MEJORANDO LA IMAGEN Y

1. ¿Recuerdas lo que hiciste el verano pasado? ¿Qué marcas recuerdas? ¿Por qué?

En Colombia no tenemos estaciones marcadas (aquí es verano o invierno), por lo cual no existen campañas de temporada, no obstante, y en aras de dar respuesta a este punto, recuerdo en particular 3 marcas: una de ellas es AXE. Esta marca de desodorante maneja campañas muy sugestivas y divertidas. La otra marca que recuerdo es Coca Cola, quienes son toda una institución en mercadeo y publicidad, en particular recuerdo una campaña en la que invitaban a la gente a hacer cosas divertidas por los demás, por extraños.

Otra marca que recuerdo es TNT, quienes el año pasado emitieron una campaña que realmente me sorprendió. En el centro de una plaza de una pequeña población aparece un botón junto a un letrero que dice: "Push to add drama". Cuando algunos de los transeúntes se atreven a presionar el botón, un conjunto de escenas inexplicables se desarrollan en el lugar, dejando a los observadores estupefactos. Todo, se traduce a posibles escenas de una película de acción, que al final arrojan un enorme pendón en el que se lee: "Your daily dose of drama. TNT" (Su dosis diaria de drama). A través de este video, la campaña publicitaria de TNT logró más de 3 mil millones de visitas en su canal de Youtube, convirtiéndose en una de las estrategias comerciales online más compartidas. El comercial es bastante divertido: http://www.youtube.com/watch?v=316AzLYfAzw

2. ¿Qué se entiende por Top of Mind? Sin pensarlo mucho…… ¿Cuál es tu marca preferida de refresco, dentífrico y detergente? ¿Qué te evoca cada una de las marcas que recuerdas?

Para el desarrollo de la parte conceptual de este punto creo que es importante no solo definir el Top of Mind sino que es necesario diferenciarlo del Top of Heart, por lo cual a continuación haré una breve alusión a ambos conceptos en aras de determinar hacia cuál de ellos debería estar encaminada una campaña publicitaria o mejor, cómo conjugarlos, ya que considero que uno depende del otro para alcanzar los objetivos comerciales propuestos.

El Top of Mind (TOM) hace referencia a la primera marca que viene a la mente de las personas cuando se les pregunta por un producto de una determinada categoría. A diferencia del top of heart, la mención de la marca no es un indicativo de que el consumidor la comprará.

En primer lugar, aparte de considerar el porcentaje de error estadístico científicamente aceptable en los estudios por muestreo, al recibir los datos de TOM el gerente debe preguntarse si ellos provienen del público que le interesa como cliente o, si es necesario, segmentar la fuente. Así, si nuestro producto es de uso especializado, deberíamos analizarlo entre el público especial al que se dirige, en sexo, edad, ocupación, estilo de vida, ingreso o cualquier otro motivo relevante, más que preocuparnos de si la población general lo recuerda o no.

En segundo lugar, el gerente debe analizar las razones que explican las cifras, pues algunas pueden ser adecuadas y otras serlo menos. El que nos recuerden mucho no es bueno, si por azar las razones por las que lo hacen no son aquellas que nos convienen más. ¿Somos primeros por ser los más antiguos o los más baratos? ¿Por ese problema grave que tuvimos hace algún tiempo? ¿O es que realmente nos conocen mucho porque somos muy buenos?

Un tercer punto por observar es el aspecto económico. ¿Cuánto nos cuesta ser los primeros en el TOM o cuánto le cuesta a nuestro competidor serlo? En otras palabras, debiéramos analizar la rentabilidad entre el costo de estar muy presente en la mente de la gente y la utilidad que se retira de ello en ventas o acceso a mercados. Así, un productor que basa su estrategia comercial en una gran fuerza de ventas propia podría requerir menos presencia de marca que otro que prefiere actuar atrayendo a sus clientes a sus tiendas.

Conviene aquí también, en cuarto lugar, analizar si los resultados observados corresponden a una situación relativamente estable del mercado o si obedecen a un hipo generado por alguna actividad muy reciente, propia o de la competencia

¿Qué es el Top of heart?

Es un término para indicar la preferencia que el consumidor tiene por su marca y una forma de medir su grado de cariño. Esta preferencia es un claro indicativo de que el consumidor comprará la marca.

Para llegar al corazón del consumidor se debe ir más allá del conocimiento y de la preferencia, logrando diferenciar la marca a través de atributos que provoquen aprecio, o más bien, pasión por parte de la audiencia, de manera emocional y no intelectual.

El lograr que la marca ocupe un lugar en el corazón del consumidor ha sido llamado “Top of Heart”, un concepto relativamente nuevo en el mercado publicitario. Si bien el “Top of Mind” continúa siendo importante, ya no es fundamental. Actualmente, ambos conceptos tienen que aprender a convivir y potenciarse para alcanzar los objetivos propuestos.

Se requiere lograr que exista un vínculo emocional entre la marca y su público objetivo. Así los factores externos del mercado no se convertirán en una tentación para los compradores habituales.

El “Top of Mind” no es único ni definitivo, ya que si fuese así todas las marcas que ocupan el número uno serían líderes en el mercado, reflejándose en las ventas y en la participación de mercado. Esto sucede porque la marca no ha sido capaz de generar un vínculo con el corazón del consumidor, por lo que no es la elegida al minuto de tomar la decisión.

El consumidor será inevitablemente fiel a la marca con la que se siente más identificado, y es aquí cuando el marketing relacional debe comenzar a trabajar. Las estrategias ahora tienen que agregar valores emocionales a la marca para generar lealtad.

Sólo las marcas que trabajan en los planos de la mente y del corazón van a establecer una relación empática y sólida con el consumidor La satisfacción será plena y los atributos serán únicos en el “Top of Heart”, siendo muy difíciles de superar o igualar.

Frente a mis marcas preferidas en refresco, dentífrico y detergente estas son:

 Refresco: Supongo que la respuesta más usual a este punto es la marca que diré: Coca-Cola. Definitivamente es el Top of Mind de los refrescos, usualmente cada vez que un camarero (por ejemplo) pregunta que bebida voy a ordenar pienso en Coca Cola, no obstante, si bien es la primera marca en mi mente suelo ordenar Sprite. Sin embargo la Coca Cola está tan codificada

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