MENSAJE PUBLICITARIO Y PERSUACIÓN

MENSAJE PUBLICITARIO Y PERSUACIÓN

• INTRODUCCIÓN:

Para comprende el mensaje publiciatrio vamos a empezar considerando que es la publicidad, según los autores:

El término publicidad, Según Chris T. Allen en su libro de “Publicidad y Comunicación Integral de Marca”, abarca variedad de significados, destinados a distintas personas. Es un negocio, un arte, una institución y un fenómeno cultural, para envolvernos sobre el tema, acerca de estos argumentos, denotamos lo que nos indica el director ejecutivo de Pepsi que dice: La publicidad ¨Es una Herramienta esencial de marketing que ayuda a crear la conciencia de la marca y la lealtad y estimula la demanda¨. Pero este criterio es dado por un ejecutivo de una gran empresa, que es muy diferente al propietario de una tienda que opina que la publicidad ¨Es una forma de atraer personas a su tienda ¨, por el contrario para el director de arte en una agencia publicitaria ¨Es la expresión creativa de un concepto¨, y como ellos hay un sin número de opiniones acerca de ¿Qué es la publicidad?, como apreciamos la publicidad significa algo diferente para todos, de hecho la simple determinación de lo que es y lo que no es, resulta una tarea difícil por lo que abordaremos una definición sencilla y directa de lo que es publicidad O ́Guinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", indican que "La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios  masivos de información con objeto de persuadir" (O ́Guinn Tomas, 1999, pág. 6).

Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen  la publicidad como "cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal  de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado". (Armstrong, 2003, pág. 470).

Entonces la publicidad consiste en "la colocación de  avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en los  medios de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un  mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios,  organizaciones o ideas".

En la actualidad la publicidad es muy conocida, porque se incluye en nuestro diario vivir, en nuestro medio, por ser un conjunto de ideas, formas de pensar y cultura en general; la publicidad es solamente una parte del marketing, muchos la confunden como sinónimos o algo similar, para comprender este tema; marketing realiza una mescla entre precio, plaza, producto y promoción, en esta última está incluida la venta personal, relaciones públicas, promoción de ventas y la publicidad.

Ahora que comprendimos lo que es publicidad recordemos lo que es un mensaje, Mensaje: noticia o comunicación que una persona o grupo, envía a otra persona o grupo, en tal sentido, mensaje publicitario es una comunicación que un emisor dirige a un receptor de forma pública, es decir, a mucha gente. (Bonta & Farber, 2003).

Existen formas por las que se trasmite el mensaje publicitario como textos, imágenes, sonidos y/o símbolos, éstos tienen como objetivo principal, trasmitir una idea que capte la atención del receptor y comunique efectivamente lo que se desea vender. Mas adelante analizaremos que esta comunicación debe ser clara, concisa, focalizada y creíble; es decir debe ser corta, de fácil entendimiento, que genere confianza, para que llegue al público en general y así propiciar un estímulo de compra. Sin embargo, esas caracterisiticas no son suficientes, el mensaje debe ser capaz de persuadir al consumidor por las vías que la ética lo permita, según lo analizaremos en los siguientes minutos.

Actualmente los medios masivos para llegar con el mensaje publicitario a los personas y llamar su atención, son la radio, la televisión, la prensa escrita, entre otros medios; pero fundamentalmente tanto las empresas grandes como las pequeñas utilizan el internet. Por tanto, el mensaje publicitario es que incidirá directamente en el éxito  o fracaso de la comunicación de una organización al consumidor

A continuación expondremos:

1. Objetivos
2. La Persuasión
3. Mensaje publicitario
4. Recomendaciones

1. Objetivos y Estrategias esenciales del mensaje publicitario.

1. Promover la recordación de la marca. La idea obvia detrás de este objetivo, es que el consumidor logre recordar fácilmente, porque esta recordación hará más probable la compra el nombre de la marca. Aunque el tema de la memoria humana es muy complejo , la relación entre repitición y recordación, hace sencillo llevar a cabo este objetivo y lograr el ansiado top of mind.

Para lograr este objetivo se presentan métodos, entre los que mencionaremos

• Método A: repetición, es un método probado y cierto de logar una recuperación más fácil de los nombres de las marcas almacenados en la memoria de los consumidores.
•  Método B: lemas publicitarios los lemas publicitarios están a un pequeño paso de la simple repetición, El mecanismo básico que opera aquí también es la memoria, y la meta sigue siendo la recordación del nombre de la marca.

