MERCEDES CLASE A DIAGNÓSTICO Y ESTRATEGIA COMUNICACIONAL

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Master en Marketing y Dirección Comercial

MODULO: Bases de la Investigación Comercial. Técnicas Cualitativas y Cuantitativas para la Investigación de Mercados

Caso Práctico: CASO PRÁCTICO 1 – MERCEDES ‘CLASE A’ DIAGNÓSTICO Y ESTRATEGIA COMUNICACIONAL

ALUMNO:  Teresa Hurtado

Licenciada en Administración de Empresas

Junio 2019

1. Describe sintéticamente la problemática concreta que describe el caso.

La reconocida marca Mercedes Benz busca incursionar en el mercado de conches utilitarios, lanzando el modelo “Clase A”, el cual en la publicidad de su lanzamiento hace énfasis en los aspectos de seguridad, funcionalidad, visibilidad, comodidad y la especial sensación del conductor de encontrarse por encima de los demás conductores. Además, destaca características concretas del modelo, como la estabilidad del vehículo aun en condiciones adversas.

Durante el lanzamiento del nuevo modelo, se realiza la denominada «prueba del alce», durante la cual, un periodista sueco consiguió que volcara el nuevo “Clase A”, lo cual viene a crear polémica sobre este modelo y su seguridad.

Al tratarse de una marca prestigiosa como Mercedes Benz, este acontecimiento no pasa desapercibido por la prensa, quienes buscan desacreditar a la marca, por los errores del Clase A.

La filian de Mercedes Benz en España, solicita al instituto INNER que estudie las dimensiones de este problema, y cuando puede haber afectado la imagen de la marca, así como la percepción acerca del modelo Clase A.

1. La forma de abordar la problemática del Clase A ¿fue la adecuada? ¿Cómo hubieses planteado tú la investigación?

Considero que Mercedes Benz no fue consistente en su comunicación, cuando en primera instancia toma una actitud defensiva hacia el modela Clase A, y trata de devolver la confianza en el modelo culpando a los neumáticos, y colocando un ESP para corregir dicho problema. Y luego, detiene la producción del modelo y adopta otra posición donde asume responsabilidades y propone soluciones.

Mercedes Benz debió empezar por detener la producción y asumir su responsabilidad desde el inicio, adoptando un discurso donde mostrara su preocupación por el problema del vuelco y la seguridad de sus usuarios, así como asegurando al público que utilizaría su experiencia para corregir el problema a la brevedad posible.

Por su parte el instituto INNER abordó la problemática de una manera adecuada, analizando el contenido en las diferentes noticias de prensa que se publicaron, y viendo como los medios se expresaban sobre el modelo Clase A, así como sobre la marca Mercedes Benz.

De igual manera, abordar la opinión publica mediante el uso de Focus Groups con personas que buscaban cambiar su coche que no fueran usuarias de Mercedes Benz, así como hablar con propietarios de Mercedes Benz, fue una manera adecuada de analizar las percepciones del público.

1. ¿Crees que las soluciones u orientaciones estratégicas planteadas por el instituto investigador (Inner) son las adecuadas para afrontar la problemática del ‘Clase A’? ¿Añadirías otras?

La comunicación para afrontar la crisis propuesta por el instituto INNER me parece adecuada, Mercedes Benz es una marca prestigiosa que cuenta con el reconocimiento y respeto del publico y los medios, por lo que debe hablar con autoridad, pero sin arrogancia. Y debe apelar a las emociones de las personas, buscando generar confianza. De igual manera, deben apoyar al modelo Clase A, mostrando que es parte de la marca Mercedes Benz, y que sus problemas de seguridad han sido solucionados.

Con respecto a la comunicación para el relanzamiento del Clase A, considero que la propuesta de INNER sobre definir la ubicación del Clase A versus la competencia de coches, así como definir el perfil del usuario modelo son fundamentales.

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