones, entre otros.

MEDIDAS FISIOLÓGICAS

Proceden de la neurociencia y son adaptadas al campo de la investigación de mercado. Son conocidas como neuromarketing y se orientan a evaluar las respuestas fisiológicas del consumidor a través de mediciones de la actividad cerebral, de la respuesta galvánica de la piel o el ritmo cardíaco, entre otras.

MEDIDAS OBSERVACIONALES

Son aquéllas que observan el comportamiento del consumidor en directo. Dentro de estas técnicas destacan la observación de las expresiones faciales durante el acto de comer o beber, lo cual permite un registro dinámico de las emociones o el “eye tracking”, que mediante el uso de software determina los puntos de interés donde el consumidor centra su atención cuando se le presenta una imagen o un anuncio.

ANALISIS FODA

FORTALEZAS

- Producto validado técnica y comercialmente

- Personal técnico capacitado

- Producto nuevo

- Red de distribución propia

- Contacto directo con los clientes

- Productos diferenciados

- Imagen de productos saludables

AMENAZAS

- Amenaza de nuevos competidores

- Crisis financiera internacional

- Frágil estabilidad política

OPORTUNIDADES

- Surgimiento de nuevos nichos de mercado

- Búsqueda de mejor calidad de vida

- Acceso a nueva tecnología

- Acceso a diversos proveedores

- Mercado lácteo en constante crecimiento

- Importancia de la cultura sobre alimentación y vida sana

DEBILIDADES

- Nueva Empresa en el Mercado

- Capacitación Técnica del personal de ventas

- Falta de sistemas unificados de comunicación

MERCADO OBJETIVO:

Al ser el Yogurt uno de los principales derivados lácteos, y por la tendencia del Mercado a adquirir productos más saludables y las características anteriormente señaladas, nos enfocaremos a un mercado meta el cual está dirigido a las mujeres de un nivel socioeconómico medio-alto, ya que es un nicho con un alto poder adquisitivo, el cual considera como un factor muy importante el cuidado de la salud.

COMERCIALIZACIÓN DEL PRODUCTO

Por consiguiente, se pretende realizar la introducción al mercado mediante el desarrollo de la estrategia de diferenciación, al ser un producto de calidad, natural, con mayor número de cepas probióticas, mayor cantidad de fruta, a un precio justo y con mayores beneficios. La diferenciación también abarcará el canal de comercialización, lo cual lo constituyen todas las redes de Supermercados y grandes cadenas de Farmacias del país. Todo el esfuerzo de marketing se desarrollará bajo un fuerte concepto de marca, pretendiendo alcanzar una imagen exclusiva y saludable.

La localización de los puntos de venta toma en cuenta los distintos sectores del segmento objetivo seleccionado, que surge ante la necesidad de las personas que buscan productos alimenticios más naturales y que generan un mayor bienestar en la salud y también estético. Además el mercado nacional del yogurt ha tenido una expansión importante de 20% en los últimos cuatro años, impulsado por el aumento de los ingresos de la población.

Se instalarán refrigeradores y/o cooler en cada punto de venta. Es importante señalar que la determinación de los puntos de venta debe realizarse en base a la ubicación geográfica de los segmentos elegidos, la afluencia de clientes de dicho establecimiento, y su proximidad a centros comerciales, Farmacias y Supermercados.

Para que el producto siempre llegue a tiempo la distribución será en camiones refrigerados, que hará un recorrido desde la planta de producción hasta cada punto de venta que solicite pedido.

Un factor clave en este proceso es el seguimiento de los productos con respecto a la fecha de vencimiento. Esto se debe a la corta duración del producto por ser natural. Para lo cual las personas responsables deben tomar medidas de precaución y evitar pérdidas.

Para la primera etapa se considera la contratación de promotoras de productos en los puntos de ventas.

TEORIA OPERATIVA

Planta:

Localización: la planta debe ubicarse lo más cerca de los proveedores de Materia Prima, en este caso es fundamental en el proceso productivo la Leche, también es importante en la estructura de costo el azúcar, por lo tanto, la zona sur del país en particular desde la octava región al sur presenta ser un lugar óptimo para la localización de la planta.

Infraestructura: Se requerirá cumplir con las leyes y reglamentos fiscalizados, tanto por el Ministerio de Salud como el Ministerio del Trabajo. Deberá contar con los espacios y superficies en cantidades adecuadas para la correcta ejecución del proceso productivo.

Proceso Productivo y Almacenaje:

Distribución:

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