Los slogans o tag lines. Los lemas publicitarios son artimañas lingüísticas que vinculan el nombre de una marca con algo memorable debido a la simplicidad, la métrica o algún otro factor del lema publicitario.

Los jingles (canciones de los anuncios). Hacen lo mismo, solo que con música, debido a que son pegajosos y propensos a la repetición (p.376-378)

1. Vincular el (los) atractivo(s) clave con el nombre de la marca. En ocasiones los anuncios quieren que los consumidores recuerden la marca y la asocien con uno o dos atributos, fundamentalmente cuando se haga incapié en una cualidad supuestamente única de la marca anunciada y, requiere que el consumidor recuerde una razón para comprar la marca pero no piense demasiado en esa razon . Para este objetivo la forma en la que planea el anunciante es el método “Propuesta de venta única” (PVU)

Método: PVU (USP) La idea de hacer hincapié en un solo atributo de la marca y solo en uno es una muy buena idea, pero en ocasiones se utilizan dos si son complementarios; El éxito o el fracaso con este método se demuestran por la recordación exitosa de un atributo vinculado con la marca (p.378-379)

1. Asociación afectiva: haga que el consumidor se sienta bien acerca de la marca. Los anunciantes desean que su marca agrade a los consumidores. Creen que el agrado es conducente a la preferencia. Pero en vez de ofrecer al consumidor razones dolidas para que le agrade la marca, este anuncio funciona más por medio de sentimientos

Método A: anuncios de satisfacción.  Se supone que estos anuncios funcionan por medio de una sociedad afectiva. Su supone que vincula la sensación agradable provocada por el anuncio.

Método B: Anuncios humorísticos. La meta de los anuncios humorísticos es muy parecida a los otros anuncios de sentimientos positivos, pero el humorismo es un tipo un tanto diferente, en general, la meta del humorismo en la publicidad es crear en el receptor una asociación agradable y memorable con el producto.

Método C: anuncios que recuren al sexo. Los anuncios sexuales son un tipo de publicidad basada en los sentimientos, debido a que están dirigidos hacia los humanos, el anuncio tiende a enfocarse en el sexo de vez en cuando. Se cree que no requieren mucho pensamiento, solo excitación y efecto (p.385-392)

1. Atemorizar al consumidor para que entre en acción.  En ocasiones la estrategia publicitaria es atemorizar al consumidor para que entre en acción. Las ideas que recurren al temor deben estar asociadas a un cierto grado de pensamiento racional para que dén resultado.

Método: anuncios que recurren al temor. Un llamado al temor pone de relieve al riesgo de un daño o de otras consecuencias negativas de no utilizar la marca anunciada o de no emprender alguna acción recomendada. (p.392-394)

1. Cambiar la conducta induciendo ansiedad. La ansiedad es prima del temor. La ansiedad incomoda y puede perdurar más en el consumidor, aun cuando es difícil mantener a las personas en un estado de franco temor, las personas se pueden sentir ansiosas durante largo tiempo, y el mensaje puede ayudar a la lucha contra este estado de ansiedad.

Método A: anuncios de ansiedad. Hay muchas cosas por las cuales nos sentimos ansiosas. Los anuncios comprenden esto y utilizan muchos escenarios para demostrar por qué usted se debe sentir ansioso y lo que puede hacer para mitigar la ansiedad

Método B: anuncios de ansiedad social. Esta es una subcategoría de los anuncios de ansiedad, en donde el peligro de un juicio social negativo

1. Trasformar las experiencias de consumo. En ocasiones, los anunciantes tratan de proporcionar una sensación de anticipación y/o familiaridad, envuelta en un recuerdo positivo de un anuncio, para que se active durante la experiencia de consumo.

Método: anuncios de trasformación. La idea detrás de la publicidad de trasformación es que realmente puede hacer que la experiencia del consumidor sea mejor, tratan de crear un sentimiento, una imagen y un estado de ánimo que se activan cuando el consumidor utiliza el producto o servicio.

1. Situar socialmente a la marca. los objetos tienen significados sociales. En el mensaje, un producto se coloca en un esceario social creado, donde destaca la marca y, que responde a las necesidades del consumidor; éste recuerda la marca como algo que se ajusta a su realidad social fabricada y deseable

Método A: anuncios de un fragmento de la vida. Al colocar una marca en un contexto social, adquiere un significado social por asociación, Los anuncios que muestra un fragmento de la vida, describen una situación de utilización ideal para la marca en el contexto social.

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